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第 3 课:战略规划

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第 3 课:战略规划. 学习目的. 管理理论与管理实践的差异表现在哪里? 什么是战略? 战略规划为什么重要? 战略规划包括哪些内容? 如何进行 SWOT 分析? 战略与营运是什么关系?. 数据. 2008 年: 上海的超市门店同比下降 6.13%, 销售下降 3.09% ; 综合超市门店数同比上升 6.88% ,销售同比上升 8.33% ; 便利店门店同比增长 3.75% ,销售同比增长 4.52% 。

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第3课:战略规划

上海商学院 周勇

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学习目的
  • 管理理论与管理实践的差异表现在哪里?
  • 什么是战略?
  • 战略规划为什么重要?
  • 战略规划包括哪些内容?
  • 如何进行SWOT分析?
  • 战略与营运是什么关系?

上海商学院 周勇

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数据
  • 2008年:
  • 上海的超市门店同比下降6.13%,销售下降3.09%;
  • 综合超市门店数同比上升6.88%,销售同比上升8.33%;
  • 便利店门店同比增长3.75%,销售同比增长4.52%。
  • 16个零售连锁业态(超市、综合超市、便利店、正餐、快餐、眼镜、建材、医药、家电、服饰、西点、通讯、折扣、书报、石化、咖啡)门店上升5.69%,销售增长6.11%。

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讯息
  • 伊藤洋华堂最近在上海调查结果:
    • 进入上海的时机已到。
    • 在大型营销与总体规模上可能与其他公司比较是劣势,但在细节化营销,如商品布局与陈列上,则是优势。
  • 有人说:在成都 一家伊藤抵六家家樂福
  • 第一波外资以小店形式进来失败了,第二波外资以大店进来成功了,第三波以小店形式再进来。结果会是怎么样?

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1、管理与实践
  • 管理目的:
    • 管理就是管得合理,即目标正确出效果,执行得力出效率,总成果是效益。
    • 共同劳动是管理的基本前提。
    • 共同劳动中的分工与协作扩充了管理的内容。
    • 资源稀缺规律支配着管理工作重心的转移。

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1、管理与实践
  • 管理理论:
    • 管理经典,如泰罗的科学管理理论、马斯洛的需要层次论;
    • 管理时尚,如第五项修炼、六西格玛,还有ERP,Enterprise Resourse Planning, 企业资源规划、CRM,Customer Relationship Management,客户关系管理等。
    • 管理经典遥远而永恒,管理时尚新颖而不易。

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1、管理与实践
  • 管理活动:
    • 管理职能:管理就是计划、组织、指挥、协调与控制。
    • 管理过程:管理就是计划、执行与验证。
    • 管理核心:管理即通过他人的努力来达到既定的目标。

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1、管理与实践
  • 管理实践:
    • 明确管理目标。
    • 适时跟踪验证。
    • 现场指导工作。
    • 建立成功团队。

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1、管理与实践
  • 管理模式:
    • 家长制
    • 承包制
    • 泰罗制
    • 福特制
    • 事业部制
    • 人性化管理
    • 企业再造

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2、什么是战略
  • 战略就是位置
    • 诸葛亮:三分天下论
    • 毛泽东:农村包围城市、论持久战
    • 零售:位置、位置还是位置
  • 提前占领一个地方(运气)
    • 产业位置不断变迁,价值中心不断转移,运气与远见联系在一起。
  • 对未来重要阵地的判断
    • 想到人家想不到的未来
    • 做到人家做不到的境界

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2、什么是战略
  • 对关键阵地的争夺
    • 弱小时:如何存活与发展?
    • 强大时:如何控制威胁者?
    • 楔形竞争:弱小者寄居强大者,等待实力增加后自另立门户。

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3 strategic planning
3、战略规划Strategic planning
  • 调整企业资源,适应变化中的零售环境,对应机遇与挑战。
  • 战略规划包括:
    • 制定企业使命
    • 定义具体目标
    • 识别SWOT
    • 实施对策

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3 strategic planning1
3、战略规划Strategic planning
  • 使命声明Mission Statement
    • 是对企业根本属性与发展方向的描述,包括利用资源、环境变化、顾客服务三个方面。
    • 家乐福的使命是“家乐福所有的努力的最大目标是顾客的满意。零售行业是通过选择商品,提供最佳品质及最低价格,以满足顾客多变的需求。”
    • 沃尔玛有使命声明吗?

