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璜塘苏南国际 ---- 业态定位和招商方案

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璜塘苏南国际 ---- 业态定位和招商方案. 1. 问题界定. 江阴宏观经济. 江阴区域规划. 璜塘周边镇区商业环境. 项目价值分析. 项目定位. 商家访谈. 招商营销策略. 2. 问题界定 项目基本介绍. 限定条件:地块为商业用地 项目基本介绍: 项目位于 锡澄高速东侧 ,距离璜塘镇区约 1 公里距离,且有厂区隔离,周边商业氛围稀薄,人气较弱。 项目一期 2 栋独栋建筑,商场式建筑形态,体量较大。. 3. 问题界定 报告目的. 在现有物业条件的允许范围内,满足开发商的开发要求,我们将: 对江阴、璜塘镇及周边商业进行商业环境分析;

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璜塘苏南国际

----业态定位和招商方案

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问题界定

江阴宏观经济

江阴区域规划

璜塘周边镇区商业环境

项目价值分析

项目定位

商家访谈

招商营销策略

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问题界定 项目基本介绍
  • 限定条件:地块为商业用地
  • 项目基本介绍:
  • 项目位于锡澄高速东侧,距离璜塘镇区约1公里距离,且有厂区隔离,周边商业氛围稀薄,人气较弱。
  • 项目一期2栋独栋建筑,商场式建筑形态,体量较大。

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问题界定 报告目的
  • 在现有物业条件的允许范围内,满足开发商的开发要求,我们将:
  • 对江阴、璜塘镇及周边商业进行商业环境分析;
  • 根据周边商业市场环境分析及典型案例比对,确定项目定位;
  • 通过项目定位设定行之有效的营销策略,含可行性招商、销售策略;
  • 综合开发商整体开发和区域发展规划,制定本项目可持续发展较高后期发展建议。

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问题界定

江阴宏观经济

江阴区域规划

璜塘周边镇区商业环境

项目价值分析

项目定位

商家访谈

招商营销策略

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城市背景 地理位置

江阴,位于长江三角洲中部,北靠长江,南接无锡,西连常州、南京,东邻苏州、上海,是自上海溯江而上的第一座滨江港口城市。

全市总面积987.53平方公里,其中陆地面积811.7平方公里,水域面积175.8平方公里。

第六次人口普查数据,江阴常驻人口159.48万人,年平均增长率1.76%。

距离各城市直线距离:

距上海133公里;距南京145公里;距杭州185公里;距南通56公里;距苏州70公里。

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城市背景 交通优势

江阴是长江下游集水、公、铁于一体,江、河、湖、海联运的重要交通枢纽城市

从江阴到上海、南京两大城市各148公里,到无锡、常州仅38公里,以江阴为圆心、半径160公里范围内辐射南京、上海共有六个飞机场

江阴长江大桥,新长铁路、沪宁高速公路、锡澄高速公路穿越境内,境内的锡澄运河沟通长江、太湖,江阴港直通海外

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城市背景 主要经济指标

江阴市经济发展动力主要来源于第二产业和第三产业,总体看,江阴的第三产业发展较为缓慢,与发达城市(北京、上海、广州等)的70%比重相比相差较远。

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城市背景 主要经济指标

江阴连续8年位列全国百强县首位,遥遥领先其他县级市,甚至于地级市泰州市相比都比较接近。

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城市背景 主要经济指标

2006-2010年,江阴GDP经济总量呈平稳增长态势,年平均增长率保持在10%以上,均高出同年全国平均增长水平。

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城市背景 主要经济指标

江阴市消费市场稳步增长。2010年全市实现社会消费品零售总额381.38亿元,比上年增长18.6%,其中,批发零售贸易业357.82亿元,增长18.6%;住宿餐饮业23.56亿元,增长17.9%。

2006-2010年,江阴市人均GDP呈平稳增长态势,增长速度较快,2010年已达到166010元,在全国居于领先地位。

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城市背景 主要经济指标

江阴市财政实力进一步增强,全年财政收入382.02亿元,比上年增长40.8%,其中一般预算收入130.72亿元,增长18.0%,财政收入占地区生产总值的比重为19.09%,比上年提高3.26个百分点。在全国县城经济基本竞争力排名中再次名列第一,实现了“八连冠”。

江阴市固定资产投资规模不断扩大。全年完成全社会固定资产投资额626.52亿元,比上年增长25.1%,其中城镇投资283.36亿元。固定资产投资增长会促进城市的建设和发展。

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城市背景 主要经济指标

人均住房面积是未来城市发展,居民居住刚性需求的重要指标,具有重要参考意义。2008-2010年,江阴市的城镇居民人均面积不增反降,说明江阴市城镇居民的住宅消费需求未能得到有效满足。

