第二章公共关系的原则与职能

第二章公共关系的原则与职能 XZA 公共关系学教程第一节公共关系的基本原则第二节公共关系的主要职能

公共关系的行为主体围绕一定的目标、展开公共关系活动所体现出的作用和功能，表现为公共关系的职能。公共关系所追求的目标的完美实现，有赖于公共关系职能的有效发挥。正确认识和理解公共关系的基本原则和主要职能，有助于我们明确公共关系的本质，更加有效的开展公共关系工作。公共关系的行为主体围绕一定的目标、展开公共关系活动所体现出的作用和功能，表现为公共关系的职能。公共关系所追求的目标的完美实现，有赖于公共关系职能的有效发挥。正确认识和理解公共关系的基本原则和主要职能，有助于我们明确公共关系的本质，更加有效的开展公共关系工作。 XZA 公共关系学教程

第一节公共关系的基本原则 XZA 公共关系学教程公共关系既是一门科学，又是－门艺术。因此,成功地开展公共关系活动不仅要掌握一定的公共关系原理、方法和技巧，而且还必须遵循一定的基本原则。

XZA 公共关系学教程 第一节公共关系的基本原则一、实事求是的原则二、互惠双赢的原则三、开拓创新的原则四、全员PR的原则

XZA 公共关系学教程 一、实事求是的原则公共关系作为一种客观存在，必须以事实为的基础，没有事实公共关系就无法开展，先有事实，后有公共关系。艾维·李创办的《宣传顾问事务所》，开创了公共关系这一新的职业，就是因为有不少企业组织面临着一个如何运用新闻媒介来争取舆论，树立形象的事实，公共关系职业应运而生。现代社会组织与环境之间处于不停的相互作用之中，两者之间总是存在着平衡与不平衡，协调与不协调的对立统一关系。公共关系工作的任务就是要变不协调为相对协调。一般地说，总是先有不平衡、不协调的“事实”，然后才有变不平衡为平衡、变不协调为协调的公共关系的工作。因此，公共关系的开展必须以事实为基础，以科学的调查研究、以对事实的充分了解和掌握为基本条件。一个组织要开展公共关系工作，首先要考虑的不是技巧，而是对事实的准确把握，考虑通过什么方法搜集关于公众情况的资料，收集关于组织与环境的相互作用情况的资料。搜集关于双方可能存在的不平衡、不协调的种种事实，才能进而策划公共关系的行动计划，因此，事实必须是全部公共关系工作的起点。

XZA 公共关系学教程 全面掌握事实是关键。掌握客观、真实的事实是进行预测、决策的关键，全面、客观地掌握有关事实对公共关系活动的开展具有决定性的作用。客观的掌握事实，要求公关人员在调查、了解有关事实时，既不能文过饰非，报喜不报忧，也不能偏听偏信，抱有先入之见,必须尊重事实，如实报告必须杜绝主观随意性，力求实施的公正与真实，以避免将不准确的信息传递到决策层，导致决策偏差。所以要求公关人员必须从事实的广度、深度全面把握客观事实。总之，事实不但在本质上决定了公共关系的存在，而且还从掌握它的质与量两方面决定了公共关系的开展水平。因此，全面掌握客观事实是关键。实事求是地传播是根本。公共关系活动的一项主要工作就是传播信息，一方面将组织的信息向其公众传播，另一方面，将公众的信息反馈给组织，从而使双方相互适应，相互了解。从艾维·李《原则宣言》提出“公众必须被告之”开始，“讲真话”就成为公共关系传播

XZA 公共关系学教程 的原则立场，以事实为基础，主动的告知公众。实施告知公众的过程，即信息传播的过程，传播信息并不难，难就难在如何实事求是地传播信息,因为信息传播的结果对组织与公众都有利害关系。比如对双方都有利，对双方都没利，对一方有利对另一方没利，这三种情况下，后两种情况问题就比较麻烦。一方面要实事求是地传播事实，另一方面是不利的影响降到最低。广东强力啤酒厂曾得益于卓有成效的公关活动，但由于隐瞒产品质量问题使企业的形象毁于一旦。这充分说明了公共关系必须坚持诚实守信、实事求实的原则。传播学告诉我们，要传播事实结论，更要传播形成事实的过程，这样才有助于不利的一方了解事实真相，降低不利影响。需要指出的是，公共关系要做到诚实信用，既要考虑到企业的利益，又要考虑到公众的利益。产品的质量是企业的生命，也是树立企业良好形象的关键。“公共关系90％靠自己做得好，10％才是宣传”。我们强调在信息传播时应遵循实事求是的原则，并不是要人们机械、呆板地执行，而是灵活，辩证地掌握它、贯彻它，这就要求公共关系人员不仅要有高尚的职业道德情操，同时也要具备相应的传播技术水平，才能真正做到实事求是。

