전자상거래 원론: 제 4 장

1. 전자상거래 원론: 제4장 인터넷 경매

2. 학습 목표 • 인터넷경매의 요소, 절차, 및 판매가 결정에 대해 간략히 살펴본다. • 인터넷 경매의 성장 가능성과 한계, 경매유형, 경매 지원기술, 전통경매와의 차이점, 및 경매기술을 살펴본다. • 인터넷 경매 프로세스 지원기술에 대해 살펴본다. • 인터넷 경매와 전통적 경매의 차이점에 대해 비교해 본다. • 인터넷 경매가 활성화 됨에 따른 문제점, 예를 들어 판.구매 거부를 통한 계약질서 문란 행위나 익명의 사용으로 인한 범죄, 진행 중인 경매의 경매 참여자들의 보호 등의 개선방안을 살펴본다. • 자동경매기술의 연구 및 국내 경매사이트의 확장과 함께 경매 전략 및 기술에 있어서 살펴본다.

3. 인터넷 경매 구성요소 • 경매의 요소 • 경매에 참여하는 거래자(판, 구매자), 경매 대상 상품, 경매 운영의 매개자 • 경매절차 • 판매자 중심의 경매 • 경매공고, 입찰, 최종낙찰자의 순으로 결정이 이루어 진다. • 구매자 중심의 경매 • 소비자간에서 주로 이용되는 역경매 • 기업간 거래에서 고려되어지는 입찰시장 • 경매가 결정 방법 • 주관적 상품 가치(Private Valuation)를 매기는 경우 • 상품의 객관적 가치(Common Valuation)에 따라 가격을 결정하는 경우

4. 경매구성요소

5. Web을 이용한 경매 효과(자료원: Klein, Electronic Markets, Vol.7, No.4, 1997)

6. 경매 상품 유형에 따른 경매참여자들의 동기 분석 [1] Auctions as Co-ordination Mechanism: 상품의 가격을 객관적으로 결정 [2] Auctions as a social mechanism to determine a price: 주관적인 상품의 가격을 결정 [3] Auction as efficient allocation mechanism: 잉여(Overstocked )생산품, 재고품 판매 및 적정가격 형성 [4] Auctions as highly visible distribution mechanism: 시간이나 조건에 따라 상품의 가격이 급속도로 하락하는 경우에 대한 상품을 싸게 팔 수 있는 시장 형성

7. 인터넷 경매 기회와 한계 • 판매자 관점 • 물리적, 시간적 제약이 크지 않아 잠재적 구매자를 수용할 수 있다. • 잉여생산 분에 대한 대량 처분 또는 재고정리를 손쉽게 할 수 있다. • 구매자 관점 • 다양한 상품에 대한 구매기회 증가. • 전문 수집품이나 골동품 구매기회 증가. • 양질의 상품을 합리적인 가격으로 구매가능 • 한계점 • 경매상품을 눈으로 확인할 수 없다. • 사기행위(Fraud) 등의 판구매자간의 신뢰성 문제 제기

8. 인터넷 입찰 기회와 한계 • 판매자 관점 • 입찰을 위한 시간과 경비를 줄일 수 있다. • 판매기회의 증가. 거래 기업이외의 판로개척이 가능하다. • 중소기업의 판로 확대 • 구매자 관점 • 보다 양질의 상품을 저렴한 가격으로 구매할 수 있다. 다시 말하면, 다수의 판매자가 상품과 가격경쟁을 통해 우수한 상품을 저렴한 가격으로 제공한다. • 시간 및 인력 낭비가 줄어든다. • 한계점 • 재입찰이 허용되지 않는다. 즉 입찰은 한번만 가능하다. • 경쟁자의 입찰가격을 알 수 없다. 즉 비공개적으로 이루어진다.

