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  1. MEZCLA DE MERCADOTECNIALAEE M.A. Berenice Zamilpa Quiroz

  2. Unidad III Conceptos de Fijación de Precios

  3. La Importancia del Precio Para el vendedor, es un ingreso, la fuente primaria de utilidades Para el consumidor el Precio es el costo de algo El precio asigna recursos en una economía de mercado libre

  4. ¿Qué es Precio? Aquello que es entregado a cambio para adquirir un bien o servicio. Dinero intercambiado por el bien o servicio. Es el tiempo perdido mientras se espera para adquirirlos. También puede incluir “la dignidad perdida”.

  5. ¿Qué es Precio? Los consumidores estan interesados en conseguir un “precio razonable”. El cual en realidad significa”valor percibido razonable” en el momento de la transacción. EL precio pagado se basa en la satisfacción que los consumidores esperan recibir de un producto y no necesariamente la satisacción que reciben en realidad.

  6. ¿Qué es Precio? El precio puede realcionarse con cualquier cosa con valor percibido, no sólo con el dinero. Cuando se intercambian bienes y servicios, la operación se llama trueque.

  7. Ingreso El precio cobrado a los clientes, multiplicado por el número de unidades vendidas Utilidad Ingresos menos gastos. También conocida como beneficio La importancia del precio para los gerentes de marketing Los precios son la clave para los ingresos que a su vez, son la clave para las utilidades de la organización.

  8. Ingreso =Precio Unitario X Número de unidades vendidas • Ingreso es lo que se paga por cada actividad de la compañía. • EL remanente (si lo hay) es la utilidad. La importancia del precio Precio = Valor Percibido Precio Bajo Precio Alto

  9. La importancia del precio Un precio debe igualar el valor percibido por los clientes meta. Si los consumidores consideran que el precio es demasiado alto, el valor percibido será menor que el costo y se perderán las oportunidades de venta. Asignar un precio demasiado alto a un producto nuevo puede dar a algunos compradores el incentivo de ir con un vendedor al minrista de productos “seminuevos”.

  10. La importancia del precio Las ventas perdidas indican ingresos perdidos. Si un precio es demasido bajo, el consumidor puede percibirlo como un gran valor, pero la empresa pierde ingresos que podía haber ganado.

  11. Tendencias que influyen el precio Inundación con nuevos productos Aumento de disponibilidad de marcas privadas y genéricas a precios de ganga, las cuales han ejercido una presión descendente en los precios en general Reducción de precios como estrategias para mantener o recuperar un segmento de mercado

  12. La importancia del precio El consumidor, usa internet para hacer mejores decisiones de compra. Los sistemas de información computarizados le permien al comprador organizacional comparar precio y desempeño con gran facilidad y precisión. La comunicación mejorada y el creciente uso el marketing directo y las ventas asistidas por computadora también han abierto muchos mercados a nuevos competidores.

  13. Objetivo de Aprendizaje 2 Objetivos de la asignación de precios

  14. Orientados a las Utilidades Objetivos de Precios Orientados a las Ventas Orientados al Status Quo

  15. Optimización de Utilidades Objetivos de Precios Orientados a las Utilidades Utilidades Satisfactorias Rendimiento Sobre la Inversión (ROI)‏ Tarea: investigar ”utilidades satisfactorias”

  16. Optimización de Utilidades Establecer precios para que el ingreso total sea tan grande como sea posible con relación a los costos totales. Sin embargo , la optimización de utilidades no siempre significa precios desmedidamente altos. Recuerde que la empresa no puede cobrar un precio más alto que el valor percibido del producto.

  17. Optimización de Utilidades Parece facil decir que que una organización debe seguir produciendo y vendiendo productos siempre que los ingresos excedan los costos. Sin embargo a menudo es difícil establecer un sistema de contabilidad preciso para determinar el punto de optimización de las utilidades.

  18. Rendimiento Sobre la Inversión Utilidad neta después de impuestos dividida entre el total de activos ROI = Utilidades netas después de impuestos Activos Totales

  19. Rendimiento Sobre la Inversión • Es el objetivo de utilidades más común, en ocasiones llamado retorno o rendimento de la empresa sobre sus activos totales. • El ROI mide la efectividad general de la gerencia para generar utilidades con los activos disponibles. • Cuanto mayor sea el rendimiento, mejor será la posición de la compañía.