XZA 公共关系学教程 二、互惠双赢的原则成功的公共关系活动应以组织利益与公众利益的统一为宗旨，满足社会效益。因为社会效益既包括了组织利益，又包括了公众利益，它是这两者根本利益的总和，是立足于整个社会而言的。在现代社会的运行中每一个社会组织都不是孤立的个体，而是具有多向多维多层次内容的社会整体的一个组成部分，他们离不开社会网络的维系，而社会网络也需要他们来编织。在这一社会网络中，组织与公众相互间关系错综复杂，你中有我，我中有你，彼此间环环相扣，联系密切，利益相同。组织的生存与发展受制于他们所生存的环境，反过来又对这一环境产生影响，片面追求一方利益必将以牺牲另一方利益为代价，最终组织的利益也必然受到损害。在市场经济社会，社会组织与公众要建立长期的合作关系，必须实行互惠互利的原则，实现双赢。

XZA 公共关系学教程 坚持双赢原则必须做到：第一，要对公众负责，对有组织行为引起的相关公众负责，实际解决有组织行为引起的问题，同公众一起承担社会问题的责任；第二，要对组织负责，协助本组织完成自身既定的任务，把组织生存、运行、发展建立在满足公众利益需求的前提下；第三，必要时牺牲组织的眼前利益，也要满足公众的利益要求，这是公共关系的战略要求，也是对组织生存环境的维护。总之，社会组织在保证组织自身工作圆满完成的同时，要善于平衡组织与公众的利益，当组织利益与公众利益相抵触时，公共关系强调组织的利益服从公众利益。三、开拓创新的原则一切事物都在发展变化之中，没有变化，发展也就无从谈起。公共关系的变化与发展，无不体现着社会组织不断更新观念，更新模式来适应不断变化的外部环境。在网络经济时代，注意力经济成为主流，“注意力”、“眼球”成为稀缺资源,谁能争取到足够数量的“眼球”，谁就能战无不胜。搜狐总裁张朝阳曾言“再好的产品如果不与注意力和瞩目性相结合，也创造不了价值。”国际公关协会主席卡罗琳·法齐奥称“公关界出现了类似广告界的趋势，要么你在30秒内抓住我的注意力，否则我就会转到另一个频道、网站或是杂志。” 因此我们必须为客户迅速、有效、真实地传播简明易懂的信息，不仅做到吸引注意力，而且做到留住注意力。

XZA 公共关系学教程 思维创新是决定性的创新。思维的创新必须遵循科学的策划规律。作为策划思维的主体——人脑，在进行策划思维时是有明确的目的，有一定的价值模式和知识储备的，当我们认识事物、策划公关活动时，容易用僵化的视角来认识事物，当我们将视角多元化、全方位观察事物时，新的创意思路将会产生。从肯定视角来看，可在失败、消极因素中看到希望；从否定视角来看，可在一帆风顺中找到危机；从自我和非我视角来看，可以认识自我与非我、人类与社会，认识团体间、民族间差异的合理性；从求同视角来看，刚认识是事物普遍性；从求异视角来看，可以认识事物的特殊性，打破思维定势，突破经验教条……策划将进一步向理性回归。方法创新是提高工作效率的保证。干任何事情都要讲究方法，有了好的方法，就将事半功倍，反之，事倍功半。公共关系是一项挑战性极强的事业，有时与各种各样的人打交道，其工作自然也就更重视方法问题，以情感人、以理服人、以利动人、以法律人，正是工作方法创新的具体表现。同时，公共关系的重点是传播信息，沟通组织与公众间的联系，塑造组织形象。信息的传播与沟通，追求的是快捷、灵通、有效，公关人员应主动利用先进的传播工具及技术，综合运用各种媒介资源，达到传播效果的倍增效应。

XZA 公共关系学教程 内容创新是公共关系活力所在。公共关系工作面临的是多层次、多变化的公众，如何适应多种变化，不断调整或变更有关工作项目内容，也是公共关系的一个重要课题。创新的出发点与归宿点是满足公众的需求。随着人们生活水平的日益提高，人们已经不满足于基本的衣、食、住、行的需求，情感需求、精神需求成为主流。公共关系活动内容必须适应公众需求的变化，反映出社会变化发展的时代特征，公共关系才有活力，才能取得一个又一个的成功。四、全员PR的原则公共关系是一种经营管理职能，负责社会组织的“无形资产”——知名度、美誉度、公众舆论和关系网络等的管理。正因为“无形”，大大增加了公共关系工作的难度。一个组织的公共关系工作要取得成功，仅靠专职的公关人员是不够的，必须依赖于组织的各个部门和全体成员的整体配合。所以，组织内上至最高领导下至普通员工都是公关人员。

XZA 公共关系学教程 所谓全员PR，是指通过对全体成员的公共关系教育和培训，提高公共关系意识，形成浓厚的公共关系氛围，使组织全体成员积极参加公共关系活动，并按照公共关系的要求开展工作。为此，必须做到如下三点：第一，决策层、领导者必须重视公共关系工作，并为之创造一切有利条件。第二，组织全体成员必须树立公共关系意识，把公共关系工作视成份内之事，按照公共关系的和规范严格要求自己。第三，组织内部必须营造浓厚的公共关系氛围，凡是为组织赢得声誉的言行，都应该得到崇高的评价和奖赏；凡是有损组织形象的言行，都应该作为形象事故来处理，使重视公共关系在企业内部蔚然成风。

