หลักการตลาด

1. หลักการตลาด • ภาคเรียนที่ 1 ปี การศึกษา 2555 • อาจารย์ผู้สอน ดร. พิศมร กิเลนทอง • ห้องพัก : อาคาร 21 ชั้น 7 (Researcher Office 1) • โทรศัพท์ 02-697-6645 • Email: pitsamornk@riped.utcc.ac.th • เวลาเข้าพบ วันอังคาร (Office Hours 10.30-12.00 หรือ 13.00-14.30) หนังสือซื้อได้ที่ ตึก 7 ชั้น 11 ห้องแม่บ้าน

2. หลักการตลาด บทที่ 1โลกของการตลาด สาขาวิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

3. วัตถุประสงค์_1 • รู้จักว่าใครคือนักการตลาด พวกเขาทำงานที่ไหน และเข้าใจในหน้าที่ของการตลาดในธุรกิจ • ให้คำนิยามการตลาดคืออะไร และทำอย่างไรในการมอบคุณค่าให้แก่ทุกคนที่เกี่ยวข้องในกระบวนการการตลาด • อภิปรายขอบเขตของสินค้าและบริการที่นำเสนอในตลาด

4. วัตถุประสงค์ _2 • เข้าใจถึงคุณค่า (Value) จากทัศนะของ ลูกค้า ผู้ผลิต และ สังคม • เข้าใจถึงพื้นฐานของการวางแผนการตลาด และ เครื่องมือของส่วนประสมการตลาด (Marketing mix) ที่นำไปใช้ในกระบวนการทางการตลาด (Marketing process) • อธิบายถึงวิวัฒนาการความคิดทางการตลาดได้

5. คุณค่าของการตลาด การตลาด หมายถึง งานส่วนหนึ่งขององค์กรที่ครอบคลุมกิจกรรมต่างๆใน (1) กระบวนการพัฒนา สื่อสาร และส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้า และ (2) กระบวนการในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า เพื่อให้เกิดประโยชน์ต่อองค์กรและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholders)ขององค์กร

6. นักการตลาดต้องตอบสนองความต้องการนักการตลาดต้องตอบสนองความต้องการ • ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ ได้นำแนวคิดการตลาด (Marketing Concept) มาใช้ โดยขั้นแรก มีการหาความต้องการของผู้บริโภคให้ได้ และนำเสนอสินค้าที่เขาต้องการและพึงพอใจ • ความต้องการ(Need) หมายถึง ความแตกต่างที่เกิดระหว่างสภาวะที่เป็นอยู่กับสภาวะในอุดมคติ • ความต้องการทางด้านกายภาพ (physical needs) เช่นความต้องการปัจจัยสี่ • ความต้องการทางด้านจิตวิทยา (psychological needs) เช่นความต้องการเป็นที่ยอมรับของสังคม ความต้องการมีภาพลักษณ์เฉพาะตัว

7. ความแตกต่างระหว่างความต้องการและความอยาก • ความต้องการ (needs) หมายถึง ความแตกต่างที่เกิดระหว่าง สภาวะที่เป็นอยู่กับสภาวะในอุดมคติ • ความอยาก (wants) หมายถึง ความปรารถนาในสินค้าเฉพาะอย่างหนึ่งๆที่สามารถใช้ตอบสนองต่อความต้องการ • ความอยากจะได้รับอิทธิพลจากสังคมและวัฒนธรรม

8. ผลประโยชน์ อุปสงค์ และตลาด • ผลิตภัณฑ์จะส่งมอบผลประโยชน์ (Benefit) เมื่อผลิตภัณฑ์สามารถตอบสนองความต้องการ • ความต้องการที่มีพร้อมด้วยความสามารถในการซื้อ เรียกว่า อุปสงค์(Demand) • ตลาด (Market) คือกลุ่มผู้บริโภคที่มีความต้องการในสินค้า และมีอำนาจ ความสามารถ และความตั้งใจในการซื้อ • ท้องตลาด(Marketplace) สถานที่ที่ใช้ในการซื้อขายสินค้า

9. การตลาด: การสร้างคุณประโยชน์ • คุณประโยชน์ด้านรูปแบบ (Form utility) • คุณประโยชน์ด้านสถานที่ (Place utility) • คุณประโยชน์ด้านเวลา (Time utility) • คุณประโยชน์ด้านการครอบครอง (Possession utility)

