1 / 114

Curs de Brand Management si Marketing

Curs de Brand Management si Marketing. Bazele marketingului Definitie Scop Cadru General. Marketing - Definitie.

brinly
Download Presentation

Curs de Brand Management si Marketing

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. Curs de Brand Managementsi Marketing

  2. Bazele marketinguluiDefinitieScopCadru General

  3. Marketing - Definitie • Marketingul este functiunea unei afaceri care identifica nevoile si dorintele, determina pietele tinta pentru o organizatie, proiecteaza produsele, serviciile si programele care servesc aceste piete. • Marketingul studiaza SCHIMBUL (de produse, idei, bani, concepte…)

  4. Marketing - Scop • Cresterea satisfactiei consumatorului si clientului • Marketingul trebuie sa fie profitabil si sa livreze solutii de castig reciproc (win – win)

  5. Sistemul de marketing Factori pe termen lung Tehnologie Factori pe termen scurt controlabili Produs Pret Plasament Promovare Economic Legal Socio / Cultural

  6. Orientarea companiilor fata de piata

  7. Concepte • Conceptul de vanzare • Atunci cand consumatorul nu stie ca are nevoie de acel produs • Ideea fiind cum ca produsul se va cumpara numai daca se realizeaza un efort mare de vanzare / promotional • Pleaca de la produse care exista deja • Conceptul de marketing • Determina nevoile consumatorului tinta si le da satisfactie, intr-un mod mai eficient decat o fac concurentii

  8. Conceptul de marketing Orientarea catre client Sustinuta de Marketing integrat Dedicata sa obtina satisfactia clientului si recumparare ca si element esential in realizarea obiectivelor organizatiei

  9. Concepte • Conceptul de vanzare • Conceptul de marketing Fabrica Produse Vanzare Profit existente promotionala prin vanzari Piata Nevoile Marketing Profit consumatorului din satisfactia consumatorului

  10. Strategii de marketingMarketing Mix

  11. Strategii de dezvoltare business • Generarea de noi consumatori (utilizatori) • Generarea unui consum mai mare in randul consumatorilor / utilizatorilor actuali • Evitarea ‘pierderii’ de business la consumatorii actuali

  12. Strategia firmei • Defineste dezvoltarea si mentinerea unei legaturi strategice intre telurile si capacitatile organizatiei si oportunitatile de pe piata (in continua schimbare) • Defineste misiunea firmei • Stabileste obiectivele / un ‘portfoliu de business’ • Strategiile de coordonare

  13. Misiunea firmei (exemplu) • Disney – “facem parcuri tematice” • Wal- Mart – “dezvoltam magazine cu discount” • Xerox – “facem aparate de copiat, fax, birotica” • P&G – “producem produse de larg consum de calitate superioara”

  14. Cum se dezvolta o strategie de marketing

  15. Procesul de marketing • Analiza oportunitatilor de marketing • Selectarea pietelor • Dezvoltarea mix-ului de marketing • Sustinerea efortului de marketing

  16. Analiza oportunitatilor. Prospectarea consumatorilor • Masoara piata • Evalueaza potentialul de crestere • Segmenteaza piata

  17. Analiza oportunitatilor. Segmentarea pietei • Impartirea pietei in grupuri distincte de cumparatori, cu nevoi diferite, caracteristici diferite (dar si mixuri de marketing diferite) • Segmente de marketing Exemplu: Piata de detergenti (cu consumatorii aferenti) Detergentii premium: Ariel, Omo Detergentii de mijloc: Bona, Tide Detergentii ieftini: Perlan, Dero, Rex La fel si in piata de automobile Care alte exemple …? Vinuri, cafea

  18. Ce am facut pana acum • Ce face marketing-ul • Istoria dezvoltarii marketingului • Exercitiu: Identificati un produs si povestiti istoria acestuia in Romania • Concepte: de marketing, de vanzari • 5P – 4 C • Strategiile de marketing • Segmentarea pietii

  19. Ce facem astazi • Tema pentru acasa • Mixul de marketing • Perceptii vs. Atribute • Pozitionare – Repozitionare

  20. Analiza oportunitatilor. Procesul de marketing (Analiza 5C) Analiza Consumatorului Obiceiuri, Atitudini, Cunostinte, Perceptii, Mod de utilzare Analiza Cumparatorilor (Shopper -ului) Obiceiuri, Comportament Tendinte Scala deciziilor Analiza Clientilor / Canalelor Distributie, Potential de cumparare, Conditii, Limitari Evaluarea Companiei Capacitati, Pozitionare actuala Analiza Concurentei Pozitionare actuala, Capacitati, Actiuni luate Identificarea OPORTUNITATILOR

