Price, Brand Name, And Product Composition Characteristics As Determinants of Perceived Quality

1. Price, Brand Name, And Product Composition CharacteristicsAs Determinants of Perceived Quality Jacob Jacoby, Jerry C. Olson, and Rafael A .Haddock Purdue University 전공 : 마케팅 과정 : 박사과정 학기 : 1 학기 이름 : 김종배

2. 목 차 1. 연구 배경과 목적 2. 이론적 배경 3. 연구 모형 4. 실험 방법 5. 실험 결과 6. 논의 7. 결론 8. 한계 및 향후 연구

3. 1. 연구 배경과 목적 • 소비자 구매의사결정과정에서 제품과 속성에 대한 불확실성을 감소시키기 위하여 제품에 대한 정보를 찾아 정리하고 제품에 대하여 평가함 • 제품 품질에 대한 인상 형성에 영향을 미치는 요인들은 (a) 가격; (b) 맛, 향기, 색깔, 스타일 또는 크기와 같은 제품 구성의 특징; (c) 포장; (d) 브랜드, 생산자 (예를 들어 제조회사) 및 상점의 이미지; (e) 광고; (f) 구전된 평판; (g) 과거 구매 경험 등임 • 가격, 구성의 차이 및 브랜드 이미지라는 세 가지의 요인이 브랜드 품질에 대한 지각에 미치는 개별효과와 상호 작용의 효과를 연구하는 것임 • 가격-품질 관계가 좀더 복잡하고 다양한 단서가 주어진 환경 속에서도 유사하게 정의되는가? • 지각되는 품질에 대한 결정요소로서 가격과 브랜드 이미지의 상대적인 효과성을 시험 • 실질적으로 서로 다른 맥주 샘플을 주어진 경우, 맥주 시음자가 맛과 향에만 의존하여 서로 다른 브랜드를 구분해 낼 수 있는 능력을 가지는가

4. 2. 이론적 배경 • 가격과 품질 • 가격과 품질간의 관계를 개념 정립은 시토브스키(Scitovsky, 1967) • Gabor & Cranger, 1966; Leavitt, 1954; McConnell, 1968a, 1968b; Tull, Boring & Gonsior, 1964 등의 실증연구를 통해 다른 요인들의 영향이 일정하다면 가격이 품질의 결정요인이라는 것을 발견 • 어니스와 스태드포드 (Enis and Stadfford 1969)는 가격과 상점의 이미지에 관한 단서를 조합한 하나의 실험에서도 이들 연구자들은 여전히 가격이 품질 지각에 강한 영향을 미친다는 것을 발견 • 제품의 구성과 품질 • 엘리스와 울(Allison & Uhl, 1964)은 소비자들이 “눈을 가린” 맛 테스트에서 서로 다른 맥주의 브랜드를 구별하지 못한다는 것을 지적했으나, 담배와 콜라에 관한 유사한 재실험에 따르면 소비자들이 이러한 제품 분류에 있어서는 서로 다른 여러 브랜드들을 구분할 수 있는 능력이 일정부분은 있다는 증거가 있음(Myers & Reynolds, 1967, p.18)

5. 2. 이론적 배경 - 계속 • 브랜드와 품질 • 여러 연구자들 (Cox, 1962, Froman, 1953; White, 1966)은 가격을 표시하지 않고, 맛과 향의 단서를 기초로 한 서로 다른 맥주를 구분하는 능력이 제한되어 있는 경우 다양한 종류의 이미지들(예를 들어, 브랜드, 상점, 회사, 제품 및 판매원)이 고객들이 브랜드를 평가하기 위해서 자주 사용된다고 말하고 있음 • 엘리스 와 울(Allison & Uhl, 1964)은 실험대상자들이 상표가 제대로 붙은 맥주를 받고 전반적인 맥주 품질을 비롯한 여러 가지 속성에 대한 판단을 내리도록 요청하였고 실험 결과 상표 그리고 상표와 관련된 것들이 제품 품질 평가에 영향을 준다는 사실을 증명하였음

6. 3. 연구모형 연구모형 개별효과 가격 상호효과 • 가격 존재 • 가격 비존재 브랜드 • 브랜드 존재 • 브랜드 비존재 지각된제품품질 제품구성 • 차이 존재 • 차이 비존재 샘플차이 • 세 가지 맥주 샘플 • 동일한 맥주 샘플