  20. Rendimiento Sobre la Inversión • Muchas empresas, como DuPont, General Motors, etc, usan el retorno de la inversión como principal meta de asignación de precios. Asumamos que en el 2005 Johnson Controls tiene activos de 4.5 millones de dólares, utilidades netas de 550 000 dólares, y un ROI esperado de 10%. Este es su ROI real: ROI = $550 000 = 12.2% $4 500 000

  21. Rendimiento Sobre la Inversión • Las empresas buscan ROI en el rango de 10% a 30%. • Por ejemplo General Electric busca un ROI del 25%, en tanto que Alcoa, Rubbermaid y la mayoría de las compañías farmacéuticas procuran uno del 20%. • Sin embargo, en algunas industrias, como las de los abarrotes, un retorno o rendimiento de menos de 5% es común y aceptable.

  22. Objetivos Orientados a las Ventas Objetivos de Asignación de Precios Orientados a las Ventas Participación en el Mercado Maximización de las Ventas

  23. Participación en el Mercado Son las ventas de productos de una compañía como un porcentaje de las ventas totales de esa industria. Las ventas pueden reportarse en efectivo o en unidades de producto. Es importante saber si la participación de mercado se expresa en ingresos o en unidades, por que los resultados pueden ser distintos. En general la participación en el mercado se expresa en terminos de ingresos, no de unidades.

  24. Maximización de Ventas • Optimizar Ventas • Ignora las utilidades, la competencia y el entorno de mercadotecnia, siempre y cuendo las ventas crezcan. • Se utiliza efectivamente sobre bases temporales para vender un inventario excesivo.

  25. Maximización de Ventas • Si una compañía esta urgida de fondos o enfrenta un futuro incierto, puede tratar de generar la máxima cantidad de efectivo en el corto plazo. • La tarea de la gerencia es calcuar qué relación precio-cantidad genera el mayor ingreso de efectivo.

  26. Maximización de Ventas • No es extraño encontrar tarjetas y adornos navideños con descuentos de 50 a 70%, después de las festividades, además la gerencia puede utilizar la maximización de ventas para ofertas de fin de año y así eliminar los modelos anteriores antes de introducir los nuevos. • La optimización de efectivo nunca debe ser un objetivo a largo plazo, por que ésta significa poca o ninguna utilidad. • Sin utilidades la compañía no puede sobrevivir.

  27. Objetivo de Asignación de Precios de Estatus Objetivo de Asignación de Precios de Estatus Mantener los precios existentes Igualar los precios de la competencia

  28. Objetivo de Asignación de Precios de Estatus • Tiene la ventaja importante de requerir poca planeación. En esencia, es una práctica pasiva. • Con frecuencia, las empresas que compiten en una industria con un lider de precios establecido, lo que hacen es simplemente igualar los precios de la competencia. • Comúnmente, estas industrias tienen menos guerras de precios que aquellas con una competencia directa de precios. • En otros casos, los gerentes visitan regularmente los expendios de la competencia para asegurarse de que sus precios sean comparables.

  29. Objetivo de aprendizaje El papel de la Demanda en la fijación de precios. 3

  30. Demanda La cantidad de un producto que se venderá en el mercado a varios precios durante un periodo determinado. Oferta Cantidad de un producto que será ofrecida en el mercado por el proveedor a varios precios durante un determinado tiempo. Demanda y Oferta

  31. Demanda • En la demanda, la cantidad de un producto que las personas comprarán depende de su precio. • A precio más alto, menos serán los bienes o servicios que los consumidores demanden. • De manera inversa, cuanto menor sea el precio, más serán los bienes o servicios que demandarán.

  32. 2.50 D 2.00 Precio 1.50 D 1.00 .50 0 20 40 60 80 100 120 Cantidad demandada Curva de la Demanda

  33. Oferta • A diferencia de la curva de la demanda, esta tienen una tendencia ascendente y a la derecha • A mayores precios, los frabricantes tendrán más recursos y producirán más, si es que los consumidores están dispuestos a pagar los incrementos de los bienes o servicios que demandarán.