XZA 公共关系学教程 第二节公共关系的主要职能公共关系可以在多方面发挥作用，从而决定了公共关系的职能广泛而复杂。对此，国内外专家学者至今看法不一，比如，中国社科院新闻研究所明安香先生的《塑造形象的艺术》开创了“形象说”的先河，之后，余明阳先生使“形象说”得到了进一步的发展；廖为健先生提出“传播说”，将公共关系定位于传播管理，即对组织与公众之间传播沟通的资源与行为的经营管理；李道平先生认为，公共关系是社会组织与公众之间通过沟通，相互协调、相互适应的过程和状态，其核心概念就是协调，即所谓“协调说”。而从实践上看，国内外各类组织的公共关系职能部门以及专业公关机构的职责也不尽相同。一般说来，公共关系应具备以下五方面的职能。

XZA 公共关系学教程 第二节公共关系的主要职能一、采集信息，监测环境二、宣传引导，传播推广三、咨询建议，形象管理四、协调关系，柔性管理

XZA 公共关系学教程 一、采集信息，监测环境现代社会，随着知识经济的崛起，信息已日益成为经济发展不可或缺的重要战略资源。组织的生存和发展离不开特定的环境，而环境是由一切与组织有关的信息因素所构成。公共关系在组织的经营管理活动中，首先要发挥信息情报的收集、整理、分析、评估的作用，充当组织的耳目，“眼观六路，耳听八方”，作为组织的预警系统，对于与组织有关的社会环境和公众舆论环境保持高度的敏感性，特别是对环境中的潜在的问题和危机及时发出预报，以便组织能及时调整自己的政策和行为。 1．采集信息从公共关系工作的角度来分析，应当收集组织形象信息，产品（服务）信息，组织运行状态及发展趋势信息。

XZA 公共关系学教程 （1）采集信息的内容 ①组织形象信息。公众对社会组织在运行中所显示的行为特征和精神面貌的反应就是组织形象信息。组织形象信息一般包括这样一些具体内容：第一、公众对领导机构的评价。领导机构是社会组织的指挥中心，因此对领导机构的评价往往在一定程度上反映了人们对整个社会组织形象的评价态度。如领导能力、创新意识、办事效率、用人眼光、威望与可信程度，以及组织机构的完善程度，设置的合理程度等等。第二、公众对组织管理水平的评价。由于组织管理水平直接影响到产品的质量和社会组织的竞争力，因而这类信息表明的是公众对社会组织形象的基本态度。如：决策是否合乎社会实际情况，生产节奏是否紧凑，内部分工是否合理，对市场变化的反应是否灵敏等等。第三、公众对于组织内部一般工作人员的评价。社会组织的运行必须由每一位工作人员的具体作业来协作完成，所以，对他们的工作能力、道德修养、文化程度等整体水平的评价也构成了社会对整个社会组织形象评价的一个方面。

XZA 公共关系学教程 第四、公众对组织环境特征的评价。组织的环境是组织形象的重要部分，它包括：组织的建筑物、区域范围、门面装潢、区域内部的布局、厂房、店堂和馆楼的内部设计，物质技术设施等方面所表现出的发展程度或设计水准。 ②组织产品形象信息。产品是社会组织运行的最重要的一环，也是组织与消费公众之间发生关系的最根本原因。产品形象与社会组织生存命运直接相关，所以，公关人员要十分注意了解本组织的产品在公众心目中的形象。这方面的信息包括消费公众对产品（服务）的价格、质量、性能、品种款式、登记、商标、包装、用途等方面的反应，以及对围绕产品所进行的服务时间、服务方式和服务质量的反应。 ③组织运行状态及其发展趋势信息。组织运行状况及发展趋势的信息，对于组织及时调整运行机制极为重要。社会组织的运行是在一定现实环境中进行的，其运行过程就是它不断的与现实环境诸因素发生种种关系的过程，关系的变化必然引起社会组织自身形象的变化，而自身形象的变化又对社会组织的运行，甚至社会组织的生存产生影响。所以从理论上讲，公共关系的工作内容就是对社会组织运行所要涉及到的关系状态及其变化进行专门的信息处理，在此基础上研究社会组织形象及其变化趋势，并做出相应的调整。

XZA 公共关系学教程 ④各类公众信息，如：本组织的职工、股东、消费者、政府、社区、媒介、竞争者、协作者公众及有关各社会团体方面的信息。 ⑤社会环境信息，就是与本组织生存发展有关的政治、法律、文化、社会舆论等方面的状况,及其变化、发展趋势的信息。如：财政政策、货币政策、国家经济发展战略、国际经济大趋势等宏观经济信息；与企业行业特点密切相关的法律法规，政府机构发布的各种行政管理规定；与企业有关的各种舆论信息等等。（2）采集信息的制度现代社会信息量很大，同样的信息有些人能立即意识到它巨大的价值，有些人则可能熟视无睹，或者在大量信息面前束手无策；信息是一种特殊的资源，这种特殊性集中表现为开放性、共享性，边际效用递增性。这就要求公关人员，对信息要有敏感的触觉能够及时而准确地捕捉有用的信息，挖掘信息中的信息。因此，公共关系部门应建立一套采集信息制度：

