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網路行銷傳播

網路行銷傳播. 讀完第 13 章，你可以： 定義整合行銷傳播，並說明效果階層模式的重要性 說明主要媒體的特質與網路的媒體特質 討論行銷人士如何用網路打廣告、做行銷公關、促銷與直效行銷 區別廣播、小眾傳播、點播電子媒介 說明採買媒體與工具的主要方法，以及衡量 IMC 活動效果的主要方式. BMW 短片. 85% 的 BMW 買家在買車前會上網研究 BMW 的行銷人員想吸引潛在顧客到網站上，讓他們有理由待在上面 BMW 延攬一線演員與知名電影導演拍攝動作短片，在 BMWfilms.com 網站上播放

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網路行銷傳播

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Presentation Transcript

  1. 網路行銷傳播 讀完第 13 章，你可以： • 定義整合行銷傳播，並說明效果階層模式的重要性 • 說明主要媒體的特質與網路的媒體特質 • 討論行銷人士如何用網路打廣告、做行銷公關、促銷與直效行銷 • 區別廣播、小眾傳播、點播電子媒介 • 說明採買媒體與工具的主要方法，以及衡量IMC活動效果的主要方式

  2. BMW短片 • 85%的BMW買家在買車前會上網研究 • BMW的行銷人員想吸引潛在顧客到網站上，讓他們有理由待在上面 • BMW延攬一線演員與知名電影導演拍攝動作短片，在BMWfilms.com網站上播放 • 他們使用包含平面廣告的IMC活動以吸引流量到網站並在影片中使用BMW汽車

  3. BMW短片（續前） • 2001年起，該網站已吸引2000萬名訪客觀賞影片，平均每人的成本$1.2美元 • BMW預期40%的觀影者註冊，成為潛在消費者 • 據報導，電影使BMW的銷售額成長74% • 除了BMW以外，還有哪些產品也可以利用類似的創意整合行銷傳播手法而受益？

  4. 整合行銷傳播 (IMC) • 整合行銷傳播是規劃、執行、追蹤品牌溝通的跨功能流程 • 目的是為了招徠、留住與培養客戶 • IMC 策略需要徹底了解目標利害關係人、品牌、競爭與其他因素

  5. 整合行銷傳播 (IMC) • 以5大關鍵步驟提出了嚴謹與聚焦的方法，來讓各式各樣的公司實施整合傳播方案，並為行銷經理提供了從4P與效果階層模式這些古老的行銷觀念以來，第一個可行的傳播發展模式。 • 讓企業運用協調一致的傳播策略建立品牌，並且使它比傳統的傳播方式更加快速、簡單與省錢。 • 擷取最好的一對一行銷作法，將整合行銷傳播的新舊精華都融入制式的流程中，讓人很容易便能了解與實行，再透過模式把個人歸類成行為相近的團體，期以發揮傳播的效果與效率。 • 分辨與衡量透過行銷傳播投資顧客與潛在顧客所得到的財務報酬，並為組織與股東創造短期與長期的價值。 • http://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010264007

  6. 行銷傳播工具 • 行銷傳播包括公司與顧客之間及顧客彼此間有計畫與無計畫的訊息 • 網路行銷人士可以使用創新技術提升行銷傳播的效果 • 網路行銷傳播可能包括廣告、促銷、行銷公關與直效行銷 • 例 :三菱汽車北美公司 –網站註冊試駕,網站上撥放電視廣告,電子郵件,搜尋經銷商(www.seewhathappens.com)

  7. 行銷傳播媒體 • 網路只是許多用來傳遞行銷傳播訊息的媒體之一 • 電子媒體根據它們接觸愈來愈少數觀眾能力可分成以下幾種： • 廣播（電視與收音機） • 小眾媒體（有線電視）CATV 如CNN, ESPN • 點播（網路與手機） • 所有媒體各有優缺點，如圖13.2所示

  8. 媒體的優缺點

  9. IMC目標與策略 • AIDA模型與「思考、感覺、行動」（效果階層）模型可指引行銷人士挑選線上與離線行銷傳播工具 • 消費者先認識產品，才出現感覺，最後才購買 • 應用方式視產品購買決策是高度參與或低度參與而定 • 模型可幫行銷人士挑選適合的傳播目標與策略,就要在效果階層的認知及態度層級下功夫 • 塑造品牌價值 • 吸引直接回應

