第二章 战略环境评估

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2. 本章教学提纲 宏观环境分析 行业结构分析 投资组合分析技术

3. 本章教学重点 本章教学难点 行业结构的五种竞争力分析模型 波士顿矩阵 • 战略集团 • 通用矩阵和产品—市场演变矩阵

4. 外部宏观环境分析的意义 • 企业外部环境是指影响企业战略管理的政治法律、经济、社会文化、科学技术等外部环境因素。 • 保证战略决策的科学性和正确性 • 保证战略决策的及时性和灵活性 • 提高战略决策的稳定性和效益性 第一节 宏观环境分析

5. 政治法律环境分析(Political) • 政治法律环境是指影响企业制订战略、实施战略和控制战略的各种政治变量、政策变量和法律制度。 • —政治制度 • —政治体制 • —政府稳定性 • —法律环境 • —政府干预 • —政治稳定性 • …………

6. 经济环境(Economical) • 经济环境是指构成影响企业战略制定、战略实施和战略控制的各种经济变量及经济政策。 • —经济发展水平 • —经济结构 • —经济体制 • —经济政策 • …………

7. 社会环境(Social) • 企业社会环境是指影响企业战略制定、战略实施的各种社会文化因素。 • —人口压力与就业预期 • —人口迁移与人口年龄分布 • —价值观与社会文化氛围

8. 技术环境（Technological) • 技术环境是指企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。 • —社会科技水平 • —社会科技力量 • —国家科技体制 • —国家科技政策与科技立法

9. 第二节 行业结构分析 • 行业结构分析是制定企业经营战略最主要的基 • 础。根据美国著名的战略管理学者迈克尔·波特的观 • 点，在一个行业中，存在着五种基本的竞争力量， • 即潜在的加入者、替代品、购买者、供应者以及行 • 业中现有竞争者间的抗衡。

10. 潜在 进入者 新进入者 的威胁 供应方 购买方 与供方与买方 讨价还价的能力 讨价还价的能力 替代产品或 服务的威胁 行业内 现有竞争者 替代品

11. 潜在进入者的威胁 • 进入障碍 • －－规模经济 • －－产品差别化 • －－资本的需求 • －－转换成本 • －－分销渠道 • －－与规模经济无关的优势 • －－政府政策 • 预期的报复 • 具有强烈报复历史 有能力把“报复”进行到底 退出障碍较高 行业增长速度缓慢

12. 同行业中现有企业间的竞争 • 竞争的原因： • 行业内有众多的或势均力敌的竞争对手 • 固定成本或库存成本高 • 缺少产品差别化，用户的转换成本低 • 生产能力大幅度提高 • 不同性质的竞争者 • 行业增长缓慢 • 退出障碍高

13. 抗衡格局变化的动因－－行业的寿命周期发生了变化 －－企业技术实现革新 －－ 经营方式发生转变 －－管理风格发生变化 －－企业战略发生转变

14. 退出障碍 固定资产高度专业化退出成本过高协同关系密切程度感情障碍政府和社会的限制

15. 退出障碍 • 低 高 低 进入障碍 高

16. 替代品的压力 • 来自替代品的压力主要因素 • 替代品的赢利能力 • 替代品生产企业的经营策略 • 购买者的转换成本

17. 购买者的讨价还价能力 • 来自购买者的压力取决于以下因素 • 购买者的集中程度 • 产品在购买者成本中所占的比重 • 本行业产品的标准化程度 • 转换成本 • 购买者的盈利能力 • 购买者后向一体化的可能性 • 本行业前向一体化的可能性 • 本行业产品对购买者产品质量的影响程度 • 购买者掌握的信息

18. 供应者讨价还价能力 • 供应者讨价还价能力取决于以下因素 • 供应者的集中程度和本行业集中程度 • 供应品的可替代程度 • 本行业对于供应者的重要性 • 供应品对本行业生产的重要性 • 供应品的特色和转变费用 • 供应者前向一体化的可能性 • 本行业内企业后向一体化的可能性 • 信息的掌握程度

19. 战略集团分析 • 战略集团是指行业内执行同样或类似战略，并具有类似战略特性的一组企业。

20. 战略集团的识别 • 用于识别战略集团的战略维度 • 组织变量：规模和范围、分销渠道、纵向一体化、多样化、与母公司的关系、与政府的关系； • 营销和产品特征：价格、质量、形象、技术领先度、服务； • 财务变量：成本、债务水平。

21. 产品系列 宽 战略 集团A 专 业 战略 化 集团B 战略 集团C 产品系列 窄 战略 集团D 高度纵向一体化 装配 纵向整合

22. 战略集团的特性 • 纵向一体化程度不同 • 专业化程度不同 • 研究开发重点不同 • 推销的重点不同

23. 基本分析法 • 静态分析法 • 投资报酬率法 • 投资报酬率＝ ×100％ • 投资回收期 • 投资回收期（年）＝ 第三节 投资组合分析技术

24. 动态分析法 • 净现值法 • 内部收益率法

25. 波士顿矩阵法 • 基本原理 • 波士顿矩阵法，是以销售增长率和市场占有率两个指标，将企业所有的产品经营业务作为—个整体，分析企业相关产品或经营业务之间的现金流量平衡问题，以实现产品发展和资金良性循环的局面。

26. 相对市场份额 低 高 问号 明星 高 低 市场增长率 现金牛 狗

27. 第一法则：移动线路法则 合理的产品发展和资金移动，能够实现企业内产品间的相互支持、资金良性循环的局面。 高 市场占有率 资金移动线路 产品移动线路 销 售 增 长 率 ★ ？ × ￥ 高 低