XZA 公共关系学教程 ①建立健全组织的信访制度。信访制度建立的关键是要有一套合理的有关信件来访的接收或接待、问题处理、信息反馈的制度。 ②建立与有关组织的信息交流制度，如：与业务主管部门、新闻媒介、协作对象、竞争对象、社会团体等建立较为稳固的经常性的信息交流关系。 ③建立对大众传播媒介的监测制度，对于与本组织机构的业务经营活动关系最为密切的几种主要媒介进行定时监测，并对其发布的有关资料进行收集。 ④建立公共关系的调研制度，就是要定期对本组织各类公众的利益、产品服务、经营管理、环境保护、政府关系、媒介关系等进行自查或调研，还要为开展公共关系活动，制定公共关系计划的需要，不定期地对本组织的舆论环境、企业形象、产品形象、领导人形象，公共关系活动的效果进行较深入的调研。 ⑤建立公共关系的预测制度，定期或不定期地对影响本组织生存和发展的政治、经济、文化、科技、时尚等因素的变化及影响进行预测。同时也要对组织的发展，各类公众态度的变化等进行预测。

XZA 公共关系学教程 ⑥建立健全科学的公共关系档案制度。建立公共关系档案的关键在于对各类信息资料的科学分类和有一套对资料使用的科学管理程序。（3）采集信息的原则公共关系人员对采集到的大量信息进行分析、综合、比较后，才能掌握到全面的、真实的有用的信息,才能判别哪些信息是反映事物的假象或暂时的现象，哪些信息是反映事物的本质，从而对公众环境的发展趋势做出科学的预测，帮助组织领导做出正确的决策。因此，在处理信息时应把握以下原则： ①信息的准确性信息的准确性主要是看它是否能真实客观地反映环境的实际情况，看我们是否能对其性质、类别有科学的认识。 ②信息的时效性信息是有时效的，信息的滞后不仅可能使信息变得一文不值，而且常常会导致组织由于过时的信息，处处被动，甚至造成失误。

XZA 公共关系学教程 ③信息的可比性如果信息不可比，其使用就可能受到限制，或根本无法使用。因此，在搜集信息时要注意调整其范围、方法和指标体系，尽可能使搜集到的各种信息有一定的可转换或统一的标准，这样才能提高信息的效用和使用价值。 ④信息的适应性一般来讲，搜集信息是为决策服务的。因此，还要注意根据组织在各个时期的具体需要，有的放矢地、集中力量搜集对决策有价值的信息。信息如果能适应这种需要，其价值就高。 ⑤信息的经济性对信息的搜集是公共关系投资的重要方面,但是，每个社会组织对公共关系的投资是很有限的，如何以最低廉的价格获取高价值的信息是公共关系人员应考虑的问题。除了有特殊的目的之外，在一般情况下，应在信息搜集的代价和和信息的价值上要有合理的比例。

XZA 公共关系学教程 2．监测环境组织是社会的有机组成部分，组织的生存与发展都要受到各种因素的制约和影响，因此，系统地、长期地、科学地监测各种环境因素的变化，就成为公共关系的一项重要职能。公共关系环境是一个由多因素构成的开放系统，具有明显的不确定性，可变性和复杂性。要对公共关系环境进行监测，必须依靠公共关系的调研活动，准确地把握当前情况下公共关系环境的构成情况，性质特点，包容能力，干扰大小，以便制定出与当前公共关系环境相吻合的公共关系运作方案和行动策略；另一方面，可以监测公共关系环境的变化情况，有效把握公共关系环境变化的内容、变化的方向、变化的速率、变化的特点，以便制定出与未来公共关系环境相适应的公共关系战略规划和行动计划。公共关系监测，就是通过对信息资源的采集，处理和反馈，对公共关系的主体和客体的行为态度做出监视和预测，是对信息资源的一种开发管理和利用。这种监测可以分为对内监测和对外监测。

XZA 公共关系学教程 （1）对内监测。对内监测是指公共关系对其主体，即社会组织的监测作用，公共关系工作人员通过不断采集、处理和反馈社会组织内部与外部的各种变化和最新信息，对社会组织运行状态和组织目标实现的可行性进行监测。公共关系的对内监测作用运用的是控制论中反馈原理及其方法。所谓反馈，就是把系统的输出通过一定的通道再返回输入端，从而对系统的输入和再输出施加影响的作用过程。正反馈是使输入对输出的影响增加，而负反馈是使输入对输出的影响减少，正反馈是促使系统解体的因素，负反馈是维持系统稳定的因素。公共关系监测发挥的是社会组织的负反馈作用。公关人员把通过采集而掌握的最新信息源源不断的输送到决策层那里，以使组织做出相应的反应，采取必要的措施，让组织的运行与公众的要求一致起来，这样就减少了公众信息的输入对社会组织输出的影响，使社会组织的运行持续在相对平衡稳定的过程中，最终保证组织目标的实现。对社会组织内的某一行为的监测，往往通过多次反复才能完成。

