黏著度可以讓網路零售商獲利嗎 ?

Is Stickiness Profitable for Electronic Retailers? 黏著度可以讓網路零售商獲利嗎? Lin Lin, Paul Jen-HwaHu, Olivia R. Liu Sheng, and Johnny Lee 指導老師：林娟娟　　　　報告人：曾賢秀秦裕國

OUTLINE 大綱簡介名詞解釋黏著度的衡量方式黏著度在轉換率上的影響分析資料與公司的選擇分析的結果與討論實踐網路零售的啟示

簡介 (1/3) 摘要說明： • e-Tailers–電子零售商： A person or organization selling merchandise online, especiallyon the internet • Stickiness – 黏著度：黏著度是指一個人花費在web網站上訪問的Session時間或在一個時間週期的時間量 • 黏著度是電子零售商的聖杯嗎? Zauberman表示黏著度相當於 “內鎖”(within-site lock-in)，但是直接影響經濟的黏著度還沒有被正式檢驗的經驗，尤其是從消費者 “within-session”的訪問行為的角度

簡介 (2/3) 摘要說明： • 美國商務部的統計： • 網路零售業於2000年～2004年之年複合成長率為29% • 銷售總額於2005年為81億美元，預計2010年到達144億美元 • 2012年第2季經季節性因素調整後的電子零售商銷售額初值為548.42億美元，較2012年第1季增加3.3%。(資料來源：moneyDJ理財網)

簡介 (2/3) 摘要說明： • 劇烈的市場競爭所帶來的影響： • 搜尋成本大量降低 • 產品服務的多元性的減少 • 客戶的忠誠度迅速侵蝕 • 令人憂慮的轉換率被證實(e-tailing.com 估計為2.3%) • 解決方式： • 以有效的網站設計及經營策略，製造更多黏著度的網站來鎖住客戶 • 電子零售商必須有效的將網頁的訪客轉換成為願意付錢的消費者

名詞解釋 名詞列表： • Session Stickiness 個人造訪網站期間於Session內所花費的時間 • Site Stickiness 在網站上超過特定的期間所花費的時間 • Conversion 6個月當中，平均每100個visiting session有多少數量完成購買

SessionStickiness的衡量方式 衡量方式： • 訪客在Session內的行為透過點閱記錄來分析驗證Session黏著度 • Visiting Session Duration 來訪者在瀏覽階段內所花的時間 • Total number of pages accessed during a visiting session 瀏覽階段內存取的頁面總數

黏著度在轉換率上的影響(1/4) 網站評估的指標： • 頁面瀏覽數量 • 訪問次數 • 訪客數量訪客對網站黏著性的趣味性： • 黏著度和訪客在網站的忠誠度之間的正向關係 • 一個更有黏著度的網站，會有更滿意的訪客出現

黏著度在轉換率上的影響(2/4) 競爭概念化： • 瀏覽的時間愈長，愈有可能會從網站上購買 • 在網站上花費更少的時間可能比那些在網站上較長時間的訪問者更容易購買

黏著度在轉換率上的影響(3/4) 黏著度的轉換與產品分類： • 搜尋商品(Search Goods) • 購買前已了解產品的屬性與資訊 • 例如：書本、CD 等 • 體驗商品(Experience Goods) • 購買前很難適當評估產品的屬性及資訊 • 例如：彩妝、香水、衣服

黏著度在轉換率上的影響(4/4) Hard-Core Never Buyers： • 許多消費者在網路上收集產品/服務的資訊，但卻回到傳統店鋪進行交易 • 從未在網路上購物的訪問者 • 資源重新分配

分析資料與公司的選擇(1/6) comScore.com 資料來源： • 使用來自comScore Media Metrix的詳細的點擊資料： • 2002 年7月 ~12月間100,000個志願者組成的資料。 • 客戶端所安裝的監控軟體記錄每個家庭的詳細瀏覽與購買記錄。 • 監控軟體記錄網站的造訪日期時間，Session維持時間，以及瀏覽頁面數量。

分析資料與公司的選擇(2/6) Table1. Summary of the ComScore Click-Stream Data Used in the Study

分析資料與公司的選擇(3/6) 資料篩選(剔除) ： • 消除資料不一致或是異常的資料處理。 • 剔除所有時間為零與瀏覽頁面數為零。公司篩選(選擇)： • 選擇至少完成1000筆線上交易記錄的公司。 • 以公司的資料品質、經營模式、離線服務、以及商品供應為選擇基礎。 • 評估網路零售商的主要產品，並依照特性分類(體驗商品、搜索商品)。

