第四章市场营销环境分析

第四章市场营销环境分析 任何企业的营销活动都不可能脱离周围的环境而孤立进行。市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。从本质上看，市场营销活动就是营销者努力使企业可控制的内部因素同外界不可控制的环境因素相适应的过程。企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。第四章市场营销环境分析

第四章市场营销环境分析 第一节市场营销环境及其评价一、市场营销环境的内涵和特征（一）市场营销环境的含义市场营销环境是与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。这些外部条件影响着企业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力，是企业营销活动的基础。

第四章市场营销环境分析 经济竞争者自然政法供应商→企业→营销中介商→顾客科技文化公众入口

市场营销环境 直接营销环境间接营销环境第四章市场营销环境分析

间接营销环境（宏观环境） 直接营销环境（微观环境）企业营销活动第四章市场营销环境分析营销环境对企业的作用

第四章市场营销环境分析 （二）市场营销环境的特征 • 客观性 • 差异性 • 相关性 • 动态性

第四章市场营销环境分析 二、市场营销环境机会和威胁市场营销环境的存在和变化，基本上分为两大类：一类是市场机会；另一类是环境威胁。分析研究营销环境，目的在于抓住和利用市场机会，避免环境威胁。市场机会是指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和。环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。

1 2 3 4 5 公开性时效性继发性多样性理论上的平等性和实践中的不平等性第四章市场营销环境分析市场机会的特征：

第四章市场营销环境分析 三、市场营销环境的分析和评价（一）营销环境分析和评价的方法 • 环境威胁矩阵 • 市场机会矩阵 • 综合分析矩阵

大小出现威胁可能性大潜在的严重性小第四章市场营销环境分析 • 综合环境分析及企业市场营销对策环境威胁矩阵

大小成功的可能性大潜在吸引力小第四章市场营销环境分析 • 综合环境分析及企业市场营销对策环境机会矩阵

威胁水平 低高大机会水平小第四章市场营销环境分析 • 综合环境分析及企业市场营销对策综合环境分析矩阵

第四章市场营销环境分析 三、市场营销环境的分析和评价（二）企业对营销环境变化的对策 • 对市场机会的决策（1）及时利用（2）适时利用（3）果断放弃 • 对环境威胁的决策（1）反抗（2）减轻（3）转移

企业宏观力量市场营销渠道企业公众顾客竞争者第四章市场营销环境分析第二节市场营销微观环境分析微观环境

供货的质量水平 供货的价格变动供货的稳定性与及时性第四章市场营销环境分析一、企业内部环境二、供应商

1 中间商中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织和个人。中间商可分为两类：代理中间商和买卖中间商。财务中间机构包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与销售风险的公司。实体分配单位 2 营销中介实体分配单位是帮助企业储存产品和把产品运往销售地的专业组织，包括仓储公司和运输公司。财务中间机构 4 营销服务机构包括市场调研公司、财务公司、广告公司、各种广告媒体及营销咨询公司等。营销服务机构 3 第四章市场营销环境分析三、营销中介

1 消费者市场消费者市场由为了个人消费而购买的个人和家庭构成。 2 生产者市场生产者市场由为了加工制造进而销售产品来获取利润而购买的个人和企业构成。 3 中间商市场中间商市场由为了转卖来获取利润而购买的批发商和零售商构成。 4 政府市场政府市场由为了履行政府的公共职责而购买的各级政府机构构成。 5 国际市场国际市场由国外的购买者构成，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府机构。第四章市场营销环境分析四、顾客

1 愿望竞争者愿望竞争者是指提供不同产品，满足顾客不同需求的竞争者。 2 属类竞争者属类竞争者也称为一般竞争者，是指满足同一种需要的不同产品的生产者之间的竞争。 3 产品形式竞争者产品形式竞争者是指满足同一种需要的产品各种形式之间的竞争。 4 品牌竞争者品牌竞争者是指满足同一种需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。第四章市场营销环境分析五、竞争者

金融公众 • 企业内部公众 • 媒体公众公众 • 一般公众 • 政府公众 • 社区公众 • 社团公众第四章市场营销环境分析六、公众

第四章市场营销环境分析 第三节市场营销宏观环境分析一、人口环境 • 人口是构成市场的第一要素。 • 对人口环境的分析，概括起来讲主要包括： • 人口数量与人口增长 • 人口结构 • 人口的地理分布 • 人口分布是指人口在不同的地理区域的密集程度。性别结构年龄结构社会结构家庭结构民族结构

消费者支出模式 经济发展水平消费者收入状况消费者储蓄和信贷情况经济环境经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其行状况和发展趋势。第四章市场营销环境分析二、经济环境主要指标：国民生产总值；国内生产总值；国民收入。

1 2 3 新技术的发展和运用产生新的行业，促成新的市场机会或威胁。科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。新技术的发展和运用改变零售业的结构和消费者购物习惯。第四章市场营销环境分析三、科学技术环境

1 2 3 自然资源逐渐枯竭环境污染日益严重许多国家对自然资源管理的干预日益加强第四章市场营销环境分析四、自然资源环境

1 国内政治环境国内政治环境包括企业所在国政府的路线和各项方针、政策的制定与实施、政治局势和变化等。 2 国际政治局势国际政治环境包括政治权力、政治军事冲突和国际关系对企业营销活动的影响三个方面。第四章市场营销环境分析五、政治环境政治环境，企业市场营销活动所处的外部政治形势和状况，一般分为国内政治环境与国际政治环境两部分。 • 国内政策环境 • （1）进口限制。（2）税收政策。 • （3）价格管制。（4）劳动工资政策。 • 国内政治局势 • 政治局势指企业营销所处的政治稳定状况。

1 2 国内法律环境市场国和国际法律环境第四章市场营销环境分析六、法律环境

教育状况 宗教信仰亚文化群社会文化风俗习惯价值观念第四章市场营销环境分析七、社会文化环境回到目录

第四章 市场营销环境分析