XZA 公共关系学教程 （2）对外监测。对外监测是指公共关系对其客体，即公众对社会组织的态度的监测作用，它通过各种信息传播媒介，不断地把握社会组织有关的社会信息及其走向，监视和预测公众的态度及其变化方向，其目的是使社会组织在其运行过程中，能预先采取必要的对策。公共关系对外监测作用，犹如“侦察兵”的作用，及时而又敏锐地捕捉到对社会组织外部环境存在的各种隐患，当公众意向发生变化时，做到“心中有数”“及时应对”。社会组织的监测范围很广，必须重点监测,这个重点主要是大众传播媒介。公共关系要监测大众传播媒介传播的信息，要注意当前与社会组织直接有关的各种信息，更要注意今后可能会对社会组织产生影响的信息。二、宣传引导，传播推广公共关系在组织管理中的一个主要职能，就是有效地制造舆论，强化舆论和引导舆论，及时地传播推广与组织有关的信息，赢得社会公众对组织的信任与好感，从而不断地提高组织的认知度、美誉度，为组织创造有利于自身生存与发展的环境和时机。

XZA 公共关系学教程 1．宣传引导组织的生存发展离不开具体的环境，这个环境是指有历史传统、宗教信仰、民族文化、生活习俗、社会心理等人文要素组成的软环境，或称民意环境。民意环境是个变量，它是无形的，有时还是无法感知的，但它的能量是巨大的。孟子说民意是水，“水能载舟，亦能覆舟”。要营造某种对组织机构的生存发展有利的民意环境，主要依靠公共关系的宣传引导，引导公众的评价和意见。首先，培育公众对组织机构的认同感。任何组织的使命和宗旨，运营过程中的方针、政策和行动，只有获得内外公众的认同才会有民意基础，才会产生效果。这些方针、政策和行动的科学性需要检验，检验的标准就离不开公众的认同，离不开民意。但在有些情况下，被实践证明正确的东西，也未必获得公众的广泛认同，这就需要公共关系的加倍努力。例如“白色污染”已经被证明对生态环境会造成的严重破坏，但是，一项旨在减少城市“白色污染”的菜蓝子替换塑料袋计划却未必获得市民的广泛赞同，毕竟，塑料袋为市民提供了比菜蓝子更直接的便利。

XZA 公共关系学教程 更重要的民意来自组织机构内部。首先，一个企业最重要的使命之一就是培育员工士气。如果员工感到受重视，得到尊重和赏识，那么他们也会同样地对待顾客；如果一个公司赢得了员工的忠诚感，它同样也会赢得顾客的忠诚感。其次，公共关系是全体成员的公共关系。从生产优质产品、提供优质服务到宣传引导公众舆论，都离不开组织全体成员共同和持久的努力。要使这种努力变成一种自觉的、主动的甚至习惯的行为，必须增强组织全体成员的公共关系意识，使组织从最高领导到一般办事人员都养成自觉珍惜组织良好形象和声誉的职业素质。即便是一个电话、一封回信，都应考虑到对组织形象和声誉的影响。其次，引导公众朝着正确的目标行动。民意不可侮，民意不可违，这是被历史和现实反复证明了的，公关大师伯纳斯“一切投公众所好”的信条已成为公关工作的宝典，但是在市场不尽完善的今天，民意是否百分之百正确，这需要探讨。尤其当公众以无数的个体的形式向你提出要求的时候？几年前，美国的一家叫做“安利”的直销公司，按照它的固有的销售模式在我国某大城市推出了“无因退货”制度，结果它公司的门口很快便出现了绵延不断的“无因退货”队伍，甚至出现了专门收集空瓶拿来退款的“专业户”，结果这项制度很快流产。所以教育和引导公众将成为公共关系的一项重要职能。

XZA 公共关系学教程 2．传播推广一个组织要获得公众的了解，理解和信任，取得公众的支持与合作需要不断地向公众宣传组织的政策，解释组织的行为，增加组织的透明度。随着组织与外界交往日益密切，对外联络和应酬交际的任务越来越重。同时组织与外部的各种磨擦与也随之增加多，需要进行协调。公共关系就是组织的“喉舌”，“外交官”。传播推广，必然立足于提高传播的效果。为此，公共关系人员应做到：（1）根据本组织发展的不同阶段，面临的不同问题，确定不同的任务，宣传不同的内容。在组织创建阶段，宣传工作的主要任务是争取建立公众对组织良好的印象，使组织具有吸引力。这时公关人员应当善于造声势，先声夺人，使其不同凡响。为此，要建立自己所特有的风格，选择自己特有的形象进行传播。在组织发展阶段，公共关系传播工作的重点应放在保持和维护组织的形象和声誉、巩固既有的成就上，并且要再接再厉，进一步扩大自己的影响面。

XZA 公共关系学教程 （2）要善于选择适当的媒介作为传播的手段和途径。需要进行广泛宣传的内容，通常主要利用大众传播媒介，如报纸，电台，电视，杂志以及电影等。为此公关人员应和新闻界保持密切的联系，注意各新闻机构的特点，及时提供组织的信息。需要进行选择性宣传的内容，可使用专门的传播渠道，如印发印刷材料，试用样品等；需要个别影响的可利用个体交往中的口头传播，如亲属交谈，会晤等形式。总之，公共关系传播的方式很多，并各有其特点，公共关系人员应根据实际情况，选择适当的传播形式。（3）研究受众特点是传播推广的重要基础。早期的传播学研究者们认为，大众传播像子弹，而受众则象靶子，处在消极被动的地位，只要被某种信息“射中”了，就会接受这种信息。但以后人们发现，大众传播对单个人而言，产生效果是“有限的”或“适度的”，它取决于受众的个人特征，如文化程度、信仰、职业、性别、年龄、爱好以及心理因素等等；受众对传播信息并不是简单的接受，而是进行选择和再加工的。据此，在传播推广时，必须研究受众接受信息的心理规律，以达到最佳的传播效果。