城镇居民人均可支配收入30184元,增长11.3%;农民人均纯收入14898元,增长13.1%,连续十一年名列全省县级市第一。

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问题界定

江阴宏观经济

江阴区域规划

璜塘周边镇区商业环境

项目价值分析

项目定位

商家访谈

招商营销策略

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区域规划 整体规划

南向发展是江阴城市化的新方向,也是江阴楼市热点的新方向。江阴城市发展是一个单核扩张形式,澄江镇作为江阴原有的核心已经趋于饱和,向外扩张已成为必然趋势

规划范围:江阴行政区域988平方公里:“一城四区”的城市布局形态

澄江、夏港、南阳、云亭组合为中心城区,为中心城区,为城市综合发展板块;

周庄、华士、新桥组合成为一个成长片区,为澄东片区,为工业板块;

申港、利港、璜土组合为一个城镇片区。为澄西片区,沿江港口经济板块;

青阳、月城、霞客组合成一个城镇片区,为澄南片区,生态旅游农业观光板块;

祝桥、长泾、顾山组合为一个城镇片区,为澄东南片区,特色产业板块;

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区域规划 璜塘区域规划

徐霞客镇是明代杰出地理学家、旅游家徐霞客的故乡,位于江阴市南部,东与祝塘、周庄两镇为邻,南与无锡市惠山区堰桥镇隔河相望,西与青阳、月城两镇接壤,北连南闸、云亭两镇。

该镇总面积110平方公里,耕地面积3774.47公顷,下辖21个行政村(其中村、社区合一的有4个)、963个村民小组

2008年末,镇区人口10.8万人,常住人口2.5万人左右

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区域规划 璜塘区域规划

徐霞客镇中心范围区由璜东路、外环北路、白屈港河、顾同公路围和而成,用地约203公顷

为徐霞客镇行政、商业、居住、休闲为一体的新镇区,紧邻长山大道,距锡澄高速公路道口仅1.5公里。

徐霞客镇规划了4平方公里徐霞客旅游区,计划建设中国旅游博览园、霞客生态园等旅游项目,该园预计投资3亿元,内设主题公园、水上碑林等景点。目前,该镇已投资1200万元进行旅游规划区基础设施建设,并对旅游开发项目进行招商,霞客生态园等一批项目已经开工建设,预计2013年完工。

与当地居民交流过程中发现:

大家对于徐霞客镇的认同度一般,认为镇区对外名气是有很大的提高,但对自己的日常生活、工作并无影响。

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问题界定

江阴宏观经济

江阴区域规划

璜塘周边镇区商业环境

项目价值分析

项目定位

商家访谈

招商营销策略

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璜塘商业环境 业态及租金情况
  • 商铺均为一层商铺,商铺面积集中在80-120平米;
  • 租金水平最高的为环镇东路商铺,其次是环镇北路商铺;
  • 除镇区步行街外,商铺空置率较低,环镇北路段使用率达到98%。

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问题界定

江阴宏观经济

江阴区域规划

璜塘周边镇区商业环境

项目价值分析

项目定位

商家访谈

招商营销策略

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沿江高速

云顾线

锡澄高速

外环北路

往无锡

地块素质评述 项目位置

  • 本案位于锡澄高速东侧,道路向北距江阴市中心约15公里,向南距无锡市中心约20公里。
  • 项目北侧为外环北路双向四车道车流量较大,东西连接锡澄高速与沿江高速。
  • 东侧环西路,向北可通往工业区,向南可通往霞客镇区。

项目位于镇区中心区域以外,距离镇区中心约1公里距离,区域位置较弱

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一期

地块素质评述 用地条件

项目已基本实现封顶,已逾4月28日实现首次开盘销售。

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地块素质评述 向外可视性分析

X

2

0

5

  • 项目紧临十字路口;
  • 东面为化工厂厂房;
  • 西面为锡澄高速公路,可直视本案
  • 南面与北面均为村落民房;
  • 周边物业均未对项目有遮挡及阻隔效果;

峭 璜 路

环 北 路

项目位于十字路口,周边无高大障碍物阻隔,商业昭示性与通达性较强,且沿锡澄高速昭示性最强 。

项目可视性分析图

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小结(SWOT分析)