28. 第二法则：成功的月牙环法则 企业所从事的事业领域内各种产品的分布如果显示月牙环形，这是成功企业的象征。如果分布散乱，则企业经营业绩较差。 销 售 增 ？ * 长 率 × $ 市场占有率

29. 法则三：东北方向大吉法则 • 当一个企业的产品越是集中于东北方向，则该企业的产品结构越有发展潜力；反之，如果企业的产品越是集中于西南角，则企业产品结构不合理，经营不成功。

30. 法则四：黑球失败法则 • 如果在第四象限一个产品都没有，或者即使有，其销售收入也几乎为零，可用一个大黑球表示 。

31. 通用电器公司法 • 这是美国通用电器公司设计的一种投资组合分析方法。它是对波士顿矩阵的改进，改进体现在三个方面：一是在两个坐标轴上都增加了中间变量，由原来的2×2矩阵变成了3×3矩阵；二是横坐标由原来的“相对市场占有率”变成了“企业实力”，拓宽了选择范围；三是纵坐标由原来的“销售增长率”变成了“市场引力”，拓宽了选择范围。

32. 横轴表示的公司实力，可以用市场占有率、产品质量、技术力量、生产能力、管理水平等来衡量企业在市场竞争中的地位 ； • 纵轴表示市场引力，可以用影响市场或行业吸引力的行业增长率、市场价格、市场规模、获利能力、市场结构、竞争结构等来加以考察分析 ； • 矩阵中圆圈面积的大小与行业规模成正比。圈中扇形部分(涂黑部分)表示企业产品或某项业务所占有的市场份额 。

33. 评价战略经营领域的常用指标 • 市场引力 市场容量、份额增长率、行业平均收益率、历史盈利率、竞争结构、市场的差别化程度、技术要求（有无技术障碍，如专利的限制）、对通货膨胀的承受力、社会政治环境等因素有关。 • 公司实力 经营规模、销售增长率、市场占有率、赢利水平、技术水平、产品质量、分销网络、生产能力、生产效率、单位成本、物质供应、研究与开发、地理位置、人员水平、商誉等。

34. 行业吸引力评价步骤 • Step 1: 选择一组指标用以比较各行业的吸引力 • Step 2:给出每个因素的权重 • Step 3: 给出每个因素的量度（模量），最好是从 1到 10变化。 • Step 4: 根据每个领域的具体情况，计算出吸引力的加权平均值。

35. 企业实力（相对竞争地位）评价步骤 • Step 1: 选择一组指标用以比较个经营单位的竞争地位 • Step 2:给出每个指标的权重 • Step 3: 给出每个因素的量度（模量），最好是从 1到 10变化。 • Step 4: 根据每个经营单位的具体情况，计算出竞争地位的加权平均值。

37. 市场 高 Ⅲ 谨慎进入市场 Ⅱ 选择性成长 Ⅰ 全力奋斗 引力 中 Ⅵ 有限扩充或先撤退 Ⅴ 选择性扩充 Ⅳ 保持优势 低 Ⅸ 减少损失 Ⅷ 全面收获 Ⅶ 有限收获 弱 中 强 企业实力其中：Ⅰ、Ⅱ、Ⅳ－－绿灯区－－投资/成长型－集中投入资源进行经营Ⅲ、Ⅴ、Ⅶ－－黄灯区－－选择/收益型－有选择地投资Ⅵ、Ⅷ、Ⅸ－－红灯区－－缩小/停止型－缩小投资或撤退

38. 产品—市场演变矩阵 • 美国学者霍福尔(C.W.Hofer)扩展了波士顿咨询集团和通用电器公司的评价方法，把矩阵扩展为15个区域，并按照各个经营单位的产品——市场发展阶段和竞争地位，画出它们在霍福尔矩阵中的位置 。

40. 应用 • 产品A：由于其市场占有率大，又处于产品——市场发展的开发阶段，因而可以认为产品A潜在的竞争力较大，类似于波士顿矩阵中的明星类产品。 • 产品B：与A有点类似，竞争地位具有显著优势，但市场占有率却相对较低，因而必须对产品B进行必要的投资以谋求发展 。 • 产品C：它属于成长期产品，且处在规模较小的行业，不仅竞争力弱，而且市场占有率低，所以最好放弃对它的发展，以免浪费资源。

41. 产品D：正处于扩张期，同时其市场占有率和竞争地位都很佳。产品D：正处于扩张期，同时其市场占有率和竞争地位都很佳。 • 产品E和F：是资金的主要来源，但因发展已达饱和或接近衰退，所以不宜过分扩大投资规模，而应采取维持战略。 • 产品G：犹如波士顿矩阵中的“瘦狗类产品”。

42. 本章复习思考题 1．简析企业外部宏观环境与企业战略之间的关系。 2. 试选择你熟悉的企业，就其外部宏观环境做出系统性的分析? 3．简述迈克尔·波特的行业竞争结构理论。 4．行业进入与退出障碍有哪些?它们对行业结构的形成分别会产生什么影响? 5．什么是战略集团?试联系实际分析战略集团的竞争关系。 6．投资收益分析法分为哪两类?试说明其基本指标的经济含义。 7．简述波士顿矩阵的基本原理及其应用法则的内涵。 8．分析通用矩阵九大象限的基本战略选择思路。 9．简述产品—市场演变矩阵的基本原理。

43. 推荐阅读文献 1.（美国）加斯.塞隆纳、安德里.谢帕德、乔埃尔.波多尼：《战略管理》，第6章，第8章，北京：机械工业出版社，2005。 涉及2.王建民：《战略管理学》，第97－130页，北京：经济科学出版社，2003。 若涉及3.（英国）格里.约翰逊、凯万.斯科尔斯：《公司战略教程》，第3章，第4章，北京：华夏出版社，2003。

44. 谢谢大家！ 祝你学习进步！ 至各章课件目录