10. คุณประโยชน์ด้านรูปแบบ (Form utility) แปรรูปวัตถุดิบเป็นสินค้าสำเร็จรูปพร้อมใช้งาน • คุณประโยชน์ด้านสถานที่ (Place utility) ทำให้เกิดการเคลื่อนย้ายสินค้าจากแหล่งผลิตภัณท์มายังที่ที่ลูกค้าต้องการใช้สินค้า • คุณประโยชน์ด้านเวลา (Time utility) ทำให้ลูกค้าได้ใช้สินค้าในเวลาที่ต้องการ • คุณประโยชน์ด้านการครอบครอง (Possession utility) ทำให้ผู้ซื้อสามารถครอบครอง ใช้ และได้รับความพอใจจากสินค้าที่เราไม่มีความสามารถในการทำขึ้นมาด้วยตัวเอง

11. การตลาด: การแลกเปลี่ยน • การแลกเปลี่ยน = หัวใจของการตลาด • การแลกเปลี่ยนเกิดขึ้นเมื่อได้รับบางสิ่งและยอมเสียบางสิ่งเป็นการตอบแทน • การแลกเปลี่ยนต้องเป็นธรรม (Fair) และไม่เกิดจากการบังคับ ขู่เข็ญ

12. เราใช้การตลาดกับอะไรได้บ้างเราใช้การตลาดกับอะไรได้บ้าง • สินค้าและบริการเพื่อผู้บริโภค (Consumer Goods and Services) สินค้า=ผลิตภัณฑ์ที่มีตัวตน จับต้องได้ ที่ผู้บริโภคใช้เป็นการส่วนตัวหรือในครอบครัว บริการ=ผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีตัวตน ซื้อใช้ได้แต่เป็นเจ้าของไม่ได้ • สินค้าและบริการเพื่อองค์กรธุรกิจ(Business-to-Business Goods and Services) สินค้าและบริการขององค์กรหนึ่งเพื่ออีกองค์กรหนึ่ง สินค้าที่ซื้อโดยองค์กรเพื่อนำไปใช้ในกระบวนการผลิต หรือในการดำเนินธุรกิจทั่วไป

13. เราใช้การตลาดกับอะไรได้บ้างเราใช้การตลาดกับอะไรได้บ้าง • การตลาดเพื่อองค์กรไม่แสวงกำไร (Not-for-Profit Organizations) วัด พิพิธภัณฑ์ สวนสัตว์ หน่วยงานของรัฐ • การตลาดเพื่อความคิด สถานที่และ บุคคล การตลาดเพื่อให้ประชาชนสนับสนุนแนวคิดหรือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมอยู่เสมอๆ พรรคการเมือง สถานที่ท่องเที่ยว ดารา นักร้อง นักกีฬา

14. การตลาด=การส่งมอบคุณค่าการตลาด=การส่งมอบคุณค่า • คุณค่า คือ ผลประโยชน์รวมที่ลูกค้าได้รับจากการซื้อผลิตภัณฑ์ • การประเมิน “คุณค่า” ขึ้นกับ ผู้ประเมิน • นักการตลาดต้องสร้างข้อเสนอทางด้านคุณค่า (Value Proposition) ที่น่าสนใจ

15. ข้อเสนอทางด้านคุณค่า (Value Proposition) • การจะนำเสนอคุณค่าที่น่าสนใจได้นั้นนักการตลาดจะต้อง • เข้าใจถึงแนวคิดการตัดสินใจด้านการตลาดอย่างมีคุณค่า • เข้าใจถึงความต้องการและคุณค่าที่ผู้บริโภคต้องการ • สร้างสรรค์ข้อเสนอทางด้านคุณค่า • สื่อสารข้อเสนอทางด้านคุณค่า • จัดส่งข้อเสนอทางด้านคุณค่า

16. นำเสนอคุณค่าแก่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียนำเสนอคุณค่าแก่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย • คุณค่าจากมุมมองของผู้ซื้อ • ลูกค้าประเมินคุณค่าจากการเปรียบเทียบสัดส่วนค่าใช้จ่ายกับประโยชน์ของสินค้า • คุณค่าจากมุมมองของผู้ขาย • การติดต่อธุรกิจกับลูกค้าสร้างผลตอบแทนให้กับองค์กร พนักงานและผู้ถือหุ้นอย่างไร

