广告原理与策划

广告原理与策划 ——主编魏超

第一章广告概述 第一节　广告的特性一、广告含义的演变我们知道，人类社会是由于生产力水平逐步提高而不断发展进步的。劳动产品有了剩余后便出现了交换，由此进一步产生了商品经济。广告活动就是伴随着商品经济的产生、发展而出现的。广告含义也就有这样一个演变、深化的过程。

二、广告的含义 广义的广告是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认识的广告传播形式都包含在内。广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。

三、广告的基本特征 （一）广告主明确 1．能够使广告主得到回报 2．能够明确广告责任（二）付费传播（三）非人际传播（四）特定的信息内容（五）说服的方式（六）传播对象具有选择性

四、广告活动 （一）广告活动的基本含义 1．是一个动态的过程 2．是不断发展变化的 3．是一个相辅相成的构成体系

（二）广告活动的内容 1．进行广告调查 2．制定广告计划 3．创作广告作品 4．传递广告信息 5．测评广告效果

（三）广告活动的参与者 1．广告主 2．广告公司 3．广告媒体 4．广告调研制作机构

第二节　广告的历史与发展 一、广告发展历史（一）古代时期（二）印刷广告阶段（三）媒体大众化阶段 1．大批量营销的时代 2．零售商的成长 3．杂志的出现（四）走向成熟阶段（五）现代信息产业阶段

二、我国广告业发展探因及趋势 （一）我国广告业迅速发展探因 1．先决条件 2．几点结论 3. 典型驱动（二）我国广告业发展的趋势 1.广告与终端并重的趋势 2.广告主实施更具灵活性、前瞻性的媒体战略战术

三、国外广告事业发展趋势 根据2001年世界广告协会的统计，2000年全球用于广告费用的支出为3154.57亿美元，比1991年的1846.46亿美元，增幅近2倍。这种广告营业额强劲增长的势头，表明广告业实际所具有的发展潜力，是非常惊人的。

第三节　广告学与其他学科的关系 一、广告与市场营销广告活动和市场营销都是市场经济发展到了一定程度的产物。作为一门学科的建立，也是市场经济孕育的结果。市场营销是在19世纪末20世纪初资本主义经济迅速发展时期创建的，广告学亦在这一时期兴起。从一开始，这两门学科就紧密的结合在一起，相互影响，密不可分。研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运作方式。

二、广告与新闻传播 （一）近似点 1．都重视对传播媒体的研究和应用 2．都注重信息的传播 3．对信息内容的要求和表达方式近似

（二）相异点 1．运作目的不同 2．对信息的认识和态度不同 3．在媒体经营中地位不同 4．传播频率不同

三、广告和公共关系 （一）广告和公共关系之间的密切性 1．广告活动需要公共关系的指导 2．广告需要公共关系的推动 3．公共关系活动需要广告活动配合

（二）广告与公共关系之间的差异性 1．传播目标不同 2．传播方式不同 3．传播周期和范围不同 4．传播的地位和效果不同

第二章　广告信息 第一节传播与信息一、传播（一）传播的概念 1．传播的概念传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。

2．传播概念的演变 （1）“共享”说（2）“影响”说（3）“反应”说（4）“互动”说（5）“过程”说

3．传播概念的理解 （1）传播是人类的活动（2）传播是信息的交流（3）传播离不开符号和媒介（4）传播的目的是希望发生相应的变化

4．有关传播过程的理论和传播模式 （1）从传播过程考察传播现象（2）传播理论与模式，方法的关系

（二）传播的类型 1．自我传播（1）自我传播的定义（2）自我传播的产生和过程 2．人际传播（1）人际传播的定义（2）人际传播的特点 3．组织传播（1）组织传播的定义（2）组织传播的特点

4．大众传播 （1）大众传播的定义（2）大众传播的特征 5．群体传播（1）群体传播的定义（2）群体传播的特点 6．网络传播（1）网络传播的定义（2）网络传播的特点

（三）传播模式 1．线性传播模式（1）定义（2）代表人物的主要观点及特点 2．控制论传播模式（1）定义（2）代表人物的主要观点及特点 3．社会系统传播模式（1）定义（2）代表人物的主要观点及特点

二、信息 （一）信息的概念 1．信息的定义 2．信息与讯息的区别（1）信息（2）讯息

（二）一般信息的特征 1．客观性 2．抽象性 3．感知性 4．传递性 5．存贮性 6．共享性

（三）信息交流的方向 1．向下交流 2．向上交流 3．横向交流 4．越级交流

（四）大众传播信息的主要特征，可归纳为如下六点（四）大众传播信息的主要特征，可归纳为如下六点 1．新闻性 2．娱悦性 3．知识性 4．价值性 5．真实性 6．时效性

三、传播信息与广告活动 （一）广告信息传播的特点 1．明确的目的性 2．多次反复性传播 3．媒体的多样性 4．受众的再传播（二）广告信息传播的功能信息传播功能具体体现在促进、劝服、增强和揭示这四个方面。