  10. 品牌 VS. 直接反應 • 網路品牌廣告(brand advertising)的目的就是在上網者面前呈現品牌名稱及商品效用。 • 品牌廣告創造獨特有利的形象,讓顧客在做購買決策的當下把形象及產品連在一起。針對認知與態度層級。 • 直接反應廣告(direct-response advertising)刺激行動。針對行動層級。 • 高參與度之消費者對產品之認知相對重要。

  11. 網路廣告 • 廣告通常對產品或點子有說服力，由贊助者付款播送 • 網站或電子郵件中所有付費的空間都算是廣告 • 2003年，網路廣告總支出是73億美元，占全部廣告開支的3% • IAU表示2003年網路開支來自類別有消費者相關(37%),運算(20%),金融服務(12%),媒體(11%),企業服務(10%) 。 • 消費者相關包含零售(39%),汽車(22%),旅遊(20%),娛樂(13%),包裝商品(6%) 。

  12. 直接郵寄信件 23% 報紙 21% 工商名錄 7% 收音機 無線電視 9% 20% 戶外媒體 雜誌 6% 2% 無線電視 網路 3% 9% 2003年各媒體廣告支出比例

  13. 網路廣告模式 • 網路廣告的三種主要方式 • 電子郵件 • 無線內容贊助 • 網站 • 2003年，大多數的廣告開支都是是花在： • 關鍵字搜尋 • 分類廣告 • 贊助廣告

  14. 搜尋行銷 • 搜尋行銷是網路環境中獨有的 • 主要有2種技巧： • 關鍵字廣告（又稱為內容關聯廣告(contextual advertising)），是向搜尋引擎購買關鍵字 • 搜尋引擎最佳化(SEO) • 改變網站設計，讓它在搜尋結果中的排名自然往前 • 很多搜尋引擎公司會針對前幾個排名索取上架費

  15. 改善搜尋引擎排名的方法

  16. 互動展示型廣告 • 互動展示型廣告包括以下類型： • 方形 • 彈出式 • 橫幅 • 直立廣告 • 廣告業界想把廣告尺寸標準化 • 未來動態與互動性高的顯示型廣告可能會愈來愈重要

  17. 贊助廣告 • 贊助廣告整合編輯內容與廣告 • 很多公司想和提供實用內容的單位聯盟 • 對網路行銷人士來說，贊助商揭露是重要議題 • 上架費(slotting fee) ,廣告商為了登上媒体公司網站上比較好的位置(只有3%) ，享有類別獨占權或其他特殊待遇，而付給媒體公司的費用

  18. 插播式廣告、超級插播式廣告、浮動廣告 • 插播式廣告(interstitials)是採用Java程式的廣告，在網站載入發行者的內容時出現 • 只佔全部網路廣告的2% • 超級插播式(superstitials)廣告是指使用者的滑鼠從網站上某處移到另一處時，類似影片的廣告就會出現 • 使用Flash技術與Java 讓影片更有娛樂性及迅速 • 浮動廣告(shoshkele)是5到8秒Flash動畫，呈視在網頁之上 • 勁量電池的兔子

  19. 行銷公關(MPR) • 公關包含影響大眾意見以及為公司累積信譽的活動 • 行銷公關包含品牌相關活動，例如網路活動與免費第三方媒體報導 • 以網站做電子型錄 • 部落格(blog)是行銷人員可用來吸引消費者上網站的線上日誌 • 華爾街日報寄電子郵件給部落客，提供連到一篇免費網路文章的連結，鼓勵部落客在自己的部落格上發表意見，並從部落格連到華爾街日報的網站

  20. 建立社群 • 許多網站可以利用聊天室、討論區與線上活動建立社群 • 上網者可在電子佈告欄或新聞群組上張貼電子郵件訊息 • Usenet為最大之新聞群組論壇,共有35000個群組(groups.google.com) • LISTSERV是有固定訂閱者的電子郵件討論族群 • LISTSERVE是把內容寄到訂戶的信箱 • 電子佈告欄需要使用者自己上網站讀取內容 • 利用離線活動掀起線上社群之討論

