第七章　大众传播

第七章　大众传播 济南大学文学院陈晓洁

第一节大众传播的定义、特点与社会功能 一、大众传播的定义　　大众传播就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。专业化媒介组织传播技术和产业化手段面向一般大众信息生产和传播活动

二、大众传播的特点 • １．大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织，大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。 • ２．大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。 • ３．大众传播的对象是社会上的一般大众，即受众，因此具有跨阶层跨群体的广泛社会影响。 • ４．大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。 • ５．大众传播属于单向性很强的传播活动，主要表现为传播组织单方面提供信息，和没有灵活有效的反馈渠道。 • ６．大众传播是一种制度化的社会传播。

三．大众传播的社会功能 （一）拉斯韦尔的三功能说－一切社会传播活动的基本功能１．环境监视功能－瞭望哨的作用２．社会协调功能－在有分工合作的社会各组织之间进行协调和统一３．社会遗产传承功能－继承和创新使得社会得到发展

（二）赖特的四功能说 ——《大众传播：功能的探讨》１．环境监视－警戒外来威胁，满足社会的常规性活动的信息需要。 ２．解释与规定－不是单纯的告知活动，而是为了向特定方向引导和协调社会成员的行为。３．社会化功能－传播知识、价值以及行为规范。４．提供娱乐－满足精神生活的需要，占传播信息总量的一半以上。

（三）施拉姆对大众传播社会功能的概括 1. 政治功能：环境监视、社会协调、遗产传承 2. 一般社会功能：社会控制、规范传递、娱乐 3. 经济功能：经济信息的收集、提供和解释、开创经济行为施拉姆分类法的重要贡献：明确地提出了传播的经济功能，大众传播的经济功能并不仅仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的总要组成部分，在整个社会经济中占有重要的地位。

（四）拉扎斯菲尔德和默顿的功能观 １．社会地位赋予功能：造成社会瞩目的焦点，获得高知名度和社会地位，带来正统化效果。　　２．社会规范强制功能：来自其公开性，用公布反面行为唤起普遍的社会谴责，以强制遵守。　　３．麻醉作用：沉溺于表层信息和通俗娱乐中，会失去社会行动力，而满足于被动的知识积累。

第二节　大众传播的产生与发展 大众传播的诞生近代大众传播的起点——19世纪30年代大众报刊的出现。一．大众报刊与大众传播　　报刊成为大众传播媒介：19世纪30年代－人人都看的报纸，廉价便士报的出现－《纽约太阳报》、《先驱报》。特点： • 1. 内容 • 2. 发行量 • 3. 读者 • 4. 报纸经营的主要来源 • “观念纸”——“新闻纸” • 政党经费——市场运作

二．电报、电影、广播与大众传播 电报：电子媒介的出现（非大众传播媒介，但为大众传播提供了有效的传播手段）， • 1838年，塞缪尔·莫尔斯发明第一台实用电报机。 • 1844年，美国开设第一条电报线路。

电影：1895年，巴黎开办第一家电影院。 • 巴黎卡普辛路14号大咖啡馆的印度沙龙。卢米埃尔兄弟

广播：第一次进入家庭的大众电子媒介。 • 1920年美国威斯汀豪斯公司获得从事标准广播的第一张正式营业执照。 • KDKA广播电台是公认的世界上第一个商业电台，于1920年11月2日在美国匹兹堡开始播音。率先在预定的时间里每天定时进行广播。它是第一个获联邦政府所发的实验执照的广播电台，第一个报道了一场拳击赛，第一个播出舞台戏剧演出实况，因此很快就被载入史册。 • KDKA电台的第一次广播是在1920年11月2日，这是一次惊人的成功。它播出的沃伦·哈丁击败詹姆·考克斯当选为总统的消息。宾夕法尼亚州、俄亥俄州和西弗吉尼亚州的人们都收听到了这一广播。

三．电视媒介与当代大众传播的发展 • 1928年，美国通用电器公司的WGY播出第一部电视剧。 • 1941年，NBC、CBS开始商业电视广播。电视的发展 • 美国埃默里：电视的经济力量是惊人的。电视媒介发展的革命： • 1.数字压缩技术多频道化。 • 2.多媒体技术表现手段信息质量 • 3.电脑和网络技术双向性和互动性。 • 4.卫星传输跨国传播和全球传播电视、原子能、宇宙空间技术——震撼现代社会的三大力量。