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3 strategic planning2
3、战略规划Strategic planning
  • 目的与目标 goal and objectives:
    • 可衡量、可修正
  • 市场绩效目标,market performance
    • 销售额与市场份额
    • 竞争角度
    • 市场份额与赢利性存在正相关关系
  • 财务绩效目标,financial performance
    • 分为赢利性目标与生产率目标
  • 社会目标与个人目标

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赢利性目标
  • 净利润
  • 销售利润率
  • 投资回报率,ROI,即净资产回报率RONW

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战略利润模型SPM
  • 1、净利润率:税后净利润÷净销售额
    • 数据来源于:损益表
    • 比生产商低
  • 2、资产周转率:净销售额÷总资产
    • 数据来源:损益表、负债表
    • 比生产商高
  • 3、资产回报率ROA:净利润÷总资产
    • 净利润率×资产周转率

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战略利润模型SPM
  • 4、财务杠杆:总资产÷净资产
    • 说明:利用债务的程度
    • 最小值为1
  • 5、净资产回报率:净利润÷净资产
    • =资产回报率×财务杠杆

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资产回报率=2%×4=8%

财务杠杆=2

净利率=

净利率=2%

净资产回报率=8%×2=16%

资产周转率=4

税后净利÷

净销售额

资产回报率=

财务杠杆=

净资产回报率=

=

×

=

×

净利润÷

总资产

总资产÷

净资产

净利润÷

净资产

资产周转率=

净销售额÷

总资产

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注意
  • 不同的商店具有不同的赢利性:
    • 百货公司:
    • 折扣店:
  • 存货的降低与资产周转率的提高,并不意味着盈利水平的提高
  • 流动性、安全性、盈利性的平衡

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经验数据
  • 一般应达到SPM中的数值:
    • 净利润率:2.5%-3.5%
    • 资产周转率:2.5-3.0
    • 财务杠杆:2.0-3.0(国内企业的长期债务特别少)
    • 资产回报率:8%-10%
    • 净资产回报率:18-25%

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生产率目标
  • 每单位的资源投入得到多少产出?
    • 空间生产率:平效,销售额÷面积
    • 劳动生产率:劳效,销售额÷全职员工数量
    • 商品生产率:销售存货比率,销售额÷平均存货
    • 是关键的利润决定因素

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社会目标
  • 就业
  • 纳税
  • 消费者选择
  • 公平
  • 捐助

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个人目标
  • 自我满足
  • 地位与尊敬
  • 力量与权威

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零售目标

赢利性

销售额

生产率

市场份额

财务绩

效目标

市场绩

效目标

零售

使命

自我满足

就业

个人

目标

社会

目标

税收

消费

者选择

权力与

权威

公平

地位与

尊敬

捐赠

捐赠

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实例
  • Abc公司的目的与目标:
  • 1、明年在市内外新开100家连锁店;
  • 2、大力发展县城综合超市;
  • 3、上半年改造100家门店,老店新开;
  • 4、完善信息系统,信息费收入提高50%;
  • 5、门店毛利率提高1个百分点;
  • 6、生鲜食品占比提高3个百分点;
  • 7、商品周转天数减少到23天;

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实例
  • 8、实施会员制营销,加强DM 广告;
  • 9、劳动力成本控制在毛利的35%以内;
  • 10、设大学生见习岗位,培养后备经理;
  • 11、30%的员工来自下岗失业人员;
  • 12、1%的利润用于社区帮困;
  • 13、员工工资福利提高5%。

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实例
  • 1、2、3、8:市场绩效
  • 4、5、6、7、9:财务绩效
    • 4、5:赢利性目标
    • 6、7、8、9:生产率目标
  • 10、11、12:社会目标
  • 13:个人目标
    • 包括10、12

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战略制定
  • 零售商的核心任务:
    • 人流,进入商店(吸引顾客,长期培育)
    • 客流,购买商品(顾客保留,主要问题)
    • 财流,实现盈利(成本控制,最大挑战)
  • 差异化:
    • 价格差异化职能吸引顾客,不能留住顾客

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其他差异化
  • 100%有货
  • 便利与位置
  • 销售过程
  • 售后满意
  • 产品特色
  • 。。。
  • 差异化的前提是分析优势与劣势,机会与挑战。

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SWOT分析

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星巴克

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SWOT分析

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战略与实施对策
  • 1、具体的目标市场,target market
    • 服务对象:顾客群体,有效顾客
  • 2、店址,location
    • 店址与目标的结合
  • 3、具体的零售组合,retail mix
    • 商品、价格、广告、促销、顾客服务、销售、店面布局和设计等

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环境的影响
  • 消费者行为
  • 竞争者行为
  • 供应链行为
  • 社会经济环境
  • 法律和道德环境

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营运管理
  • 第一步:明确使命
  • 第二部:使命转化为具体目标
  • 第三部:战略选址
  • 第四步:营销方案
  • 第五步:营运管理
    • Operations management
    • 把资源转化为销售和利润

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营运就是商店经营
  • 采购(订货)
  • 定价(价格执行)
  • 广告与促销
  • 布局与陈列(执行商品配置,季节调整)
  • 顾客服务与销售
  • 其他业务

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写作与演讲练习
  • 一个大型连锁公司,每年为制定年度计划而困惑。去年这个公司的销售额超过100亿元人民币,净利润率超过3%。今年,董事长确立的销售目标是120亿元,净利润率为3.5%。这个公司没有制定系统的战略规划,也没有确立有关资产回报率、资产周转率、财务杠杆和净资产回报率的目标。董事长认为最关键的是把销售做上去,并保持一定的毛利率水平。由于你不同意他的观点,所以你决定准备一份报告,告诉这位懂事长:改善经营状况时战略规划是必需的。

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课外作业:分析SPM数据

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