第二节　广告信息特性 一、广告信息特性概述（一）诉求性（二）结构性（三）密码性

二、网络广告信息特性 （一）网络广告信息传播的广泛性（二）网络广告信息的非强迫性（三）广告受众数量的可统计性（四）网络广告信息传播的直观性（五）网络信息传播的交互性（六）网络广告信息传播的实时性

第三节　广告信息的文化诠释 一、广告信息是文化的重要组成部分（一）文化是成功广告的前提（二）广告中的文化体现 1．主导文化 2．精英文化 3．大众文化（三）广告对文化起着促进和注解的作用

二、广告信息促进了文化产业的发展 （一）广告业本身就是一个庞大的文化产业（二）借助广告推进文化产业的发展（三）广告文化使文化产业更具有经济的活力

三、实现广告与文化产业发展的共赢 1）大力发展我国的广告业 2）开辟文化产业发展的道路 3）广告与文化产业互补共赢

第三章　广告符号 第一节　广告符号一、符号和符号学（一）符号与符号学（二）符号学中的几组概念 1．符号的编码与解码 2．语言和言语 3．能指与所指 4．组合与聚合 5．外延与内涵

二、广告符号和广告符号学 广告是广义语言的一部分，广告是由符号元素构成的。广告人成功的挑选、组合、转换、再生这些元素，汇集成为指涉思想的符号，使其成为自身与受众共同认可的符号，这时沟通才真正形成，信息准确完整的传达，广告过程才是圆满的。符号学作为一门跨学科的综合科学，其博大精深的原理与方法论在广告领域中的研究与实践有待发掘与深入。

三、广告符号的特性、功能、意义 （一）广告符号的特性 1．定位性 2．约定性 3．认知性 4．传授性 5．独特性 6．时代性

（二）广告符号的功能 1．意义生成功能 2．价值创造功能 3．管理功能

（三）广告符号的意义 广告符号的功能就促使广告研究人员首先要分析符号与商品之间如何搭建关联的问题，然后着力于由此产生的社会影响力，并最终由影响力大小来界定广告符号与商品关联产生的社会意义。

第二节　广告中的语言符号与非语言符号 一、广告中的语言符号（一）广告语言符号的作用 1．基本指向 2．意义指向 3．语境指向

（二）广告语言符号的基本特性 1．静态性 2．有限性（三）广告语言符号运用 1．雅语言符号与俗语言符号 2．大众化语言符号和独特性语言符号 3．广告语言符号诉求过多 4．广告语言符号易读、易记性

二、广告中的非语言符号 （一）广告中的非语言符号的特点 1．依附性 2．通义性 3．真实形象生动性（二）广告中的非语言符号的作用 1．补充、强调作用 2．替代作用

（三）广告中的非语符号的类型 1．图形 2．人物 3．色彩 4．声效

第三节　广告符号在实践中的运用 一、传统符号在广告中的运用（一）什么是传统符号（二）传统符号的有效性（三）传统符号在广告中的运用举例 1．传统符号中的团圆 2．传统符号中的吉祥符号 3．传统符号中的其它

二、品牌符号的在广告中的运用 （一）品牌名称符号 1．品牌名称符号选择策略（1）等同或近似策略（2）符号所指消费感受命名策略（3）个性名称策略 2．品牌名称符号选择原则（1）简洁明了（2）琅琅上口（3）口语化

（二）品牌标志符号 1．分类（1）表音标志（2）表形标志（3）图画标志 2．标志符号设计的原则（1）适应性原则（2）易识性原则（3）美观性原则（4）普适性原则

3．品牌标志设计的方法 （1）字体图形化（2）图形法

（三）品牌标识语符号 品牌标识语符号即指广告语。广告语符号化的过程实际上就是企业传播内容的指向化过程，广告语一经受众接受，其符号化特征就会展现并会发挥其长久作用。

（四）品牌形象包装符号 品牌形象包装符号中的商品图片、文字和背景的配置，以赢取受众“眼球”、传播品牌信息、并能够形成销售为目的。

三、广告符号运用策略 （一）抢先寻找与众不同的符号（二）找到自己独特的利益的符号（三）了解产品，就给他一个面孔符号；了解企业，就给他个性符号（四）给消费者一个购买你的理由符号（五）锁住人们感觉的情感符号

四、优秀广告案例符号解 （一）牛仔服符号的世界（二）中国传统符号运用的典范 1．南方黑芝麻糊 2．百年润发（1）名称符号（2）明星符号（3）人物表情符号（4）传统符号（5）现代符号

第四章　广告调查 第一节　广告调查的范围和内容一、广告调查的含义和特点（一）广告调查含义（二）市场调查和广告调查 1．调查目的主要有两个 2．调查对象都与市场营销有关 3．市场调查必须遵循科学性和客观性的原则

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