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市场营销基础

市场营销基础. 面向中等职业教育 “ 十二五 ” 规划教材 中等职业教育课程改革创新项目研究成果. 主编 范莉莎 语文出版社. 目录. 第一章市场营销概述 第二章市场营销环境分析 第三章市场分析 第四章市场细分与目标市场 第五章产品策略 第六章定价策略 第七章分销渠道及管理 第八章促销策略 第九章电子商务与网络营销. 第四章 市场细分与目标市场. 第一节 市场细分 一、市场细分的含义和作用 1、市场细分的含义

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Presentation Transcript

  1. 市场营销基础 面向中等职业教育“十二五”规划教材 中等职业教育课程改革创新项目研究成果 主编 范莉莎 语文出版社

  2. 目录 • 第一章市场营销概述 • 第二章市场营销环境分析 • 第三章市场分析 • 第四章市场细分与目标市场 • 第五章产品策略 • 第六章定价策略 • 第七章分销渠道及管理 • 第八章促销策略 • 第九章电子商务与网络营销

  3. 第四章 市场细分与目标市场 • 第一节 市场细分 • 一、市场细分的含义和作用 • 1、市场细分的含义 • 市场细分也称市场分化，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为两个或两个以上的消费者群体的过程。 • 2、市场细分的作用 • 市场细分对企业市场营销的影响和作用很大，具体表现在以下几个方面： • （1）有助于企业深刻地认识市场和寻找市场机会。 • （2）有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动。 • （3）有利于研究潜在需要，开发新产品。 • （4）有利于中小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存。 • （5）有利于企业合理配置和运用资源。 • （6）轻易取得反馈信息，便于调整营销策略。

  4. 第四章 市场细分与目标市场 • 二、市场细分的标准 • 1、消费者市场细分的标准 • (1)地理标准 • (2)人文标准 • (3)心理标准 • (4)购买行为 • 2、生产者市场细分的标准 • （1）用户地理位置 • （2）用户行业 • （3）用户规模 • （4）购买行为 • 三、市场细分的方法 • 1、单一标准法 • 2、个变量因素组合法 • 3、列变量因素法

  5. 第四章 市场细分与目标市场 • 四、市场细分的原则： • 可衡量性、可实现性、可赢利性、可区分性 • 五、市场细分的程序 • 1、选定产品市场范围； • 2、列举潜在顾客的基本需求； • 3、了解不同潜在用户的不同要求； • 4、抽掉潜在顾客的共同要求； • 5、根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称； • 6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分； • 7、估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。

  6. 第四章 市场细分与目标市场 第二节 目标市场选择 一、目标市场的含义 1、目标市场的含义 • 目标市场就是企业决定要进入的市场，是企业在市场细分的基础上，根据市场潜力、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。 • 2、目标市场的确定 • 企业选择的目标市场应该具备以下几个条件： • （1）该市场存在着未满足的需求 • （2）该市场顾客需求相对稳定 • （3）该市场具有可进入性 • （4）符合企业目标和能力

  7. 第四章 市场细分与目标市场 • 二、目标市场模式选择 • 1、密集单一市场 • 2、产品专门化 • 3、市场专门化 • 4、有选择的专门化 • 5、完全市场覆盖 • 三、目标市场策略 • （一）无差异性策略 • 1、生产单一产品，可以减少生产与储运成本。 • 2、无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用。 • 3、不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。 • （二）差异性策略

  8. 第四章 市场细分与目标市场 • 差异性市场策略可分为： • 1、完全差异性市场策略 • 2、专业化市场策略 • 3、专业产品策略 • 4、选择性专业化策略（或散点式专业化策略） • （三）集中性市场策略 • 1、 集中性市场策略的优点 • 2、 集中性市场策略的缺点 • 四、影响目标市场策略选择的因素 • 1、市场类似性 • 2、产品的同质性 • 3、企业实力 • 4、产品生命期 • 5、竞争者的市场策略

  9. 第四章 市场细分与目标市场 • 第三节 市场定位 • 一、目标市场定位的含义和作用 • 1、市场定位的含义 • 企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，以求得顾客认同。从而在顾客心目中占有特殊的位置，这就是市场定位。市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，随着市场情况的变化，产品需要二次或多次定位。 • 2、市场定位的作用 • （1）市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。 • （2）市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。 • 二、目标市场定位步骤 • 1、确认本企业潜在的竞争优势 • 2、选择企业相对的竞争优势 • 3、显示和传播独特的竞争优势

  10. 重新定位 对峙定位 避强定位 初次定位 第四章 市场细分与目标市场 三、目标市场定位方法 四、目标市场定位策略 发掘战略、跻身战略、取代战略、比附策略

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