  21. Prim rezultat • Identificarea oportunitatilor • Selectarea pietelor, segmentelor oportune

  22. Marketing Mix 4P (tactici)

  23. (Implementarea strategiilor.)Mix-ul de marketing – 4P • PRODUS / pachet / serviciu • PRET • PLASAMENT (comert, distributie, prezenta la raft, sustinerea clientilor, sortimentatie, logistica) • PROMOTIE / advertising (suport pentru produs , pachet , serviciu , program si pret)

  24. Matricea 5C - 4P Exemple: Exemple: Strategii Tactici Nestle Apple Aro European Drinks Joe (initial) Mustar Elite Microsoft • Consumator • Cumparator • Client • Companie • Concurenta BMW • Produs • Pret • Plasament • Promovare Colgate HBO Intel / Daewoo Antena 1

  25. Matricea 5C – 5P vazuta din prisma valorii Strategii Tactici Creaza Valoare • Consumator • Cumparator • Client • Companie • Concurenta • Produs • Pret • Plasament • Promovare • Profit Captureaza Valoare Comunica Valoare

  26. Importanta 4P • Pozitionare • Produs • Pret • plasament

  27. Pozitionare

  28. Pozitionarea • Procesul de identificare a anumitor nevoi si de a veni in intampinarea lor cu un produs / idee care sa ocupe un loc distinct si dorit (diferit de al produselor concurente) in mintea consumatorilor

  29. Pozitionarea (exemple) • Volvo ofera ‘siguranta’ • Mercedes e ’construita ca nici o alta masina’ • BMW - ‘placerea de a conduce’ • Renault - ‘creator de automobile’ • …

  30. Pozitionarea (continuare) • Odata aleasa pozitionarea, firma trebuie sa intreprinda actiuni ferme pentru a comunica acea pozitionare publicului-tinta (target-ului) • Tot programul de marketing trebuie sa sprijine pozitionarea respectiva

  31. Pozitionarea Trebuie sa fie: • in jurul unui beneficiu • sa vina de la consumator (nevoile lor) • sa tina cont de perceptia curenta a consumatorilor de spre produs • sa fie distincta (fata de concurenta)

  32. Pozitionare • Distinctivitate • Poate sa vina la nivel strategic, printr-o pozitionare diferita fata de concurenta • Sau la nivel executional • Printr-o executie de marketing mix (de exemplu advertising) intr-un format cu totul nou – desi produsul / beneficiul pot sa fie foarte asemanatoare cu ale concurentei

  33. Pozitionare – Studiu de caz (verifica intelegerea subiectului) • Nescafe Brasero “iti poate schimba viata” Compararea pozitionarii fata de concurenta: • Beneficiu: nu discuta gust, discuta o stare de spirit • Dorita de consumator (si e probabil foarte relevanta pentru o mare parte din audienta) • Vs. imagine anterioara (neclara, greu de spus) • Distinctiva • Da: la nivel de beneficiu • Da: la nivel de executie (reclamele sunt mult diferite de restul)

  34. Pozitionare – Studiu de caz (verifica intelegerea subiectului) • Orange: ‘libertate mereu, mobilitate’ • Beneficiu • Dorita de consumator / relevanta • Vs. imagine anterioara • Distinctiva • Alege alta marca, la cererea audientei

  35. Exemplu de Re-pozitionare (reinventarea regulilor jocului) • Pepsi: a repozinionat foarte des. Rezultate slabe in business • Coca Cola: a fost mult mai unitara (fun). • Renault: ‘creator de automobile’ • Starbucks: “Probabil ca am ratat o oportunitate, prin ne-extinderea prin franchising. Regiune dupa regiune, am dat ocazia competitorilor nostri sa se instaleze in anumite piete.Asa am fi cucerit pietele de retail si ne-am fi putut concentra mai mult pe pietele OOH. “

  36. Equity • Imaginea pe care vrei sa o lasi in mintea consumatorului • Trebuie sa fie clara, distincta, si neperisabila (sa se pastreze in timp) • Odata identificata, trebuie sa fie exploatata in toate executiile (marketing mix-ul) • Foarte rar (daca este prost aleasa) te poti indeparta de la ea

  37. 3 elemente esentiale – pentru ca sa ne atingem obiectivele de marketing • Awarness (Notorietate) • Trial (Incercare) • Usage (Folosire) Toate sunt interdependente. Maximizandu-le pe toate trei, maximizam sansele de succes.

