对广告的回应难以衡量需求受竞争及营销的混合决策所影响可能不会有立即响应诱因问题︰必须倚赖专家 ( 大师 ) 的经验很难立下合约让所有诱因一致协调问题︰

挑战 • 对广告的回应难以衡量 • 需求受竞争及营销的混合决策所影响 • 可能不会有立即响应 • 诱因问题︰ • 必须倚赖专家(大师)的经验 • 很难立下合约让所有诱因一致 • 协调问题︰ • 很多专家︰广告文案、艺术导演、制片、媒体计划人员、媒体销售人员 • 比较使用一个广告公司 VS.自由创作者

风险极高 • 金额很大 • 无残余价值 • 响应很差可能不是广告不够 • 不好广告是糟糕的︰会降低需求 • Oldsmobile 汽车 • 福特汽车把广告夹于读者文摘中，因而降低读者购买福特汽车的可能性

你的责任 • 目标市场是谁？ • 你的差异点是什么？ • 你尝试要凸显的形象是什么？ • 控制那些广告专家 • 了解媒体计划

选择一个定位产品设定客群和产品功能 • 范例︰ • 对喝咖啡的人而言，星巴克是闻起来最香的咖啡。 • 对跑车驾驶而言，宝时捷是操控性最好的汽车。 • 对MBA的学生而言，营销学是最有用的课程。 • 掌握决策点︰ • 产品设定客群应该和你的策略性计划决策一致 • 产品功能应该和你有的资源相同

选择一个形象产品的人格特性 • 营销组合中的变量必须要与形象一致 • 品牌 • 包装 • 价格 • 零售商 • 选择不需要改变的形象(锐跑 Reebok) • 顾客可能把形象视为产品的一部分︰ • 可口可乐与百事可乐 • 锐跑与耐吉

耐吉与锐跑 • 4 套广告︰ • 锐跑 UBU • 耐克 Air Jordan • 锐跑 Physics Behind Physiques • 耐吉 Bo Jackson • 对每则广告而言︰ • 定位是什么 • 形象是什么

执行︰约束广告大师 • 不要在家中试验 • 一项对Clio广告奖81位得奖者的研究，其中有36家广告商不是失去客户，不然就是已经停业了 • 广告比拟意象常被误解 • 如果可能，包含一个直接衡量响应的措施

媒体计划对消费者的广告 • 重复是一个关键 • 如果重复这个讯息，它可能被听到 • 记忆误差︰选择性注意；选择性失真；选择性记忆 • 重复是质量的信号 • 不良产品的重复广告并不会引发忠诚度 • 广告消费是一种信号可以让你知道产品是好的 • 控制媒体 • 不要为了延伸广告范围而牺牲广告的完整性 • 聚焦于一种特定的媒体、时间、日期、方案上

媒体计划企业间的广告 • 重复可能不是那么的重要，如果︰ • 对寻找新产品的高度涉入顾客 • 很少信息来源 • 很少新顾客会进到这个市场

透过夹页的读者回函卡反应

主要媒体 • 电视 • 比任何其它媒体更为强大而且更有影响力 • 人们收看节目而不是频道 • 一系列可控制触及率的方案 • 广播 • 次于电视的极有影响力和说服力媒体 • 顾客触及率很高 • 直接的邮件 • 如果谨慎设定目标并且设计良好，效果可能极大 • 可能要邮寄多次才能得到响应 • 当结合电视或是广播时更有用

次要媒体 • 公布栏 • 适合提醒，不适用 • 两句非常重要的话︰即将(Next)；结束(Exit) • 报纸 • 当人们有动机购买时，会阅读、看见、注意或回想起你的广告 • 通常阅读广告是光顾你的生意之前的最后步骤 • 数个较小的广告通常比单个较大的广告来得好 • 黄页 • 如果你的生意是透过电话来交易，则需要一个展示广告 • 如果你的广告没比竞争者大或一样，广告就没有效果 • 不要在其它广告中提及黄页广告 • 因特网 • 如果接近购买点时有用(类似报纸) • 能强迫顾客接受讯息

高乐氏公司 Clorox • 现在情势 • 市场萎缩︰特别是在被动产品上 • 诱饵最为有效︰顾客不知道 • Combat 品牌杀虫剂领导被动市场 • 新技术保证死的更快

高乐氏公司 Clorox • 目标市场 • 流失的喷雾器用户、或使用少量诱饵的用户 • 现在诱饵的用户 • 我们能为他们做些什么？ • 满足客户需要，确定其信念 • 解决长期以来麻烦的问题

高乐氏公司 Clorox • 执行方案 • 死神 • 看门狗 • 入侵者 • 顾客回馈 • 关于产品种类: 适用所有方案 • 关于品牌:较偏爱看门狗 • 购买动机: 对所有方案和控制都相同 • 说服力:较偏爱死神

高乐氏公司 Clorox • 结果 • 维持 57.8% 的销售市占率 • 价格增加 8% • Raid 品牌杀虫剂价格降低25%(6.90美元与4.98 美元) • 产品种类继续衰退(衰退速度可能变慢)

对广告的回应难以衡量 需求受竞争及营销的混合决策所影响 可能不会有立即响应 诱因问题 ︰ 必须倚赖专家 ( 大师 ) 的经验 很难立下合约让所有诱因一致 协调问题 ︰