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PRÄSENTATION GRAZ TITEL

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PRÄSENTATION GRAZ TITEL. MARKENENTWICKLUNG. MARKEN, die wir kennen. Produkte, deren Firmennamen zum Produktnamen wurden!. NIVEA. „Hättest du eine NIVEA-Creme für mich?“. NUTELLA. „Ich muss heute noch NUTELLA kaufen.“. TIXO. „Kannst du mir bitte das TIXO geben?“. MARESI.

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Presentation Transcript
pr sentation graz titel
PRÄSENTATION GRAZ TITEL

MARKENENTWICKLUNG

marken die wir kennen
MARKEN, die wir kennen

Produkte, deren Firmennamen zum Produktnamen wurden!

nivea
NIVEA
  • „Hättest du eine NIVEA-Creme für mich?“
nutella
NUTELLA
  • „Ich muss heute noch NUTELLA kaufen.“
slide5
TIXO
  • „Kannst du mir bitte das TIXO geben?“
maresi
MARESI
  • „Ich nehme MARESI in meinem Kaffee.“
stanley messer
STANLEY MESSER
  • „Um den Teppich zuschneiden zu können, brauchen wir unbedingt ein STANLEY MESSER.“
markendurchsetzung
MARKENDURCHSETZUNG
  • Eine Markenstrategie ist dann erfolgreich, wenn der Markenname bzw. Firmenname zum Produkt wird.
    • Nivea-Creme
    • Nutella
    • Tixo
    • Maresi
    • Stanley Messer
    • Hilti
    • O.B.
marken
MARKEN
  • Marken kommunizieren auf zahlreichen Ebenen.
  • Jedes Signal, das eine Marke aussendet, ist Teil der Kommunikation.
  • Klassische Werbung bildet dabei nur einen Baustein von vielen.
  • Den Erfolg einer Marke bestimmen alle Ebenen gemeinsam.
kommunikation der marke
KOMMUNIKATION DER MARKE

Marken-Design

Headquarter

Produkte

Public Relations

Produktpräsentation

MARKE

Homepage

Architektur

Service-Center-Design

CRM

Events

Instore-Kommunikation

Messen

Outstore-Kommunikation

Sponsoring

Mitarbeiter

Kataloge/Literatur

Partner

Klassische Werbung

die kraft des markenkerns
DIE KRAFT DES MARKENKERNS
  • Je authentischer sich eine Marke in den einzelnen Ebenen darstellt, desto klarer und schlagkräftiger arbeitet sie.
  • Die Grundlage für erfolgreiche Markenarbeit ist die Definition der Markenidentität, auf die alle Maßnahmen ausgerichtet werden.
corporate communication
CORPORATE COMMUNICATION

CI-Corporate Identity

Markenidentität

Definition der

Markenpersönlichkeit

CD-Corporate Design

Markendesign

Konzept für das gesamte

Erscheinungsbild

CC-Corporate

Communication

Website

Public Relations

Direkt-Marketing

Events

Klassische Werbung

Mitarbeiter

Partner

vorteile von dachmarken
VORTEILE VON DACHMARKEN
  • Nutzung von Synergien in der Markenentwicklung
  • Synergien in der Markenkommunikation
  • schnellere Wahrnehmung beim Konsumenten
  • längere Lebensdauer
  • höhere Flexibilität
beispiele dachmarken
BEISPIELE DACHMARKEN
  • Wie schaut deren Markenstrategie aus?
  • Wie schaut das Markendesign aus?
  • Wie schaut die Markenarchitektur aus?
nivea2
NIVEA
  • Die gemeinsame Nutzklammer ist in diesem Fall "Pflege"
  • In jeder Kommunikationsbotschaft wird das Wort "Pflege" deutlich hervorgehoben
milka botschaft
MILKA BOTSCHAFT
  • Die gemeinsame Nutzklammer ist in diesem Fall "Genuss"
  • "Milka" wird in jeder Kommunikationsbotschaft mittransportiert
  • Milka-Schokoherzen, Milka-Hase, Milka-Tender, …
coca cola botschaft
COCA COLA BOTSCHAFT
  • Die gemeinsame Nutzklammer ist in diesem Fall "Genuss"
  • "Coca Cola" wird in jeder Kommunikationsbotschaft mittransportiert
  • Coca Cola Light, Coca Cola Zero, Coca Cola Lemon, …
google1
GOOGLE
  • Google hat immer das gleiche Dachmarkenlogo
  • Die Submarkenlogos bezeichnen die einzelnen Produkte
  • Dient dem besseren Wiedererkennungswert
slide28

Warum brauchen Schulen Öffentlichkeitsarbeit?