  34. S 2.50 2.00 Precio 1.50 1.00 S .50 0 20 40 60 80 100 120 Curva de la Oferta Cantidad Ofrecida

  35. Objetivo de aprendizaje Describir estrategias para fijar precios, orientadas al costo. 4

  36. Tipos de Costos Costos Variables Costos Fijos Los que varían cuando hay cambios en el nivel de producción No cambia conforme la producción aumenta o disminuye Determinante del Costo del Precio

  37. Fijación de Sobreprecios Métodos Usados en la Fijación de Precios Keystoning (precios por fomúla)‏ Optimización de utilidades Punto de Equilibrio Por Objetivo de Retorno o Rendimiento Determinante del Costo del Precio

  38. El más utilizado entre mayoristas y minoristas para establecer precios de venta. No analiza costos de producción. Es el costo de comprar el artículo del productor más las cantidades para utilidades y gastos que no han sido contabilizados. El total determina el precio de venta. Sobreprecios

  39. Por ejemplo, un vendedor agrega cierto porcentaje al costo de la mercancía recibida para llegar al precio de venta. • Un artículo que al minorista le cuesta $1.80 y que se vende por $2.20, lleva un sobreprecio de 40 centavos, que es un sobreprecio de 22%. (40cent. /$1.80)‏

  40. Keystoning Los sobreprecios a menudo se basan en la experiencia. Muchos minoristas pequeños asignan sobreprecios de 100% de la mercancía sobre el costo, (doblan el costo). Esta táctica es la llamada Keystoning. Algúnos factores más que influyen en los sobreprecios son el atractivo de la mercancía para los clientes. “La temporada, moda, precio de venta tradicional, y la competencia”

  41. Objetivo de Aprendizaje Conocer cómo las estrategias del CVP, la competencia, distribución y promoción, internet, así como las precepciones de la calidad pueden afectar el precio. 5

  42. Estrategias del CVP Competencia Estrategia de Distribución Estrategia de Promoción Calidad Percibida Otros determinantes del precio

  43. Etapas en el CVP Introducción Crecimieno Madurez Declinación $ Alto $ Estable $ Decreciente $ DecrecienteEstable Alto

  44. Estrategia de Distribución • Una red de distribución efectiva a menudo puede superar otras fallas en la mezcla de marketing. Por ejemplo, aunque los consumidores puedan percibir que un precio es un poco más alto que lo normal, pueden de todas maneras comprar el producto si se vende en un expendio conveniente.

  45. Estrategia de Distribución • La distribución adecuada de un producto nuevo puede lograrse al ofrecer al distribuidor un margen de utilidad mayor al normal. • Los fabricantes han estado perdiendo el control de manera gradual dentro del canal de distribución ante mayoristas y minoristas, que a menudo adoptan estrategias de fijación de precios que sirven a sus propios propósitos. “vendiendo contra la marca”. Colocan marcas conocidas a precios elevados en anaqueles, ofreciendo otras, casi simpre sus marcas privadas a menores precios.

  46. Estrategia de Distribución • Mayoristas y minoristas también pueden salir de los canales de distribución tradicionales para comprar productos del mercado negro. • Se obtienen los bienes a trevés de canales no autorizados por menos de lo que pagarían normalmente, para poder venderlos a un sobreprecio mayor. • Las importaciones parecen ser muy suceptibles al marketing negro.

  47. Estrategia de Distribución • Los fabricantes pueden recuperar el control de los canales y precio al usar un sistema de distribución exclusivo, otorgando franquicias, evitando a los comerciantes de precios con descuento. • También pueden empacar la mercancía con el precio de venta marcado en él o colocar los bienes en consignación. • Sin embargo, la mejor manera de que el fabricante mantenga el control de precios es generar lealtad a la marca por parte de los consumidores al ofrecer calidad y valor.

  48. Sistema de Distribución Exclusiva Franquicias Evitando comerciantes con precios de descuento Empacar la mercancía con el precio de venta marcado Colocar bienes en consignación Ofrecer calidad y valor al consumidor final (lealtad de marca)‏ Recobrar el Control de Precios

  49. El Impacto del Internet en los Precios • Comparar productos y precios por pate del consumidor. • Recoleccion de información detallada sobre comportamiento de los consumidores. • Comparar precios de la competencia y ajustar los propios. • Permite a los comerciantes en línea vigilar los pecios de los demás- si son más altos o más bajos- y ajustarlos sin dar evidencia de confabulación.