Publikumsforschung

Publikumsforschung Vorlesung 4: Mediaforschung I: Grundlagen Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

Gliederung Vorlesung 4 1.Grundgedanken 2. Methoden 3. Stichproben 4. „Datenveredelung“ Literaturhinweis: Frey-Vor/Siegert/Stiehler – Kapitel 3 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

1. Grundgedanken: Medienkontakte1.1. Begriff und Ziele Definition 1 (Siegert): • inhaltlich: Publikumsforschung = Rezipientenforschung • formal: systeminterne Forschung Definition 2 (Koschnick): • Mediaforschung = Werbeträgerforscher zwecks Mediaplanung • Reichweite einzelner Medien • externe und interne Überschneidungen • Zusammenhänge zwischen Kontaktqualitäten und Nutzungsintensitäten • Zusammenhänge zwischen Konsum- und Medienverhalten Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

1. Grundgedanken: Medienkontakte1.2. Forschung als Beobachter Funktionen • Verständnis von Prozessen • Entscheidungshilfe • strategisches und taktisches Instrument Platz des Beobachters • intern: Selbstreflexion des Mediensystems/der Medienorganisationen • Leistungsfähigkeit • Umweltbeobachtung • Selbststeuerung Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

2. Grundgedanken: Medienkontakte1.3. Konstellationen Akteure mit Interesse an Forschung • Werbung • Agenturen • werbetreibende Wirtschaft • Medien • Medienkontrolle • Wissenschaft Konsensorganisationen (D: AG.F; AG.MA, AGOF) akzeptierte Leitstudien („Währungen“) • Organisation von Interessenüberschneidungen • Kostenübernahme • Arbeit an Standards • Transparenz Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

2. Methoden2.1. Herangehensweisen Methoden als Beobachtungsinstrumente • Perspektivität • Standort • Sprachsystem • Selektivität Möglichkeiten der „Kontakt“ – Forschung: Protokoll • systematischer Recall • Tagebuch • Coincidental Check • Metersysteme (aktiv/passiv) Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

2. Methoden2.1. Herangehensweisen im Vergleich Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

3. Stichproben3.1. Einführung • Mediaforschung mit sehr grossen Stichproben • Genauigkeit; Zielgruppen, Regionalisierung • Standardisierung • Stichprobe: Teilmenge der Grundgesamtheit • Kosten • Schnelligkeit • Genauigkeit • Repräsentativität: Kongruenz von GG und SP • bei wichtigen Merkmalen • Auswahlverfahren entscheidend Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

3. Stichproben3.1. Einführung Grundgesamtheit und Stichprobe Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

3. Stichproben3.2. Standard 1: ADM-Stichprobensystem Zweck: Selbstkontrolle und Vergleichbarkeit (siehe www.adm-ev.de) mehrstufiges Auswahlverfahren • Primäreinheiten: Flächenstichprobe (Wahlbezirke) • sample points • Netze • Haushaltstichprobe • Adress-Random • Random-Route • Personenstichprobe • Schwedenschlüssel • last/next birthday Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

3. Stichproben3.2. Standard 2: ZUMA-Telefonstichproben Telefonbuch, CD-ROM etc. nicht genau RDD wie in den USA nicht möglich • → Nachbildung des Vergabesystems • reale Rufnummern in 100er Blöcke • Ersatz der Endnummern durch 00 bis 99 • Zuordnung der Gemeindekennziffern • Berechnung der Eintragsdichte - Grössengewichtung • mehrstufiges Auswahlverfahren • Ziehung des Blocks • Schichtungen (Regionen, Gemeinden, Ortsgrössen) • Zufallsauswahl im Block • Zufallsauswahl im Haushalt (wie bei A) Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

4. „Datenveredelung“4.1. Hochrechnung Problem: Stichproben sollen ”wahre Werte” schätzen Lösung: Wert der Stichprobe bezogen auf Größe der GG Beispiel 1: Regionalzeitung A bundesweit • gemessene Reichweite 1,11% = 710.000 • Fehler bei 56.000 Fällen: 1,11% +/- 0,08% • tatsächliche Reichweite zwischen 1,19 und 1,03% • bei GG von 65 Mio.: 773.500 – 669.500 • Differenz: 104.000 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

4. „Datenveredelung“4.1. Hochrechnung Beispiel 2: Regionalzeitung A im Verbreitungsgebiet • gemessene Reichweite 63,6% = 690.000 • Fehler bei 2.400 Fällen: 63,6% +/- 1,87% • tatsächliche Reichweite zwischen 61,7 und 65,5% • bei GG von 1,1 Mio.: 711.00 – 670.000 • Differenz: 41.000 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

4. „Datenveredelung“4.2. Kumulation von Datensätzen Problem 1: höhere Fallzahlen erhöhen Sicherheit der Aussagen, Stichprobenfehler sinkt Problem 2: Mindestzahlen für Zielgruppen Lösung: Zusammenfassung von Untersuchungswellen Beispiel Regionalzeitung A (bundesweit) Anzahl kum. Wellen Fehler +/- Fälle 1 (n=28.000): 0,12% (17.400 Leser) 311 2 (n=56.000): 0,08% (10.400 Leser) 622 4 (n=111.000): 0,06% (8.500 Leser) 1232 6 (n=167.000): 0,05% (7.100 Leser) 1850 Datensatz 2008 = 1/ 2008 + 2/2008 + 1/2007 + 2/2007 + 1/2006 + 2/2006 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

4. „Datenveredelung“4.3. Gewichten Problem: Diskrepanzen zwischen GG und SP Lösung: Über-/Untergewichten von Daten Fall 1: geplante disproportionale Stichproben (Designgewicht) a) Haushalte: Schwedenschlüssel, last birthday b) disproportionale Stichproben Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

4. „Datenveredelung“4.3. Gewichten Fall 2: Nachgewichtung (Redressment) • Nettoeinkommen ungewichtet: 3450 DM gewichtet: 3716 DM • Problem: nicht entscheidbar, welcher Wert ”richtig” ist Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

4. „Datenveredelung“4.3. Gewichten Fall 3: Hypothesengewichtung Ausfallmechanismus (annähernd) bekannt Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

4. „Datenveredelung“4.4. Fusion (1) • Problem: fehlende Daten • Lösung: multiple source – Bildung „künstlicher“ Personen Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

4. „Datenveredelung“4.4. Fusion (1) Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

5. Zusammenfassung • unterschiedliche Methoden – verschiedene Definitionen • hoher Standardisierungsgrad • Veränderungen in Standards langwierig • eigensinnige Prozeduren: Akzeptanz? → Das Kleingedruckte Lesen! Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

Übungsfragen • Warum ergeben sich aus unterschiedlichen (operationalen) Definitionen der Mediennutzung unterschiedliche Befunde? • Was bedeutet Währung aus sozialwissenschaftlicher Sicht? • Warum verwendet die Mediaforschung außerordentlich große Stichproben? • Welche Risiken geht man bei Hochrechnungen ein? Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler

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