17. ต้องทำให้ผู้ซื้อเชื่อว่าจะได้รับคุณค่าจากสินค้าของผู้ขายมากกว่าจากสินค้าของคู่แข่งต้องทำให้ผู้ซื้อเชื่อว่าจะได้รับคุณค่าจากสินค้าของผู้ขายมากกว่าจากสินค้าของคู่แข่ง • คุณค่าจากความได้เปรียบในการแข่งขัน (Competitive Advantage) เป็นผลมาจากการค้นหาความสามารถเฉพาะตัวและแปลงให้เป็นผลประโยชน์ที่แตกต่างได้ • ความสามารถเฉพาะตัว(Distinctive Competency) ความสามารถขององค์กรที่มีอยู่เหนือคู่แข่งขัน • ผลประโยชน์ที่แตกต่าง (Differential Benefit)

18. สายโซ่แห่งคุณค่า (Value Chain) • กิจกรรมหลายอย่างที่องค์กรต้องทำส่งต่อกันเป็นลูกโซ่ เพื่อให้สามารถส่งมอบสินค้าให้กับลูกค้าได้ • กิจกรรมเหล่านี้ครอบคลุมถึง การออกแบบ การผลิต การตลาดและการขาย การขนส่ง และการสนับสนุนภายหลังการขาย • คุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับขึ้นอยู่กับว่า ธุรกิจสามารถทำงานในแต่ละส่วนได้ดีเพียงใด

19. กิจกรรมในสายโซ่แห่งคุณค่า • การลำเลียงเข้า (Inbound logistics): จัดหาวัตถุดิบ • การผลิต (Operations): การแปรรูปวัตถุดิบ • การลำเลียงออก (Outbound logistics): การขนส่ง, warehousing • การตลาดและการขาย (Marketing and sales): การส่งมอบสินค้า • การบริการ (Service): การบริการหลังการขาย • บริษัทสามารถเพิ่มคุณค่าได้โดยเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานให้ถูกต้องรวดเร็วยิ่งขึ้น หรือเลือกคู่ค้าธุรกิจมาทำงานร่วมกัน

20. กระบวนการของการตลาด (Marketing Process) • การวางแผนการตลาด (Marketing planning) • ตัวอย่างคำถาม • อะไร คือผลประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าของเรามองหาในอีก 3-5 ปี • อะไร คือ ความสามารถของเราในการแข่งขันในส่วนนั้น • ใครคือกลุ่มลูกค้าใหม่ของเราที่อาจจะมีความสำคัญในอนาคต • มีข้อกฎหมายอะไรที่อาจจะกระทบต่อธุรกิจของเราในอนาคต

21. ส่วนที่ 1 : กลุ่มเป้าหมาย (Target Markets) • การตลาดมวลชน (Mass Market)เป็นการเข้าถึงลูกค้าทุกรายให้ได้มากที่สุดโดยไม่สนใจความแตกต่างของความต้องการของลูกค้าแต่ละราย • ใช้ผลิตภัณฑ์พื้นฐานและใช้เพียงกลยุทธ์เดียวในการเข้าถึงลูกค้าแต่ละราย • ส่วนตลาด (Market Segments) - กลุ่มของลูกค้าที่อยู่ในตลาดใหญ่และเป็นกลุ่มคนที่มีความต้องการคล้ายคลึงกันภายในกลุ่มแต่เป็นส่วนที่แตกต่างไปจากความต้องการของลูกค้าคนอื่นๆนอกกลุ่ม • กลุ่มเป้าหมาย (Target Market) - ส่วนตลาดที่ธุรกิจได้เลือกขึ้นมาเป็นเป้าหมายในการทำการตลาด

22. ส่วนที่ 2 : ตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ (Positioning the Product) • วางแผนว่าจะทำอย่างไรให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ว่าผลิตภัณฑ์ของเรามีผลประโยชน์แตกต่างจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง ซึ่งก็หมายถึงการค้นหา ตำแหน่งทางการตลาด (Market Position) นั่นเอง • ตำแหน่งทางการตลาดระหว่างรถยนต์ Volvo กับ BMW ต่างกันอย่างไร? • Volvo for life vs. BMW:The Ultimate Driving Machine