7. 4. 실험방법 • 실험 대상 • 21세 이상의 136명의 남학생 • 맥주를 잘 마시고 지난주 동안 최소 12OZ를 마신 사람 • 나이와 맥주 음용 기준에 따라 8개 그룹으로 무작위 할당하여 구성 • 실험 디자인(2 X 2 X 2 X 3) • 실험 그룹은 실험대상(S)-요인들로 가격(존재, 비존재), 브랜드(존재, 비존재) 그리고 맥주샘플의 구성차이(존재, 비존재) 등으로 8개 그룹 구성 • 실험대상(S)-요인 내에서 세 가지 맥주 샘플이 구성되어 반복적으로 시행 • 실험 도구 • 실험대상(S)의 맥주 음주습관과 맥주의 다양한 브랜드에 대한 친숙도에 관련한 정보 수집 및 다섯 개 종속변수에 대한 자료수집을 위한 설문지 • 0~100점 사이를 10등분하여 양 극단에 “최악의 맥주”와 “최고의 맥주”를 표시 • 실험 과정 • 진행자 소개, 설문 작성, 각 그룹에 따라 가격, 브랜드명, 그리고 맛에 대한 설명

8. 5. 실험결과 TABLE 1 MEANS AND STANDARD DEVIATIONS OF OVERALL QUALITY RATINGS Note. ―n = 17 per cell.

9. 5. 실험결과 - 계속 TABLE 2 ANALYSIS OF VARIANCE OF OVERALL QUALITY RATINGS FOR COMPLETE DESIGN * p < .025. ** p < .01. *** p < .0001.

10. PRICE ANDBRAND NAME 80 80 Brand Namepresent PRICE ANDBRAND NAME 75 75 Composition Diff.present BRAND NAME ONLY BRAND NAME ONLY 70 70 PRICE ONLY Composition Diff.absent PRICE ONLY 65 Brand Nameabsent 65 NO CUE 60 60 NO CUE 55 MEAN PERCEIVED OVERALL QUALITY MEAN PERCEIVED OVERALL QUALITY 55 50 50 45 45 40 40 35 35 30 30 Z X Y Z X Y Z X Y Z X Y Beer Sample Beer Sample Beer Sample Beer Sample COMPOSITION DIFFERENCES BY BEER SAMPLES INTERACTION BRAND NAME BY BEER SAMPLES INTERACTION COMPOSITION DIFFERENCES PRESENT COMPOSITION DIFFERENCES ABSENT 5. 실험결과 - 계속 FIG. 1. Two interactions with beer samples from overall analysis of variance. FIG. 2. Four-way interaction : Price × Brand × Beer Sample × Composition Differences.

11. 5.실험결과 - 계속 TABLE 3 ANALYSIS OF VARIANCE OF OVERALL QUALITY RATINGS FOR TWO LEVELS OF COMPOSITION DEFFERENCES * p≅ .07. ** p < .03. *** p < .0001.

12. 5. 실험결과 - 계속 TABLE 4 ANALYSIS OF VARIANCE OF OVERALL QUALITY RATINGS FOR TWO LEVELS OF BRAND NAME * p< .02. ** p < .002 *** p < .0001.

13. 5. 실험결과 종합 • 가격 : 독립적으로 존재할 때를 제외하고는 품질 지각에 어떠한 유의한 영향력도 미치지 못함 • 브랜드 이미지 : 품질 지각에 유의성을 가지고 있으나 가장 고가인 맥주 Y에 대해서만 적용 • 제품구성 차이 : 품질 지각에 대해 유의한 효과성을 가지고 있으나 이는 제품구성차이가 있는 경우의 결과가 제품구성 차이가 없는 결과보다 낮은 케이스인 맥주 Z에 대해서만 적용 • 세 가지의 맥주 브랜드와 실험된 실험 대상 샘플, 브랜드명 그리고 실제 제품구성의 특징은 지각된 품질에 있어 가격보다 더욱 중요한 결정요소로 활용됨 • 제품구성 차이를 다양화 할 경우 품질 평가에 있어서 실질적으로 더욱 큰 변동을 보였으며, 따라서 맥주 시음자들이 구성 단서들(맛이나 향기)을 기반으로 서로 다른 브랜드를 일정부분 구별할 수 있었다는 것을 발견 할 수 있음