–Thema „Gewalt an Schulen“

– Informationsabende

– Nachmittagsbetreuung

– Vorspielabend

– Tag der offenen Tür

– Bewerbe

– Einschreibtage

– uvm.

slide32

Was ist PR?

– PR = Public Relations = öffentliche Beziehung

– Beziehung aufbauen:

– Kommunikation

– Vertrauen

– Verständnis

– Akzeptanz

– Gestalten von Kommunikationsprozessen

– PR heißt auch Imagepflege

– PR kann nicht alle Probleme lösen

slide33

Was ist Kommunikation?

Am Anfang stand das Wort ...

... Gleich darauf kam das Missverständnis.

slide36

Was sind die PR-Instrumente für Schulen?

1. Persönliche Gespräche

2. Veranstaltungen

3. PR-Medien: Plakat, Schwarzes Brett, Brief, Flyer, Schulzeitung,

Jahresbericht, Internet

4. Massenmedien

slide37

Was ist gute Kommunikation nach innen?

– Differenziert gestaltete Informations- und Kommunikationspraxis

– Transparente Kommunikationswege

– Funktionsfähige Kommunikationsgefäße

– Kommunikationspraxis und -bedarf sind aufeinander abgestimmt

– Hohes Vertrauen in die Informationspraxis

slide38

Was ist gute Kommunikation nach außen?

– Kommunikation und Information nach außen sind koordiniert

– Zuständigkeiten sind klar

– proaktive Kommunikation

– Konzept zur Elternzusammenarbeit

– Funktionierende Netzwerkarbeit

– Funktionsfähige Informationsplattformen

– Schule präsentiert ihre Aktivitäten und Leistungen in einem

sinnvollen Maß

slide39

Was ist ein PR-Konzept?

– Grundsätze der Kommunikation nach innen und nach außen

– Ziele

– Zuständigkeiten

– Zielgruppen

– Instrumente

– Krisenkommunikation

slide41

Wie arbeitet eine Redaktion?

– Jede Pressemitteilung steht in Konkurrenz zu zahllosen anderen

Informationen, die tagtäglich bei den Redaktionen eintreffen.

– Redaktionen wählen aus.

– Texte werden ergänzt, geändert oder sogar kommentiert.

– Im Gegensatz zum Inserat liegt die Hoheit des Inhalts eines Artikels

nicht beim Informationsgeber, sondern bei der Redaktion.

– Ausnahme bei Zitaten und Interviews: Diese werden in der Regel

zum Gegenlesen vorgelegt.

slide42

Wie wählt ein Redaktion aus?

– Relevant (politisch, wirtschaftlich etc.)?

– Neu / einmalig / außergewöhnlich?

– Überraschend?

– Mit sonstigen Superlativen behaftet?

– Sensation/Skandal?

– Mit Prominenz verbunden?

– Gesprächsthema?

– Optisch/akustisch attraktiv?

– Persönliche Affinität der Journalistinnen, des Journalisten

– Pflichtstoff

– Rahmenbedingungen

slide43

Fragen vor dem Verfassen eines Pressetextes

– Was interessiert? Wie kann ich es allenfalls interessant machen?

– Für wen schreibe ich?

– Welche Aspekte sind für das Zielpublikum wichtig?

– Wer macht was wann wo wie warum? (definieren der 6 Ws)

slide45

Vor dem Gespräch I

– Situation klären

– Wer ruft an?

– Name des Journalisten

– Zeitung, Radio, TV, Freelancer (für wen tätig?)

– Sendegefäß, Ressort, Rubrik

– Wofür braucht der Journalist die Information?