23. ส่วนที่ 3 : ส่วนประสมทางการตลาด (The Marketing Mix) • Marketing mix = Marketing tools เครื่องมือทางการตลาดที่นักการตลาดใช้เพื่อให้ได้รับการตอบสนองที่ต้องการจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย • The 4Ps • ผลิตภัณฑ์ (Product) สินค้า บริการ สถานที่ บุคคล • ราคา (Price) มูลค่าหรือจำนวนเงินที่ผู้บริโภคต้องใช้ในการแลกเปลี่ยนเพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์มาครอบครอง

24. (The Marketing Mix) • ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place/Distribution) กลุ่มของบริษัทที่มาทำงานร่วมกันเพื่อให้ผลิตภัณฑ์ส่งถึงมือผู้บริโภค • การส่งเสริมการตลาด (Promotion) การประสานงานในส่วนของการสื่อสารทางการตลาดเพื่อเข้าไปมี อิทธิพลต่อทัศนคติหรือพฤติกรรมของลูกค้า ทั้งสี่ส่วนนี้ทำงานร่วมกัน เพียงส่วนใดส่วนหนึ่งไม่เพียงพอจะทำให้นักการตลาดบรรลุเป้าหมายได้

25. พัฒนาการของแนวคิดทางการตลาดพัฒนาการของแนวคิดทางการตลาด • ยุคการผลิต (Production Era) • ยุคการขาย (Selling Era) • ยุคผู้บริโภค (Consumer Orientation) • ยุคการตลาดใหม่ (New Era Orientation)

26. ยุคการผลิต (Production Era) • ให้ความสำคัญกับการปรับปรุงกระบวนการผลิตเพื่อลดต้นทุนสินค้า ทำให้สินค้าราคาถูกลง ประชาชนจำนวนมากหาซื้อใช้ ทำให้เกิดการประหยัดต้นทุน • ใช้แนวทางการจัดการที่เน้นการผลิต • มองว่าลูกค้าไม่แตกต่างกัน • การตลาดมีบทบาทน้อย

27. ยุคการขาย (Selling Era) • เริ่มต้นหลังสงครามโลกครั้งที่สอง • มีผู้ผลิตจำนวนมาก และมีความสามารถในการผลิตสูง สินค้ามีปริมาณมากกว่าปริมาณความต้องการ • การตลาด = การขาย เพื่อกำจัดสินค้าคงคลัง • ใช้การขายเชิงรุก (hard sell)

28. ยุคผู้บริโภค (Consumer Orientation) • เน้นการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค • การตลาดมีบทบาทมากขึ้น ในการทำวิจัย ช่วยปรับปรุงสินค้า ช่วยส่งข่าวสารทางการตลาด • มีการนำ Total Quality Management มาใช้เพื่อพัฒนาคุณภาพของสินค้า

29. ยุคการตลาดใหม่ (New Era Orientation) • การปรับปรุงคุณภาพสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าในระยะยาว (Customer relationship management) ติดตามความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้าอย่างเป็นระบบและต่อเนื่อง • ความสำเร็จขององค์กรขึ้นอยู่กับส่วนแบ่งของความสนใจ (Share of mind) มากกว่าส่วนแบ่งการตลาด (Share of market) • การมุ่งเน้นประโยชน์ต่อสังคม (Social benefits) • การมุ่งเน้นความสามารถที่วัดผลได้ • กระดานคะแนน (Scorecard): สินค้าหรือตราสินค้าแต่ละตัวทำอะไรบ้างเพื่อให้บรรลุเป้าหมายต่างๆขององค์กร

30. คำถาม • 1.ชื่อ • 2.ชื่อเล่น • 3.เหตุผลที่เลือกเรียนการจัดการ • 4.สินค้า 3 แบรนด์ที่นึกออก ทำไมจึงเป็น 3 แบรนด์นี้ • 5.โฆษณาที่ชอบที่สุดในปัจจุบัน • 6.เช็คอีเมล์บ่อยแค่ไหน • 7.เว็ปไซต์ที่เข้าบ่อย (ไทย/ต่างประเทศ) • 8.ถ้าคิดว่าตนเองเป็นสินค้า จุดขายของคุณคืออะไร