行銷研究期末報告

1. 行銷研究期末報告 組員：洪千雅49670034 　　　梁慧靜496D0033 　　　王晨芳496D0046 何珍妮496D0089

2. 研究計畫內容 品牌形象、服務品質對顧客滿意度和購買意願之影響－以哈根達斯、義美兩個牌子的冰淇淋為例 • 摘要 • 研究動機與研究問題 • 文獻回顧與探討 • 研究方法及步驟 • 預期結果

3. 摘要 台灣販售的冰淇淋種類非常多，但現在這些高價位的冰淇淋逐漸開始成為流行，時下年輕人好像沒吃過就會讓人覺得好像很落伍，所以我們探討這個題目的動機是想了解是什麼原因會讓人接受且願意在很多冰淇淋種類選擇較高價的冰淇淋的心態。

4. 研究背景(1/3) • Haagen-Dazs • 義美冰淇淋

5. 研究背景(2/3) • Haagen-Dazs Haagen Dazs是丹麥文，它的始創者是一位叫鲁本馬塔斯的波蘭人。馬塔斯為他的冰淇淋取了一個丹麥名字Haagen-Dazs，他認為這個斯堪地维尼亞的名字可以喚起新鲜、天然、健康及高品質的感覺。

6. 研究背景(3/3) • 義美冰淇淋 小美冰淇淋誕生於1945年第二次世界大戰後。創始人陳阿彰和他的兄弟原本在台北橋下賣剉冰，後來決定轉到台北市東門開店。陳阿彰的經營理念是「生意少做沒關係，產品一定要比別人好、價錢比別人便宜」。 在1948年推出台灣第一杯本土自製的冰淇淋－香草冰淇淋，結果一炮而紅。

7. 研究目的 • 藉由分析各市場區隔基礎內容及相關文獻的探討，蒐集相關資訊，以決定適當高價冰淇淋（Haagen-Dazs）之市場區隔變數。 • 瞭解高價位冰淇淋消費者之品牌形象、服務品質對顧客滿意度和購買意願之影響等購買型態變數，並比較以上三項購買型態變數於本研究之各市場區隔是否具有顯著差異。

8. 研究對象 • 願意消費高價冰淇淋（Haagen-Dazs）的消費者心理及動機

9. 研究動機 想了解是什麼原因會讓人接受且願意在很多冰淇淋種類選擇較高價的冰淇淋的心態。

10. 研究問題 • 消費者願意消費高價冰淇淋（Haagen-Dazs）的心理及動機？ • 冰淇淋牌子那麼多，為何高價冰淇淋（Haagen-Dazs）還可以在市場上佔有一席之地？ • 高價冰淇淋（Haagen-Dazs）的行銷服務策略為何？與低價位冰淇淋有何差別？

11. 文獻回顧與探討(1/5) 本研究主要是探討高價冰淇淋（Haagen-Dazs）的品牌形象、服務品質對顧客滿意度和購買意願之影響效果，因此在文獻整理方面，將針對品牌形象、服務品質、顧客滿意度與行銷策略進行詳細的說明。

12. 文獻回顧與探討(2/5) • 　品牌形象 品牌形象是商品在消費者使用時，對這個產品形象的好壞而定位其品牌。而品牌的好壞會直接影響消費者是否想要購買的慾望。

13. 文獻回顧與探討(3/5) • 服務品質　 • 服務品質可區分技術品質與功能品質。 • 技術品質是顧客實際從服務所獲得。 • 功能品質是顧客參與服務的傳遞所獲得。 • 功能品質的決定則為顧客所知覺的整體服務品質。

14. 文獻回顧與探討(4/5) • 顧客滿意度 顧客滿意度是指顧客感覺和評價消費經驗的過程。 顧客滿意度是顧客需求是否滿足的一種界定尺度，當顧客需求被滿足時，顧客便體驗到一種積極的情緒反應，這就是滿意。

15. 文獻回顧與探討(5/5) • 行銷策略 行銷策略通常是指行銷學上常稱的所謂STP 流程；其中 S 指的是 ”市場區隔化 ”、T 指的是 ”選擇目標市場 ”而 P 指的是 ” 市場定位 ”。

16. 研究步驟 研究動機與目的 ↓ 國內外文獻收集整理、產業次級資料整理、個案公司資料收集 ↓ 理論分析架構確立 ↓ 產業資料分析 ↓ 個案分析 ↓ 結論與建議

17. 研究方法 • 次級資料研究法指的是別人所蒐集或建立的數據、資源以及其他任何形式的資訊，包括政府的報告、產業研究、論文、期刊、書籍等等。 • 次級資料提供研究者一個快速、不需花費太多成本的研究方法。使用次級資料的首要條件就是要知道在何處蒐集資料且要能夠獲得資料。

18. 預期結果(1/2) 1.預期完成工作項目 (1)蒐集相關資料，確認架構內構面所包含之組成因素。 (2)探討訊息明確度、不同品牌的訊息可信度、購買意圖因果模式關係。 2.預期成果 (1) 預期研究結果將可供冰淇淋業者在設計品牌形象策略上之參考依據，以提升該冰淇淋品牌績效。

19. 預期結果(2/2) 2.預期成果 (2)獲得的效益 瞭解訊息明確度 購買意圖之關聯性