优势S

劣势W

机会O

威胁T

  • 距离镇区约1公里距离,且有厂房阻隔,镇区居民消费习惯不在此处。
  • 若为化工专业市场,与周边城市相比较,缺乏规模优势,且配套设施,如电子商务平台、物流系统、期货交易平台;
  • 政府对项目的大力扶持;
  • 随着经济发展,镇区商业环境面临升级换代,向集约化。规模化发展;
  • 位于高速路璜塘出口处,交通便利,昭示性强;
  • 若为专业市场则有周边产业支撑基础;
  • 6万方商业体量,若为新城区购物中心则具有体量规模优势。
  • 苏南其他市场对本项目带来的竞争威胁;
  • 镇区居民消费习惯需加以引导。

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问题界定

江阴宏观经济

江阴区域规划

璜塘周边镇区商业环境

项目价值分析

项目定位

商家访谈

招商营销策略

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总体定位 战略定位

领导者

挑战者

  • 改变游戏规则
  • 突出新的评估标准
  • 强调产品的特色和价值
  • 市场领跑者
  • 游戏规则的建立者
  • 区域影响者

跟随者

  • 搭便车、借势
  • 以小博大,杀伤战术
  • 价格战的制造者

补缺者

  • 目标明确,挖掘客户
  • 瞄准市场缝隙
  • 创新产品和需求点

1. 项目依托镇区开发商建设,引领镇区商业升级换代;

2. 整个镇区无档次适中的较大规模综合商业街区;

本项目将以 霞客镇综合商业街区的市场领导者角色出现;

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形象定位

助推霞客腾飞,引领商业崛起

——雄踞霞客新商业核心位置,肩负霞客商业升级换代使命

核心价值

战略高度

项目主旨:

多年来璜塘商业面积基本处于涣散的状态,商业物业通常以街铺的形式存在且较为分散,可谓“满天星斗,无一轮明月”,本项目就是要缔造属于霞客的一轮商业物业明月。

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超市、传统零售、餐饮

装饰、娱乐

其他

业态定位 服务客群

核心客户

璜塘镇区区域居民 60%-80%

客群:本镇居住居民及周边企事业职工

补充客户

周边镇区居民 10%-20%

客群:周边乡镇企业;

机会客户

江阴、无锡 5%-10%

客群:过路客;

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业态定位

业态总体定位:

一期A区:商业综合体,集零售、餐饮、娱乐、酒店为一体;

一期B区:化工专业市场,集批发零售、电子商务等为一体。

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星级酒店

A区四层

A4F

休闲娱乐

A区三层

A3F

A区二层

A2F

大型餐饮

大型超市

A区一层

A1F

大型餐饮

大型超市

业态定位

星级酒店:

如:戴维斯

休闲娱乐:KTV、足浴、洗浴等

如:富侨、魔指

1-2层为大型超市和大型餐饮

如:麦德龙

项目离镇区中心有一定距离,需营造目的性消费商业业态及百姓消费习惯

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市场比较法

市场比较租金:

1楼租金:1.6元/平米/天

2楼租金:0.8元/平方米/天

3楼以上租金:0.4元/平方米/天

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问题界定

江阴宏观经济

江阴区域规划

璜塘周边镇区商业环境

项目价值分析

项目定位

商家访谈

招商营销策略

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商家访谈目的和方式

商家访谈目的:

  • 了解商家基本拓展区域需求;
  • 了解商家拓展物业需求指标;
  • 了解商家对项目所在区域的认可度,并是否会考虑入驻;
  • 了解商家的对物业租赁和购买需求。

商家访谈方式:

  • 电话拜访:针对以往具有一定合作关系的商户,进行电话沟通和资料发送;
  • 访得商家对本项目的初步意见;
  • 直接拜访:针对本区域连锁品牌和加盟品牌,进行一对一拜访式访谈。

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建筑规划建议

项目组成员,根据商家的大致反馈,特对建筑、业态及景观等规划提出意见,以供参考

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1

4

2

3

5

车流人流动线建议

车流动线

人流动线

人流入口

汽车入口

  • 车流动线:车流主要入口位于1号入口和2号入口,项目停车位鉴于在中间街道及和社区之间的空间,均设置停车位,以满足未来内部餐饮娱乐消费者的路面停车需求;
  • 人流动线:人流主要入口位于3、4、5号入口,建议3和5号入口可以考虑稍窄,但作为项目最中心的入口4号,一定要宽敞大气,并建议,位于4号入口处A区的前面做一个小型喷泉,以便项目与周末活动期间对消费者的吸引;
  • 表演舞台:建议项目在A区楼正前方,设置可拆除性舞台,以便商家及项目整体运营活动的开展,也便于把人流向内部吸引 ;