四、互联网与大众传播的新革命 互联网起源于美国国防部建立的“阿帕网”（ARPA NET）. 互联网传播的特点： 1.传播速度实时性 2.信息海量 3.信息形态多媒体 4.检索便利 5.传播交互性 6.范围全球化

三维全息图像电视 第三节　大众传播的社会影响一．大众媒介与现代人的生活二．关于大众传播社会影响的两种观点　　大众传播作近代以来的重大社会现象，它的产生和发展将对人类和社会带来什么性质的影响，很久以来一直是社会科学家们争论的焦点问题。围绕这个问题，西方早期大致有两种不同的观点。三维全息图像电视

1．乐观主义观点 • 政治学家布莱士为代表，他在《美利坚民主国》（1889）中围绕报刊在舆论形成中的作用问题，探讨了大众传播与政治民主进行的关系。主要观点： • 舆论的发展和形成可以分为历史和现实两个阶段。历史进程，舆论自身成为统治力量的时代。现实阶段，合理的公众意见。便携式电视

　布莱士认为——报刊的功能： • （1）报道者和讲解员 • （2）政治主张的代言人 • （2）社会上读者一般意见的“测风标”功能。 • 法国学者塔尔德的在《舆论与群集》（1901）同样关注报刊的社会和政治功能。 • 他对报刊所持的观点：报刊的贡献在于造就了舆论的主体――公众（public）。 • 美国社会学家库利在《社会组织》（1901）认为舆论实质上是组织化的群体意识和公共意识。

2. 怀疑主义 　大众传播事业的集中和垄断，使大众传播成为垄断资本和特权人物操作舆论的工具。从第一、二次世界大战以后，对大众传播社会影响的评价逐渐开始怀疑和否定。 • 拉扎斯菲尔德、默顿提出了大众传播具有“麻醉神经”的负面作用的观点 • 日本学者清水几太郎指出，大众传播是盈利企业，也是宣传机构，也类似于心理暴力。 • 美国学者的格林在《电视与美国人的性格》－电视的煽情性和刺激性使美国人退化。《墙》北京电影学院学生作品

三、大众传播、信息环境与人的行为 （一）人与环境互动过程的变化　　人与环境的关系：客观环境本身人对环境的认识人的行为人的行为对客观环境的反馈、影响

1. 传统社会中人与环境的互动关系： 客观环境环境认知人的行为　　 2. 大众传播时代人与环境的互动关系：　　客观环境信息环境环境认知人的行为

（二）大众传播与现代信息环境 . • 信息环境：一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。 • 构成信息环境的基本要素是具有特定含义的信息符号；信息符号有告知性和制约性；能形成社会潮流。 • “二次环境”——现代社会中，信息环境与客观环境产生了分离，成了不同于环境本身的二次环境。 • 大众传播在形成信息环境方面的优势： 1．短时间内将同类信息传遍整个社会，造成普遍的信息声势 2．大众传播传达的信息的特性：公开性、权威性、显著性和直达性。使其具有先天优势。

（三）现代社会中“信息环境的环境化”现象 　　美国著名新闻工作者李普曼在《自由与新闻》（1920）、《舆论》等著作中提出的观点：现代人与客观信息的隔绝问题。 “拟态环境”的反应。 • 拟态环境：即信息环境，它并不是现实环境的镜子式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。 • 大众传播形成的信息环境的制约性，使得信息环境越来越有了演化为现实环境的趋势。人们往往把拟态环境作为客观环境本身看待。

1968年，日本学者藤竹晓在李普曼观点的基础上，明确提出“拟态环境的环境化”问题。1968年，日本学者藤竹晓在李普曼观点的基础上，明确提出“拟态环境的环境化”问题。 • 总之，大众传播具有社会控制功能的信息系统，但这种控制的性质和方向并不完全取决于它自身，而在很大程度上还取决于其他更为复杂的社会机制和条件。

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第七章 大众传播