XZA 公共关系学教程 （4）公共关系的传播不仅依赖于大众传播媒介，而且还必需依赖各种社会交往的手段。这里的社会交往指的是一个多层的动态结构，包括人际，群际，区际，以及国际间的交往，通过这种多层次，多角度的社会交往，社会组织可以更好地获取信息，沟通感情，建立与公众的友谊。在交往的过程中，公关人员首先应该确立组织交往的目标，它不仅是交换信息，主要是改善双方关系；其次选择统一或相近的编码，译码系统，使得双方对语义有共同的理解；再次，公关人员要明确这是角色交往活动，交往者代表着各自的组织，遵循一定的交往规范。三、咨询建议，形象管理现代社会，组织的经营决策关系到组织的生死存亡。公共关系咨询建议，指公共关系专业人员向组织领导提供有关公众方面的可靠情况说明和意见。公关人员从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策更加有效，更加科学化。在组织的决策过程中，公众部门以提供咨询建议的方式，成为决策者的“智慧机构”，起到参谋作用。

XZA 公共关系学教程 1．咨询建议公共关系的咨询建议一般包括以下三类：（1）公众的一般情况咨询。这类咨询主要提供社会组织公共关系状态的一般情况说明。如内部员工的归属感，本组织在社会上的认知度，美誉度，消费公众对组织产品的反应，新闻媒介对本组织的社会舆论，同行对本组织的评估等等。这类咨询是任何组织公关部门经常性的工作。（2）公众的专门性情况咨询建议。这是指社会组织拟举办某个专题活动，公共关系专业人员提供与该活动直接有关的情况说明和意见，以使专题活动更有效地开展。如社会组织拟举办新闻发布会，公关人员应提供新闻媒介的近期宣传动向，新闻记者对本组织的了解程度等；以及安排邀请名单，会场的布置等等。（3）公众心理变化和趋势咨询。由于社会环境的变化，公众的心理状态也随之发生变化，这种变化对社会组织的运行影响极大。公众心理变化以及变化趋势的咨询，是公关人员在长期观察和积累的基础上形成的。这类咨询常常能富有成效地为社会组织中长期战略规划的制定和变更提供可靠的根据。

XZA 公共关系学教程 2．形象管理与一般的咨询建议不同，公共关系职能在组织管理上所发挥的咨询建议作用，更侧重于组织形象管理政策，制定组织和产品的形象管理计划。社会组织的形象是指它在运行过程中显示的行为特征和精神面貌，它包括组织的内在气质和外观形象两个方面。所谓内在气质，指社会组织在运行中对现实环境诸因素发生或改变关系时所表现出的基本态度、价值指向及社会公德水平，如服务态度，待人处事的基本行为准则，售后服务水平等，我们把内在气质比喻为社会组织的“软件”。所谓外观形象，是社会组织在实现工作目标时所显示的能力识别标记，如产品质量、知名度、市场占有率、技术力量、人员素质等，把它比喻为社会组织的“硬件”。当社会组织的内在气质与外观形象相一致时，社会组织的形象比较平衡，而且这种一致性是高水平的，它所体现的就是良好的组织形象。所以不仅要注重内在气质的修炼，而且要注重外观形象的塑造，要注重“CIS管理”。这种管理始终是一种动态的，伴随着社会组织的运行，向着良性发展。当社会组织形象发生恶性变化时，要做好危机管理。公共关系在组织机构创建时，是形象的“设计者”，在组织机构运行时，是形象的“维护者”，在组织机构出现危机时，是形象的“矫正者”。

XZA 公共关系学教程 四、协调关系，柔性管理现代社会组织机构的运行机制受到两大制度的制约：社会民主制度和现代企业制度。而这两种制度都有明显的强制性，维持组织机构日常运转的是法律基础上的具体的管理制度，而这些管理制度具有很强的刚性，这种刚性强化了组织运行中出现的摩擦和冲突，增加了组织秩序出现失衡的可能性。所以，社会组织通过沟通协调，广交朋友，发展关系，减少摩擦，缓和各种社会冲突，使公共关系工作成为组织运转的润滑剂、缓冲剂，为组织生存、发展创造“人和”的环境。 1．协调关系内部关系的协调。首先，以目标为核心，在管理层与员工关系进行协调中充当中间人：管理层的目标是否为员工所认同，员工的行为是否与管理层的目标保持一致；通过与员工细致的持之以恒的有效沟通，在组织与员工之间搭起相互理解和沟通的桥梁。其次，在部门与部门关系协调中充当管理的接口：在不同的部门之间出现“权力真空”的情况下，依靠良好的公共关系补位，这是“全员公关”的一个重要组成部分；在“权力重叠”的情况下，则要依靠良好的公共关系去理顺关系，化解矛盾。