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改造示意图

广告牌设置

内广场图

休闲桌椅

喷泉广告

  • 灯光、音乐和喷泉的相互呼应,铸就了璜塘第一的喷泉广场,赋予了祝桥独特地域、经济和时代的商业升级标志。

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问题界定

江阴宏观经济

江阴区域规划

璜塘周边镇区商业环境

项目价值分析

项目定位

商家访谈

招商营销策略

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营销策略 招商策略

营销策略:招商推动销售,主力店带动次主力店经营 。

  • 租售策略:
  • 形象推广,快速聚集人气,形成商业氛围,实现招商去化;
  • 主力商家(尤其沿主干道铺位)重点招商并提前进入试营业状态;
  • 门头店招充分营造,良好的经营环境促进投资客购买及后续商家进驻信心;
  • 销售价格低开高走,商铺分批入市,逐步提高购买者热情;
  • 返租销售,用返租的方式促进客户购买热情。
  • 招商策略:
  • 放水养鱼,培育消费市场,借鉴万科,免租金及补贴水电费;
  • 与商家联营,以优惠租金实现招商。
  • 对于大型超市及商家,政府需提供优惠税收政策。

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营销策略 销售策略
  • 销售返租是近年来在长三角地区比较常见的销售方式,其优势在于可以降低客户首付比例,作为销售手段,成为市场关注的亮点。下面对多种返租方案进行比较。
  • 商铺假设条件:
  • 总价100万元的商铺;
  • 前五年的返租,每年返租8%;

多种返祖方式比较

评析:此方案没有特别之处,不能做到降低首付的目的,无法吸引市场眼球。不利于快速销售,因此不建议采纳这种方式。

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营销策略 销售策略

多种返租方式比较

评析:此种方案有一大缺点,就是物业的合同价与实际销售价比较,产生了贬值。聪明的购房者会发现其中的噱头,容易失去客户的信任,使客户产生抗性,进而影响销售。因此此种方案也不建议采纳。

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营销策略 销售策略

多种返租方式比较

评析:此种方案开发商的现金收益与第一种方案相比较虽然降低了,但可以通过提高销售价格得到弥补。同时可以降低投资门槛,吸引市场眼球,达到迅速去化的效果。

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营销策略 销售策略
  • 商铺比较条件:
  • 前五年的返租,每年返祖10%;
  • 通过调整销售价格,进行比较。

从表格中不难看出,通过三种方案的对比。第三种方案最为优越。不但大大提高了物业的价值,而且降低了首付,实现利润最大化。

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营销策略 销售策略
  • 考虑到银行的制约因素,建议采用返租30%,实际首付20% 的返租策略。
  • 考虑到现有商铺投资回报率为6%-10%,建议返租回报率设定较高的投资回报率,以用来吸引市场眼球。
  • 根据以往销售经验分析,以投资为主的客户,往往不具备自行经营市场的能力,同时也对自行租赁比较担心,他们更多希望投资型产品可以有较长的包租时间,一般为5年。

项目组成功案例

项目组08年的实操案例。

(广告示意图)

兼顾投资客、开发商的风险与利益,综合利弊,建议返祖方式:

采用返租5年,年回报8%,前3年抵扣首付

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营销策略 营销节点
  • 以下每个重要节点,均是本项目营销过程中重要宣传推广时机及人气轰动时期,需要策略性的把握,以形成营销计划的时间框架。
  • 主力店签约仪式;
  • 公开招商和销售;
  • 部分店面集中开业;
  • 建筑封顶和开放;
  • 开发商自身重要的每年特别节日,如公司成立**周年等。

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营销策略 租售比建议

租售比例设定

为了增强商业部分在本区域的竞争力,降低发展商在商业部分的投资风险和增大发展商对商业部分的未来总体收益,以及增强商家经营的信心等因素,建议保留一定比例的铺位近期只租不售,建议保留项目大型超市部分只租不售,其余向客户进行销售。

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营销策略 租售控制

(1)租售时机

项目在租售时机控制上,应招商先行,前期招商(主力商家突破)时进行销售积累,后期可招商销售同步进行,形成良性互动。

(2)销售控制

租赁期限设定:

零售及小型餐饮:为1-5年;

大型餐饮娱乐:为5-10年;

主力店类型:中大型超市、酒店住宿、家居家电卖场等租赁15-20年;

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营销策略 经营管理建议

聘请商业经营管理公司,统一经营管理,此有助于保持项目形象统一

项目实行统一规划、统一招商、统一推广、统一经营、统一管理,坚持部分自有物业,通过低租的方式保持长期持有获利。

而统一管理也让开发商定期策划举办活动有的放矢。在文艺品展示、运动比赛、宠物比赛、乖宝宝评比等交流互动中,高端消费人群的物质满足和精神富足双丰收。

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