  21. 網路活動 • 公司與組織舉辦網路研討會 • 出版商鼓勵讀者上網路聊天室與作家對談 • 公司藉活動名義寄電子郵件與潛在顧客與現有顧客 • 舉辦網路活動讓顧客與管理高層或名人對談 • CVENT公司提供網路介面,讓公司邀請顧客參加網路或離線特別活動

  22. 促銷 • 促銷是為了促進產品銷售而提出的短期誘因 • 優惠券 • Coolsavings.com ,valuepage.com , H.O.T.coupons • 現金折扣 • 樣品 (試用版軟體,賽門鐵克病毒掃描軟體) • 比賽、抽獎與遊戲 • 獎品 • 2004年網路促銷將佔全球促銷市場的70%，1999年才佔15%(促銷活動有效,可吸引消費者在短期內改變行為) • 造訪網站,上網註冊，下週購買

  23. 直效行銷(Direct Marketing) • 為了讓消費者及企業能夠產生反應的直接傳播:下單(直接訂購),要求進一步的資訊(潛在顧客)，造訪商店或其它營業點購買特定的產品及服務(產生流量) • 直效行銷的技巧 • 電話行銷 • 電子郵件 • 傳統郵件，包括型錄行銷 • 鎖定目標的網路廣告 • 簡訊(SMS) • 多媒體簡訊(MMS) • 即時通訊(IM)

  24. 電子郵件 • 行銷相關的電子郵件佔一般上網者信箱的22% • 電子郵件相對於傳統郵件有很多優點 • 平均成本不到$0.01 • 迅速方便 • 電子郵件可自動個人化 • 電子郵件的缺點包括 • 消費者討厭不請自來的電子郵件或垃圾郵件 • 電子郵件寄送清單不容易取得與維護

  25. 電子郵件與傳統郵件的指標

  26. 其他直效行銷技巧 • 許可式行銷(Permission Marketing)選擇加入，選擇退出 • 消費者選擇加入時，他們同意收到自己感興趣的商業電子郵件(九成回應率) • 病毒式行銷是網路版的口碑行銷(Viral Marketing) • Hotmail就是病毒式行銷的成功範例 • 電影《厄夜叢林》(Blair Witch Project) 就是靠病毒式行銷技巧推廣

  27. 簡訊 • 簡訊(SMS)是以手機或PDA透過網路傳送的文字化訊息 • 即時訊息(IM)是同時上網的使用者之間傳送的訊息 • 行銷人士可在顧客想要資訊時寄送許可式資訊，藉此培養關係 • 航班延後 • 音樂與電影時間表

  28. 有效的網路廣告採買 • 想接觸最多使用者的廣告商會到微軟，雅虎與AOL之類的入口網站採買廣告空間 • 廣告服務商會透過cookies追蹤使用者的點選流(clickstreams)，根據使用者的行為提供廣告 • 如DoubleClick技術可偵測上某網站後又下到下個網站的使用者(點選流),根據使用者的興趣顯示合適的廣告(43.8%)

  29. 網路廣告收費模式 • CPM（每千人曝光成本cost per mille）是用來判斷最有效率的廣告採買 • CPM = 廣告成本÷觀眾數 × 1000 • 1000人看到這個Banner,收1元.10000人次造訪主頁收10元. • CPM 收費從5~200美元 • 網路觀眾人數的算法是使用廣告曝光量(impression)：展示廣告給不重覆訪客(unique visitors)觀看的次數 • 只有46%的網站廣告是以CPM模式購買，26%的網路廣告商是根據績效付款 • CPC(Cost per Click) 每點擊成本,每點擊一次計費 http://coz.tw/dz6/thread-19113-1-1.html

  30. IMC指標 • 橫幅廣告效果不彰，只有0.15%的點閱率 • 多媒體廣告的平均點閱率是2.5% • 尺寸較大、插播廣告，或包含多媒體內容的網路廣告效果較大 • 愈來愈多證據顯示，網路與離線廣告搭配的效果很好

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