  38. Stagii in procesul de decizie al unui consumator ‘Word- of- Mouth’- Difuzie Notorietate Advertising, Pozitionare Interes Canale de Distributie| Plasament Decizie Produs / Serviciu Actiune Pret Satisfactie

  39. Exercitiu 1: • Notorietate mare. Cum este nivelul de incercare? Cum este nivelul de folosire?

  40. Exemplu: Costul pierderii si atragerii de clienti| consumatori Costul atragerii de clienti Costul pierderii de clienti • Costul clientilor pierduti • # clienti = 6400 • Pierdere = 5% pentru servicii proaste = 320 clienti • Pierderea in venituri / Client = $ 4000 • Pierderea totala de venituri = $ 12,8 MM • Margin (adaos) = 10% • Pierderea in profituri = $ 1,28 MM • Cum sa crestem rata de retinere? • Costul mediu al unei vizite de vanzare = $300 • Numarul mediu de vizite necesar pentru inchidere = 4 • Costul unui clienti nou = $1200 • Veniturile anuale cu un client = $5000 • # de ani de loialitate = 2 • Profit Margin = 10% • Valoarea profitului = $1000 • Firma cheltuieste mai mult pe atragerea de clienti noi fata de cat merita (si ce valoare aduc) ei!

  41. Costul pierderii si atragerii de clienti • Costul atragerii unui client nou poate fi de pana la 5 ori mai mare fata de costul mentinerii satisfactiei unui client actual • Costul unui marketing ofensiv > Costul unui marketing defensiv • Unele companii si-au marit profiturile de la 25% la 85% prin redecerea ‘evadarilor’ cu numai 5%

  42. Generare de ‘Awarness’ (Notorietate) • Capabilitatea de a-ti face cunoscut produsul, beneficiul • In principiu, se reduce la ‘cum sa generezi notorietate’ considerand cat de mult se cheltuie si in ce fel

  43. Mixul de comunicare • Advertising – orice forma platita de prezentare nepersonala si promovare de idei, bunuri, servicii, ce are loc printr-o terta parte (‘sponsor’) • Personal selling (vanzare personala) - prezentare personala prin forta proprie de vanzare cu scopul vanzarii si a generarii de relatii cu clientul • Promotie de vanzare – actiune pe termen scurt, cu scopul de a stimula cumpararea sau vanzarea unui anume produs / serviciu • PR (public relations) – construirea de relatii cu institutii publice cu scopul de a obtine publicitate pozitiva si favorabila, construind astfel o imagine a firmei • Uneori are scopul de a manevra / rezolva zvonuri, evenimente….

  44. Mixul de comunicare. Alegerea formei de media • Canale de comunicare - pot fi personale si non personale • Canale personale • Comunicare fata in fata, prin telefon, mail • ‘Word of mouth’ (Difuzie) – comunicare personala despre un produs • Canale non personale forme de comunicare care duc un mesaj fara contact personal sau feedback • Media majora (TV, Radio, print, bilboards, direct mail) • Evenimente (conferinte de presa, expozitii, show-uri…) • Pentru a avea un mesaj unitar, cu sanse marite de a convinge un consumator, trebuie executata o campanie holistica (utilizand atat mijloace non- personale cat si personale)

  45. Pretul

  46. Calitate II – Valoare Buna ‘Good value’ I - Premium III – ‘Overcharging’ Incarcare la pret IV – Economie ‘Economy’ Pret Strategii de pret In functie de raportul calitate / pret, strategiile sunt:

  47. Strategii de pret Din punctul de vedere al mix-ului de produs • Line pricing • O interdependenta a pretului de oferta de produs • Pasi de pret (price steps) • Bundle pricing • Tinand cont de pretul componentelor • Altele (mai specifice)

  48. Strategii de ajustare de pret • Discount • atunci cand ‘dai credit’ unui client pentru volumul de cumparare, plata rapida sau promovarea produsului • Segmentat (in functie de client) • Psihologic • Promotional • pret redus temporar, pentru o crestere rapida a vanzarilor • International • ajustare in functie de piata

  49. Schimbari de pret • Initiere de taiere de pret • de obicei la surplus de produs, la scadere de procent de piata • Initiere de crestere de pret • Cand e inflatie • Cand cresc costurile • …

  50. Schimbari de pret – Studiu de caz Care e mecanismul de gandire ca reactie la o schimbare de pret? • Verificarea schimbarii de pret a concurentei • Daca da, evaluarea impactului in vanzari / procent piata / profit • Daca da, evaluarea unei reactii • Daca da, atunci • Taie pretul • Creste calitatea perceputa • Creste calitatea si scade pretul • Lanseaza un ‘brand la bataie’ la un pret scazut

More Related