– Umfang und Publikationstermin

– Art des Beitrages: Interview, Kurzinfo, Hintergrund,

Statement

– Hauptfragen und Absicht eruieren

– These und Ausgangslage

– Vorwissen des Journalisten

– Eventuell weitere Gesprächspartner

slide46

Vor dem Gespräch II

– Zuständigkeit klären

– Die nötige Zeit und Sorgfalt einräumen

– Nicht aus dem Stegreif und unvorbereitet antworten

– Zu einem günstigeren Zeitpunkt zurückrufen

– möglichst rasch

– Ungestörten Zeitpunkt für den Rückruf wählen

– Genügend Zeit einplanen

– Störungsquellen eliminieren

– Unterlagen / Dossier studieren

– Vorgesetzte(n) informieren

slide47

Während des Gespräches

– Botschaften

– Konzentration auf das Wesentliche

– keine "Auswahlsendung" an Argumenten

– Wichtigste Botschaften und Argumente schriftlich notieren

– Bereiche, über die man zur Zeit nicht Auskunft geben kann,

klar ansprechen

slide48

Während des Gespräches

– Argumentation

– Klar und eindeutig formulieren

– medien- und zielpublikumsgerecht

– Umständliche Erklärungen und lange Chronologien

vermeiden

– Komplexe Fremdwörter und Methoden erläutern

– Beispiele bereithalten

– Nicht abschweifen

– nur so viel beantworten, wie gefragt wird

– Nur gesicherte Informationen als Tatsachen vermitteln

slide49

Was sich gehört?

– Unbedingt im erwarteten Zeitrahmen zurückrufen

– Zusätzliche schriftliche Unterlagen anbieten, evtl. persönliches

Gespräch

– An weitere zuständige Personen weiterleiten für ergänzende

Informationen

– Hinweis auf mögliche Illustrationen

– Interne Information

– Eigenen Namen, Vornamen und Funktion deutlich nennen, evtl.

buchstabieren

slide50

Was Sie lieber sein lassen

– Andere Personen (intern und extern) ausrichten

– Bei offenen Fragen: Gesprächspausen aushalten,

nicht „plaudern“

– Keine Informationen „of the records“

– Den Bericht des Journalisten nicht zum Gegenlesen verlangen

(Ausnahme: Interview oder Passagen bei heiklen Themen)

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PR Konzept

Musikhauptschulen Steiermark

„Wir sprechen Musik“

slide52

„Wir sprechen Musik“

  • Situationsanalyse
  • Ausgangslage
  • Steiermarkweit gibt es 15 Musikhauptschulen (davon 3 Musikmittelschulen) – jede mit eigenen Anforderungen und eigenen Bedürfnissen.
  • Es gibt keinen einheitlichen Auftritt nach außen – jede Musikhauptschule tritt mit einem eigenen Logo auf.
  • Bis dato haben die Steirischen Musikhauptschulen ein Kontingent von 10 Musikstunden pro Woche.
  • MHS ist ein geschützter Name und als Sonderform verankert.
  • MHS hat Elitestatus (Elitestatus durch Elitebildung).
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„Wir sprechen Musik“

  • Situationsanalyse
  • Problemstellung
  • Es gibt keinen einheitlichen Marktauftritt nach außen – die Marke Musikhauptschule existiert nicht.
  • Der Schultyp Musikhauptschule ist kaum anerkannt bzw. bekannt.
  • Das Kontingent an Musikstunden für steirische Musikhauptschulen ist zu gering.
  • Hauptschulen werden kaum noch anerkannt – gefährdetes Image der Musikhauptschulen.
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„Wir sprechen Musik“

Situationsanalyse

Bestehende Marketingkommunikation

Es gibt keinen einheitlichen Auftritt nach außen:

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„Wir sprechen Musik“

  • Zielsetzungen
  • Platzierung und steiermarkweite Vermarktung der Marke MHS
  • Etablierung der Marke bis 2014
  • Aufmerksamkeitserregung auf den Schultyp MHS
  • Begriffserklärung
    • was ist eine MHS?
    • was bietet eine MHS?
  • Ausrichtung eines jährlichen Events
  • Gewinnung von Fürsprechern aus den Bereichen Kultur, Politik und Musik
  • Neue Begriffsfindung für die Öffentlichkeit (Abgrenzung zu Hauptschulen)
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„Wir sprechen Musik“

  • Markenstrategie
  • Entwicklung einer einheitlichen Marke für alle Steirischen Musikhauptschulen durch:
  • Name und
  • Logo
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„Wir sprechen Musik“

Markenstrategie

Musium als Dachmarke für alle Musikhauptschulen

Logo: Farbgestaltung – violett

Violett = Farbe des Geistes und der Spiritualität, stark mediative Wirkung.

Einheitlicher Name als Überbegriff, als Teil der Marke und für alle Musikhauptschulen anwendbar.

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„Wir sprechen Musik“

Markenstrategie

Musium als Dachmarke für alle Musikhauptschulen – einheitlicher Auftritt!

