案例研究：适合构建营销的中国理论吗？

1. 案例研究：适合构建营销的中国理论吗？ 清华大学经管学院市场营销系李飞 2010年12月4日

2. 一、究竟什么是营销理论？ 二、什么是理论案例研究？ 三、案例能构建营销理论？ 内容提要

3. （一）究竟什么是理论 （二）理论的两种类型 （三）什么是营销理论 一、究竟什么是营销理论

4. （一）究竟什么是理论 “理论是一组相关构念（概念）、定义和命题，它通过变量之间的特定关系表达了对现象的系统性理解，目的是解释和预测现象”（Kerlinger,1986）Bacharach（1989）认为：1.理论是关于构念（变量）之间关系的陈述；2.目的是回答如何（How）、何时（When）和为什么（Why）的问题，是解释而不是描述；后者目的是回答“是什么”（What）（毛基业，2010）

5. 1.命题理论：解释变量之间的关系 2.范式理论：解释命题形式或学派 （二）理论的两种类型

6. 1.营销命题：解释营销变量之间的关系 2.营销范式：传统营销√ 关系营销 ？ 长尾理论√蓝海战略 ？ 3.我的研究：定位地图√ 成功要素 ？ 管理范式√范式完善 ？ （三）什么是营销理论

7. （一）什么是案例研究 （二）案例研究的类型 二、什么是理论案例研究

8. （一）什么是案例研究 案例研究就是对真实场景下的单个或多个案例进行研究。“真实场景”是指现象本身融合在背景当中“案例”是指研究者选择的真实（而非假设的）研究对象“研究”是指确定研究问题、收集数据、运用数据对案例进行分析、最终得出结论的过程。

9. 1.以研究的任务：探索性、描述性和解释性 2.以研究的目的：解释变量关系和建立范式 3.以案例的数量：单案例和多案例（4-10） 4.以案例的用途：教学型、商业型和研究型 （苏敬勤、孙源远，2010） （二）案例研究的类型

10. 探索、描述和解释关系 探索性研究适合提出假设和探寻新理论的萌芽；甚至构建理论-一头会说话的猪； 描述性研究适合描述构成理论的各个要素（理论构念）及相应的证据； 解释性研究，可以最终检验和构建理论。

11. 商业、教学和研究关系 （苏敬勤、孙源远，2010）

12. （一）实践：已是理论创新工具 （二）方法：成为一种科学方法 （三）中国：理论创新必要方法 三、案例能构建营销理论？

13. （一）已是理论创新重要方法 有影响的、人们耳熟能详的理论创新性著作成果大多来源于案例研究，这些创新主要包括： 公司文化（Corporate Culture）、基业长青、追求卓越（In Search of Excellence）,核心能力（Core Competence）、公司重组（Re-engineering the Corporation）、平衡记分卡（Balanced Scoring）、变革领导（Leading Change）(成思危,2001；张丽华、刘松博，2006)、边缘竞争。

14. （二）案例研究越来越趋科学

15. （三）中国营销理论需要案例 中国式管理的研究，必须以中国当代企业成功管理规律为研究对象。“因此，我们不能从2000多年前的古代文献（易经等）入手，而应该着眼于当代的成功企业，比较适合采取案例研究的方法，直接研究中国企业的管理实践”（李飞、薛镭，2009）

16. 我们的初步成果 1.高速成长的营销神话——基于中国10家高速成长企业的案例研究，《管理世界》，2009年第2期 2.中国百货商店的服务创新——基于北京当代商城的案例研究，《管理世界》，2010年第2期 3.群众运动式营销——基于多案例的理论构建研究，JMS 2010 年会入选论文，又发现“人海战术式营销” 4.中国百货商店店庆促销管理理论的探索性研究——基于北京翠微大厦的案例研究，2010年中国企业管理案例论坛入选论文 5.品牌延伸成功影响因素研究——基于上海家化、云南白药和晨光笔业的多案例研究 6.关系促销理论—— 一家中国百货商店的案例研究 7.过度促销理论——基于中国由先驱到先烈品牌的多案例研究 8.人情关系式营销——基于多案例的理论构建研究

17. 结论 案例研究适合构建营销的中国理论 我们的目标：发现和建立营销的中国理论。因此，案例方面的理论构建研究，是我今后10年的主要工作。 方法是学习、研究、交流。

18. 谢谢！ 清华大学经管学院市场营销系 李飞 2010年12月4日