XZA 公共关系学教程 外部关系的协调。外部公众类型不一，成分来源复杂，这就是组织不可避免地要与外部公众发生程度不同的利益关联和冲突，一旦发生了冲突和纠纷，则积极与各方面取得联系，进行协调磋商，消除疑虑，缓解矛盾，不断维持和巩固彼此间的合作关系，促进良好的外部环境的形成。无论是内部关系的协调还是外部关系的协调，这种公共关系协调，可以通过利益协调、态度协调和行为协调来实现。利益协调是基础，目标协调是利益协调的指标化、具体化，态度协调是为行为协调的先导，行为协调是最终目的。社会组织与相关公众之所以能形成经常的联系，根本原因是存在着利益上的互补。促进互补互利关系的顺利实现，就需要社会组织自觉经常进行自身和公众利益关系的调整、调节。搞好利益协调，首先认清各自的利益需求；其次要把握相互利益的结合点；最后调整利益目标，促进互助互利。在公共关系的协调中，态度协调具有重要地位。态度协调是行为协调的先导，态度协调搞好了，逆意公众、边缘公众就可以转化为顺意公众，从而形成组织与公众的良好合作。态度协调是公共关系协调的关键。事前的态度协调，往往是公共关系协调的秘诀。

XZA 公共关系学教程 行为协调是公共关系协调的实际步骤和最终归宿。行为协调的主要目的，是社会组织的潜在公众、知晓公众变为行动公众，是使已经建立互助关系的组织与公众的合作行为更加密切和巩固，使已经出现的矛盾和冲突等不协调的行为得以转化，从而最终完成公共关系协调的工作和最终达到公共关系协调的状态。只有搞好行为协调，社会组织与公众的互助合作才能得到落实，社会组织与公众的良好关系才能真正形成，公共关系协调的全部努力才能圆满成功，社会组织与公众环境的良性互动才能充分体现。 2.柔性管理社会组织的整体运行，在现代社会中比以往更复杂、更脆弱，如某一环节出了问题，就将影响整个运行状态，而且，社会各方面都需要缓冲、润滑和协调，公共关系承担了这个社会责任，同时，公共关系又是一种社会组织自我调节，自我保护的有效机制。

XZA 公共关系学教程 社会组织与公众关系的维系，从根本上说是由经济因素决定的，但是其关系的协调又不仅仅取决于经济因素。公共关系不同于行政命令，也不同于经济因素的激励，它是通过信息交流来沟通社会组织成员的心理情感，从而使组织成员团结起来。公共关系在协调内外关系时不是用经济手段、政治手段、法律手段、行政手段，而是通过道德手段、心理手段、礼仪手段进行柔性调节。通过信息传播来调节与公众的关系，以达到关系的协调和平衡。通过积极的措施，使组织机构的生存、发展环境达到最优化。公共关系是现代社会的一种文化现象。从静态来看，公共关系是一种观念、态度、思想和思潮；从动态来看，公共关系是一种文化管理的实践形式。柔性管理的本质是文化管理。正如哈罗博士称：“公共关系是一种独特的管理职能。它协助建立及维持一个组织与其公众之间的相互传播、了解、接受与合作的渠道；参与问题和纠纷的处理；协助管理部门了解舆论并做出反应；既强调管理部门为公众利益服务的责任；协助管理部门顺应并有效地利用变化环境，担任早期预警系统角色，协助预测未来趋势；并以研究工作及健全与合乎逻辑的传播技术作为其主要工具。”所以我们说公共关系它体现的是一种软管理，一种柔性管理的特征。

XZA 公共关系学教程 案例分析 “椰菜娃娃”诞生记在前几年的美国玩具市场上，首屈一指的是一种名叫“椰菜娃娃”的玩具。就是这个身长仅有40厘米的娃娃，使得许多人在圣诞节前后，冒着寒气逼人的北风，在各家玩具店门前排起长队，竞相“领养”，连美国总统夫人也把这种娃娃作为圣诞礼物送给儿童。掀起这场“椰菜娃娃”风潮的，是美国奥尔康公司的总裁、28岁的青年罗波尔。罗波尔小时候听过一个童话，说小孩都是从菜地里长出来的，于是他将自己设计的一种玩具娃娃，取名为“椰菜娃娃”。起初，这种玩具销售量很小，购买者大多是玩具收藏家，至于后来波及半个世界的抢购风潮，则是由一系列别出心裁的创意所引发的。许多年以来，美国社会面临着一场“家庭危机”。年轻的一代强调自立，不愿意和父母生活在一起。而且，随着离婚率的增加，破碎的家庭越来越多，这种状况一方面给儿童的心灵造成了创伤，另一方面也给离异的双方造成了痛苦。特别是失去子女抚养权的那一方，精神上感到无比的失落和空虚。为了弥补这种由于年老或者离婚而造成的感情空白，奥尔康公司决定对“椰菜娃娃”进行重新定位和包装，让这种玩具成为人们心目中的真正的婴儿。