14. 6. 논의 • 다른 요인들과 조합되어 품질인식에 영향을 미칠 경우 가격은 품질 인식에 유의한 영향을 줄 수 없음 • 다양한 단서가 주어지는 상황에서 다른 단서들에 비교하여 상대적으로 가격의 효과를 측정하기 위한 것으로, 서로 다른 가격이 품질인식에 영향을 미치는지를 시험하고자 하는 것이 아님. 단순하게 가격의 존재와 부재 • 가격과 브랜드 이미지 요인을 비교하자면, 실험 결과는 가격보다는 브랜드 명이 인식된 품질에 더 영향을 미침 • 다양한 변수 중 맥주 샘플변수만이 다양한 상황에서 인식된 품질에 강력한 영향을 일관되게 미쳤음. • 상호작용의 특성은 • 샘플이 동일한 경우, 단서(Cue) X 제품 샘플(Product Sample)의 상호작용의 적음 • 서로 다른 샘플일 경우, 단서(Cue) X 제품 샘플(Product Sample)의 상호작용 발생(서로 다른 맥주인 경우 발생) • 품질 인식에 대한 과거의 실험적 연구들이 샘플들간의 실제의 차이를 상수로서 (또는 비존재하는 것으로) 처리함으로써 이들은 현실을 과도하게 간소화한 개념을 사용

15. 6. 논의 - 계속 • 맥주의 시음자들이 맛과 향이라는 단서만 주어졌을 때 기대하는 방향으로 품질의 차이를 구분할 수 있는 능력을 가지고 있다는 것을 보여주는 증거 • 고객들은 실질적으로나 객관적으로 증명되는 제품의 품질과 거의 관련이 없거나 또는 아무 관련이 없는 단서들을 제품에 대한 인상을 형성하는데 활용함 • 가격 부재-브랜드명 부재- 제품구성 차이 부재시의 실험대상 그룹 내에서 나타난 “문자 효과” • 단서가 실제로 주는 예측 활용성이 없다고 할지라도 사람들은 체계적으로 단서를 사용하고자 하는 경향이 있음(Dudcha & Naylor, 1966) • 의사 결정자가 입수 가능한 단서들이 가치에 대해 아무런 의미가 없는 상황에 있다고 할 지라도 그는 여전히 마치 그 단서들이 가치를 가진 것처럼 이들 중 일부를 선택하여 활용(Blum & Naylor, 1968, P.459) • 많은 비율의 소비자들이 관련 정보와 비관련 정보의 차이를 구분하지 못한다는 Green (1966)의 결과는 다름

16. 7. 결론 • 일반화 된 주요 발견사항 • 다양한 상황에서 가격이 유일한 단서인 경우 제품 품질에 대한 인식을 형성하는 데에 영향을 미침 • 여러 단서들이 주어진 실험환경 속에 가격은 제품 품질에 대한 지표로서 역할을 하지 못함 • 브랜드 명으로 조절된 브랜드 이미지는 품질에 대한 인식에 영향을 미치며, 특히 강하고 긍정적 이미지를 가진 브랜드의 경우 더욱 그러함 • 제품구성의 실질적인 차이와 함께 향과 맛의 단서만을 기초로 하였을 때, 맥주 시음자들은 서로 다른 브랜드의 맥주로부터 예상된 방향에서 품질의 차이를 구분해 낼 수 있음 • 고객들은 단서들이 예측력이 없거나 예측력을 거의 가지지 못한 경우 조차도 단서들을 체계적으로 이용하는 경우가 있음

17. 8. 한계 및 향후 연구 • 논문의 한계 • 실험대상(Ss)의 타입으로 검토 과정상 상대적으로 제품에 대해 “전문가”인 소비자들을 실험대상 (Ss)로 사용 • 제품구성 차이 부재 셀에서 4번째 브랜드의 맥주의 사용보다 정확한 실험을 위하여 4개의 셀에 포함된 68 명의 실험 대상 각각에게 무작위로 세 개의 실험대상 맥주 중 하나를 분배 • 향후 연구 • 다른 타입의 실험대상 (Ss)에 대해 서로 다른 타입의 제품을 가지고 이에 적합한 서로 다른 단서와 취급의 조합을 바탕으로 추가적 실험이 필요함