分析資料與公司的選擇(4/6) 公司篩選(剔除)： • 剔除有大量的造訪人次，但是購買量很少者。 • 例如：jcpenney.com • 剔除依靠客戶代理的交互作用為主的網站。 • 例如：quixstar.com (前身為美國安麗直銷) • 剔除經營上並非全部以Internet為主者。 • 例如：QVC(美國電視購物)

分析資料與公司的選擇(5/6) Table2. Summary of the e-Tailers Studied

分析資料與公司的選擇(6/6) Land‘s End : 成立於1963年，是世界上15家最大的郵購公司之一。在服裝、手提包和日用百貨領先的老牌零售商，重視和顧客之間的互動並提供線上試穿。專門的顧客購物諮詢專家，提供量身訂做服務，優越的配送系統。

分析結果與討論(1/6) 線性最小平方誤差迴歸分析(LSLR) 透過取得的資料，找出描述的X與Y的關係的函式，其與實際值之間的誤差的平方和為最小，即可為推論所用。資料分析方式：設定轉換率為因變量，執行線性最小平方誤差迴歸分析。控制連線速度、家庭成員中兒童數量、最高年齡，以及家庭收入。

分析結果與討論(2/6) 資料分析項目(1)： • 瀏覽時間的長短是否影響轉換率? • 瀏覽時間與轉換率之間有正向的關係。 • 以體驗商品來說，用瀏覽時間來測定黏著度，可以代表消費者購買的可能性。 • 一般來說，體驗商品本來就會比搜尋商品在購買前有更大的品質不確定性，所以消費者會有更強的動機去搜尋產品/服務的資訊(所以會記錄到比較多的時間)。 • 若依此推理，較長的瀏覽時間，可能是消費者依照自己的喜好與意向，在網路零售網站上，進行了廣泛的產品資訊搜索、替代商品比較。 • 因此，在以搜索商品為主的零售網站上，瀏覽時間的長短可能並不足以代表他們購買的意向。

分析結果與討論(3/6) 資料分析項目(2)： • 瀏覽的頁面數量是否影響轉換率? • 瀏覽頁面的數量與轉換率之間有正向的關係。 • 以存取頁面數量所量測到的黏著度，似乎象徵了造訪者在零售網站上購買各種不同類型商品的意向。 • 造訪者在零售網站上所花的時間與他自己的步調與習慣有關，並且會被不可預期的干擾因子所影響，而與造訪者的喜好無直接關係。 • 瀏覽頁面的數量比起瀏覽的時間，更適合用於測量黏著度與轉換率之間的關係。

分析結果與討論(4/6) 資料分析項目(3)： • 購買者與非購買者間的行為有何分別? • 購買者的定義： “在所研究的零售網站上至少有過一次購買行為”的人。 • 購買者往往會瀏覽存取較多的網頁，以及會使用有效率的方式瀏覽更多的網頁。

分析結果與討論(5/6) 資料分析項目(4)： • 產品的分類是否線上購買有關? • 以瀏覽時間來量測黏著度顯示：瀏覽時間與轉換率之間在體驗商品的銷售上面有正向的關係。 • 以瀏覽的頁面數量量測黏著度顯示：瀏覽頁面多寡與轉換率有正向關係，但是與商品類別沒有關係。 • Knowledge-Building類型的造訪者，通常在零售網站上花很長的時間，但是卻存取很少的頁面，這些人對該零售網站所提供的商品很有興趣，對相關內容閱讀的很仔細，而且很可能會在現在或是未來進行購買。

分析結果與討論(6/6) 冪次法則(Power Law of practice ) 當顧客越來越熟悉某個網站後， Navigation Time就越來越短了資料分析項目(5)： • 有關時間的細部分析： • 瀏覽時間 (Duration of visiting session) 包含以下兩者： • Navigation Time：花在找尋連結、完成結帳流程這些頁面操作的時間。 • ReviewTime：閱讀特定商品網頁資訊所花費的時間。 • 互動導向購物網站建議增加 ReviewTime 。 • 對購買者來說，希望減少的導覽時間，與更多閱讀頁面的時間。 • 減少導覽時間(Navigation Time)直到占很少比例的瀏覽時間是非常合理正確的。

實踐網路零售的啟示 幾個重要的啟發：黏著度(Session Stickiness)可代表來訪者進行購買的可能性。產品的分類，可能與黏著度轉換有關。存取越多頁面代表越可能在電子零售網站上進行購買。企業應提供更豐富的產品/服務資訊，例如： • 建立跳板頁 –Amazon.com的推薦購買系統。 • 提升吸引力與互動性–Landsend.com的互動體驗。 • 經理人應使用黏著度來衡量電子零售的效能。

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