XZA 公共关系学教程 罗波尔细心研究了欧美玩具市场的发展趋势，发现玩具正在由“电子型”和“智力型”，转向“感情型”和“温柔型”。于是，在构思“椰菜娃娃”的时候，罗波尔打破了过去的玩具总是千人一面的老规矩，而采用最新的电脑设计，使得“椰菜娃娃”千人千面，各不相同。有男娃娃，有女娃娃；有白皮肤、黑皮肤和黄皮肤；发型有辫子、直发、曲发、光头等；发色则有金色、黑色、栗色等；容貌也千差万别，细致到酒窝、雀斑的位置各不相同；衣服则有短裙、长裙、衬裤、披风等等差别；鞋子也是各式各样。总之，每一个人所“领养”的“椰菜娃娃”都不会与别人的娃娃完全相同。这种“独有性”是吸引顾客的主要手段，也是“椰菜娃娃”能够引起轰动的基本前提。为了让“椰菜娃娃”更加逼真，奥尔康公司煞费苦心。他们每制造一个娃娃，都要在娃娃身上附有出生证、姓名、脚印、屁股上还盖着“接生人员”的印章。顾客不能说“购买”，而只能说“领养”，并且在“领养”时需要庄严地签署“领养证”，以确立“养子女”与“养父母”的关系。

XZA 公共关系学教程 结果，这种富有人情味的“领养”活动一举成功。接着，罗波尔便采取全速推进的市场战略。一方面，奥尔康公司不惜重金在电视上广泛宣传，在每周六早上最受儿童欢迎的动画片时间内，“椰菜娃娃”密集播映，以培养电视小观众们对这个娃娃的亲密感情；另一方面，总裁罗波尔亲自出马，周游美国各大城市，在儿童博物馆之类的公共场所，举行“集体领养椰菜娃娃”的隆重仪式。每举行一次这种仪式，都会在当地掀起一场“领养”的热潮。在亚特兰大市，有位妇女一共“领养”了l00多个“椰菜娃娃”。为了应付潮水般的订单，公司甚至租用波音747飞机，把各色布料运往香港，昼夜加工赶制，然后再空运回美国，以便赶上圣诞节之前的购物狂潮。为了能够长久地保持这股已经掀起来的“领养”热潮，罗波尔继续千方百计地了解顾客的心理需求，根据这些需求，他又做出了一系列的创意性决策。

XZA 公共关系学教程 首先，奥尔康公司在美国各地开设了“椰菜娃娃总医院”，由本公司的职员装扮成医生和护士。当“椰菜娃娃”被“接生”下来之后，便放在摇篮里等待别人“领养”；娃娃的全身穿戴与初生的婴儿一模一样。整个“医院”内充满着“榔菜娃娃”有生命的气氛。好奇的人们川流不息地来到这些“医院”，都想亲眼目睹“椰菜娃娃”的风采和“领养”的仪式。当一个娃娃被“领养”之后，奥尔康公司还建立起有关的档案，每当这个“椰菜娃娃”过生日的时候，公司就给其“养父母”寄去一张精美的“生日贺卡”，进一步加深顾客与公司的感情。其次，更绝妙的是，奥尔康公司还制造并销售了大量与“椰菜娃娃”有关的商品。比如专供娃娃用的床单、尿片、推车、背包以及各种玩具等。许多顾客既然“领养”了“椰菜娃娃”，就把这个娃娃当作感情上的寄托，像真正的婴儿那样有板有眼地抚养，因而就需要购买许多专用的物品。

XZA 公共关系学教程 再次，为了让“椰莱娃娃”立于不败之地，罗波尔又略施小计，控制“椰莱娃娃”的产量，有意造成供不应求的现象。这样，有些心情迫切的顾客不惜贿赂售货员，以求早日“领养”到娃娃；个别地区甚至发生了争夺打架、引起暴乱的事件。这些不时出现的抢购风潮，使得“椰菜娃娃”的身价不断上涨。从这一连串的创意当中，奥尔康公司赚取了令人吃惊的高额利润。“椰莱娃娃”的零售价由原来的20美元上涨到25美元，黑市价格高达150美元；娃娃身上如果有原设计者的亲笔签名，则售价接近3000美元。在短短的一年当中，“椰菜娃娃”及有关用品的销售额就高达10多亿美元。可以看到，“椰菜娃娃”创意的成功实施，主要经验有两点，一是紧紧扣住当时社会上普遍存在的心理潮流，二是运用了一系列创造性的销售方法。“椰菜娃娃”的空前成功，被许多商业专家称为营销上的“奇迹’；而从创意思维的角度来看，它也是创意实施上的“奇迹”。（引自梁良良黄牧怡主编，《走进思维的新区》，中央编译出版社，1996年版）

XZA 公共关系学教程 案例思考： 1、“椰菜娃娃”创意是如何紧紧抓住当时社会上普遍存在的心理潮流，而取得空前的成功的？ 2、“椰菜娃娃”案例中运用了哪些公共关系的原理与技巧？公关技能训练：企业公关状态监测按规范设计企业公共关系状态监测表，安排学生对某企业进行公关状态监测，分析企业公共关系工作存在的问题和解决的措施，并提交一份监测报告。练习题： 1、如何理解公共关系对组织和社会所发挥的作用？ 2、公共关系对环境研究的意义和内容是什么？ 3、如何理解创新在公共关系中的作用？ 4 贯彻公共关系的全员PR原则要注意哪些问题？

第二章 公共关系的原则与职能