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„Wir sprechen Musik“

Markenstrategie

Weitere Vorschläge

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„Wir sprechen Musik“

Markenstrategie

Weitere Vorschläge

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„Wir sprechen Musik“

  • Kommunikationsstrategie
  • Druckstrecke in der Woche:
  • 1 Seite pro Schaltung
  • Gestaltung: PR-Text mit jeweils einer Spalte zur Vorstellung einer bestimmten Musikhauptschule

Beispielhafte Druckstrecke

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„Wir sprechen Musik“

  • Kommunikationsstrategie
  • Druckstrecke in der Woche:
  • Kostenüberblick bei zeitgleicher Schaltung:
  • Zeitgleiche Erscheinung der Druckstrecke in:
  • Murtaler Zeitung
  • Woche Südweststeiermark
  • Woche Obersteirer
  • Woche Ennstal
  • Woche Graz
  • Kosten: € 12.853,92 netto
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„Wir sprechen Musik“

  • Kommunikationsstrategie
  • Druckstrecke in der Woche:
  • Kostenüberblick bei variabler Schaltung (für einmalige Schaltung):
  • Erscheinung der Druckstrecke in:
  • Murtaler Zeitung Kosten: € 2.805,00
  • Woche Südweststeiermark Kosten: € 4.450,60
  • Woche Obersteirer Kosten: € 3.749,35
  • Woche Ennstal Kosten: € 2.599,30
  • Woche Graz Kosten: € 6.171,00
  • Alle angegebenen Preise verstehen sich netto
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„Wir sprechen Musik“

  • Kommunikationsstrategie
  • Beilage in der Woche:
  • Seitenformat A4
  • Beilage 3–4 mal jährlich
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„Wir sprechen Musik“

  • Kommunikationsstrategie
  • Beilage in der Woche:
  • Kostenüberblick für einmalige Beilage:
  • Erscheinung der Druckstrecke in:
  • Murtaler Zeitung Kosten: € 1.158,47
  • Woche Südweststeiermark Kosten: € 4.980,67
  • Woche Obersteirer Kosten: € 5.977,49
  • Woche Ennstal Kosten: € 2.740,27
  • Woche Graz Kosten: € 11.702,25
  • Druckkosten gesamt: € 4.990,00
  • Alle angegebenen Preise verstehen sich netto
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„Wir sprechen Musik“

  • Kommunikationsstrategie
  • Informationsfolder
  • Format A4, Wickelfalz
  • Für jede Schule ein individueller Wickelfalz
  • Informationsfolder soll an den Schulen aufliegen und bei Infoveranstaltungen,
  • Elternabenden, Tag der offenen Tür, etc. ausgegeben werden.
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„Wir sprechen Musik“

  • Kommunikationsstrategie
  • Informationsfolder – Kosten:
  • Druck von 500 Stk.: € 263,00 netto
  • Druck von 1000 Stk.: € 289,00 netto
  • Druck von 1500 Stk.: € 315,00 netto
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„Wir sprechen Musik“

Kommunikationsstrategie

Plakatvorschläge

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„Wir sprechen Musik“

Kommunikationsstrategie

Plakatvorschläge

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„Wir sprechen Musik“

Kommunikationsstrategie

Plakatvorschläge

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„Wir sprechen Musik“

  • Kommunikationsstrategie
  • Events
  • Jährlich sollte 1 herausragendes (Motto-)Event stattfinden.
  • Das Event sollte für alle steirischen Musikhauptschulen ausgerichtet sein und vorweg in
  • den Printmedien angekündigt werden.
  • Ausrichtung des Events jeweils am Tag der Musik.
  • Beispielhaftes Motto: „Ohne Musik geht nix!“
  •  extreme Darstellung, was Musik ausmacht, bzw. was passiert, wenn es KEINE Musik gibt!
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„Wir sprechen Musik“

  • Maßnahmen/Termine
  • Elterninformation:
  • Aussendung eines Elternbriefs zur Vermittlung der neuen Marke MUSIUM
  • Politische Strategien/Maßnahmen:
  • Termin mit LR
  • Termin mit Bürgermeister
  • Termin mit Unterrichtsministerin
  • Termin mit Landeshauptmann und LH-Stellvertreter
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„Wir sprechen Musik“

  • Weitere Kommunikationsinstrumente
  • Schwarzes Brett
  • Schülerzeitung
  • Website
  • Hauptseite im Web
  • Flugzettel
  • Radiospot
  • etc.