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策略性 行銷與 品牌管理

策略性 行銷與 品牌管理. 主講人：王俊人 hamsen@mail.ntsu.edu.tw 國立台灣體育大學休閒產業經營學系副教授 國立台北大學企管系、休閒與運動管理 系、實踐 大學企管 系、亞東技術學院行銷與物流系副教授. 個人簡介. 學歷 國立臺北大學企管博士 國立臺灣科技大學企管碩士 國立臺灣大學國企系學士 經歷 SRT 行銷顧問公司、經濟部中小企業處顧問、中華民國青年創業總會顧問、北區商業自動化中心研究員、觀霧與斯馬庫斯多家民宿顧問、都市人基金會等非營利組織顧問、拜爾特公司新產品顧問、台灣菸酒公司行銷顧問、台啤棒球隊行銷經理等. 報 告 大綱.

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策略性 行銷與 品牌管理

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  1. 策略性行銷與品牌管理 主講人：王俊人 hamsen@mail.ntsu.edu.tw 國立台灣體育大學休閒產業經營學系副教授 國立台北大學企管系、休閒與運動管理系、實踐大學企管系、亞東技術學院行銷與物流系副教授

  2. 個人簡介 學歷 國立臺北大學企管博士 國立臺灣科技大學企管碩士 國立臺灣大學國企系學士 經歷 SRT行銷顧問公司、經濟部中小企業處顧問、中華民國青年創業總會顧問、北區商業自動化中心研究員、觀霧與斯馬庫斯多家民宿顧問、都市人基金會等非營利組織顧問、拜爾特公司新產品顧問、台灣菸酒公司行銷顧問、台啤棒球隊行銷經理等

  3. 報告大綱 策略是什麼 策略行銷是什麼 行銷企劃分析 總體環境分析 產業環境分析 競爭優勢 行銷企劃書

  4. 策略是什麼 有兩家在運動器材產業中為競爭者的公司，其CEO為了討論兩家公司是否該合併而相約到某國家公園中舉行會議。為了緩和會議的氣氛，他們一起進入森林中，這時突然出現了大灰熊並且一邊咆哮一邊向他們跑過來。第一位CEO馬上背好背包並且開始奔逃，第二位CEO見狀馬上對他大叫「你不可能跑得比熊快啦」。

  5. 策略是什麼 結果： 第一位CEO邊跑邊大聲回應「我當然知道，但是我相信一定可以跑得過你」

  6. 策略就是……？ 分享：過去在業務上的成功策略(Anka cookies) 分享：過去在業務上的失敗策略(Mine beer) 策略就是—資源的配置 資源配置必有其目的，也就是策略目標

  7. 那行銷又是什麼？ • 行銷就是銷售？ • 老王賣瓜就是行銷……

  8. 行銷就是銷售？—全世界最懂行銷的人是誰？

  9. 行銷 Vs 銷售

  10. 行銷重要嗎？—行銷與企業的關係 企業功能 管理功能

  11. 哇！這樣也行哦？

  12. 策略性行銷就是…… 尋找顧客的需求並且加以滿足顧客是為了達成策略目標 策略行銷規畫就是規劃如何達成的所有過程 有策略 vs無策略 有策略：全體從上到下都清楚明白也認同

  13. 策略性行銷的目標是…… 有利可圖的顧客關係(好朋友)

  14. 誰才是有利可圖的「好朋友」 花蝴蝶 真正的好朋友 高 利潤 陌生人 藤壺 低 長期顧客 短期顧客 顧客忠誠

  15. 要怎麼做才能找到「好朋友」？ • 老闆說：顧客導向才是王道

  16. 顧客導向才是王道？生產導向

  17. 顧客導向才是王道？產品導向

  18. 顧客導向才是王道？銷售導向

  19. 如果行銷導向是正確的 • 找到顧客的需求之後，然後呢？ • 怎麼將產品或服務賣出去…… • 重點：行銷組合—產品、價格、通路、促銷 • 產品策略中最重要的因素—品牌

  20. 什麼是品牌？ • 根據美國行銷協會(AMA)的定義，品牌是名稱、術語、符號、象徵、設計或以上的組合。其目的在於辨認出某一或某群賣方的產品與服務，並與競爭者的產品與服務有所差異 • 這些用來辨識或區別品牌的組成，我們稱之為品牌元素(brand elements) • 實務經理人認為品牌亦在市場扮演創造覺知、信譽與凸顯等功能

  21. 品牌與產品 • 產品(product)是指市場上任何可供消費者注意、獲得、使用或消費的事物，旨在滿足需要或慾望 • 產品可以是一項實體商品；也可以是服務、零售商店；亦可是人物、組織或是地理位置；甚至可以是一種觀念

  22. 產品的層級

  23. 產品與品牌 • 品牌的重要性遠大於產品，因相同產品雖都能滿足消費者的需求，但品牌卻能讓產品擁有高度的差異化。 • 有些品牌藉由產品功效創造競爭優勢；其他品牌則透過非產品相關的意涵來創造競爭優勢。

  24. 品牌的重要性—消費者觀點 • 了解產品來源 • 將責任歸屬到產品製造者 • 降低風險 • 降低搜尋成本 • 代表產品製造者的承諾、契約或協定 • 隱含象徵意義 • 代表品質訊號

  25. 品牌的重要性—公司觀點 • 簡化處理與追蹤產品的辨識方式。 • 法律保障其產品獨特特徵。 • 消費者產品品質的滿意符號。 • 賦予產品特定的聯想方式。 • 競爭優勢的來源。 • 財務收益的來源

  26. 是否任何事物皆可品牌化？ • 品牌是駐居在消費者腦海中的相關事物 • 品牌打造的關鍵在於消費者能在某一產品類別中，覺察到不同品牌間的差異點 • 大眾化商品(commodity)亦能被品牌化例如：Maxwell House(麥斯威爾)咖啡、 Ivory(象牙)肥皂、Budweiser(百威)啤酒、 Quaker(桂格)麥片，和Perrier(沛綠雅)礦泉水等

  27. 品牌實例—實體商品

  28. 品牌實例—服務

  29. 品牌實例—零售商與配銷商

  30. 品牌實例—網路商品

  31. 品牌實例—人物與組織

  32. 品牌實例—運動、藝術與娛樂

  33. 品牌實例—地理位置

  34. 品牌管理的重要性 • 無論任何品牌，在某一時間點上是強或是弱，皆易受粗劣的品牌管理所影響

  35. 什麼是強勢品牌

  36. 2011年世界10大品牌排行

  37. 2011年台灣20大品牌

  38. 品牌打造的機會與挑戰 • 精明顧客 • 品牌泛化 • 媒體分化 • 競爭激增 • 成本上升 • 更多責任

  39. 品牌權益觀念 • 目前並無一致的觀點，說明如何操作與衡量品牌權益 • 品牌權益強調的是：品牌角色在行銷策略上的重要性 • 品牌權益被定義為：歸屬於此品牌的獨特屬性所致成的行銷運作效果 • 「品牌權益」指相對於無品牌名稱，具有此品牌名稱的產品或服務，在行銷上導致差異的結果之部份

  40. 策略品牌管理 • 策略品牌管理（strategic brand management）包含設計和執行行銷方案與活動，藉以建立、評量和管理品牌權益 • 策略品牌管理程序主要區分為四個步驟

  41. 策略品牌管理程序

  42. 以顧客為本的品牌權益金字塔

  43. Q & A

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