9. 인터넷 경매 유형 • 공개 입찰과 공개 경매(Open-Bids:OBA and Open-Offers Auction:OOA) • 영국식 경매 (English Auction:OBA) • 영국식 경매는 최저가 경매에서 시작하여 더 이상의 높은 가격이 제안되지 않으면 최종적으로 최고가를 제시한 사람에게 낙찰된다. 보통 오름차순 경매(Ascending Auction)라고 하며 전통적으로 예술품, 포도주, 농 수산물 등의 경매에서 이루어졌다. • 인터넷경매에서도 많은 사이트들이 영국식 경매(English Auction) 방식을 이용하고 있다. 경매 진행과정의 흥미에 대한 관심 때문에 영국식 경매가 보다 인기 있는 경매방식으로 이용되고 있다. • 네덜란드식 경매 (Dutch Auction:OOA) • 경매가 시작될 때 판매자가 최고가를 제안하고 구매자 구매의사를 밝힐 때까지 가격을 낮춰가는 방식으로, 영국식 경매와는 달리 내림차순 경매(Descending Auction)라고 한다. • 공개적으로 진행되며, 네덜란드 화훼시장에서부터 시작되었다. • 꽃, 채소 종류나 비행기 좌석 등의 시간이 지남에 따라 그 가치를 쉽게 상실하거나 완전히 상실하는 상품(perishable goods)등에 많이 이용된다. 또는 보석이나 귀금속과 같은 고가의 상품이 내림차순 경매에서 많이 거래 되어 진다.

10. 공개 입찰과 공개 경매(Open-Bids:OBA and Open-Offers Auction:OOA) • 역경매(Reverse Auction:OOA) • 역경매는 경매와 달리 구매자가 시장을 열고, 판매자가 입찰한다. • 다수의 판매자들은 경쟁적으로 가격을 제시하고, 최저가를 제시한 판매자에게 낙찰이 이루어지는 내림차순 형식의 구매자 중심 경매 시장이다. • 역경매의 대표적인 사이트 • 여행전문사이트인TravelBids(www.travelbids.com) • 구매자들이 여행상품에 대한 요구를 하면, 판매자(여행사, 여행패키지)가 팔리지 않은 상품에 대해 입찰을 하는 방식이다. • 기업간 경매 사이트로는 bizbuyer(www.bizbuyer.com) • 이 들의 특징은 다수의 판매자가 소수의 구매자에게 상품을 판매 할 경우 또는 판매자가 구매자를 찾아야 할 경우 주로 이용된다. • 예를 들어 여행상품 전문가나 산업계 중개상인 경우로 다른 상품과 비교해서 판매 상품의 우월성을 구매자에게 제시하고 구매를 하도록 유도한다. 따라서 최저가에서 낙찰이 이루어진다.

11. 비공개 입찰과 비공개 경매(Closed-Bid:CBA and Closed-Offers Auction:COA) • 비공개 입찰(CBA)은 판매자가 원하는 판매가(Offer)를 우편이나 경매시작 시 먼저 비공개로 제시하면 일정기간동안 구매자들이 비공개 입찰(Bid)하는 방식이다. 비공개 제안(COA)은 먼저 비공개적으로 입찰(Bid)이 일어나고 나서 비공개 제안(Offer)이 이루어진다.

12. 최고가 밀봉입찰 방식 (First Price Sealed Bid Auction:CBA) • 최고가 밀봉입찰 방식 (First Price Sealed Bid Auction:CBA) • 비공개로 참여자들이 가격을 제시하고 가장 높은 가격을 제시한 사람에게 경매물이 돌아가는 방식 • 차 최고가 밀봉입찰 방식 (Second Price Sealed Bid Auction: Vickrey Auction:CBA) • 최고가 밀봉입찰 방식과 마찬가지로 비공개로 진행된다. • 낙찰은 가장 높은 가격을 매긴 사람에게 이루어지나, 두번째로 높은 가격으로 지불이 이루어지는 방식 • 판매자에게는 영국식 경매 만큼의 수익을 보장하고, 구매자에게는 합리적인 가격을 제시해 주는 모델 • 터무니 없이 높은 가격을 제시하여 낙찰 후 포기할 수 밖에 없다거나 낙찰자가 파산하는 등의 불이익을 당하지 않도록 하는 일종의 보호장치

13. 다자경매(Double Auction: DA) • 연속 다자 경매방식(Continuous Double Auction) • 증권회사와 같이 판매자와 구매자가 계속적으로 경매가격을 관찰하면서 실시간으로 가격을 제시하여 경매가 이루어지는 방식이다. • 다자 밀봉입찰 방식(Sealed Double Auction) • 판매자는 팔고자 하는 가격을, 구매자는 사고자 하는 가격을 비공개적으로 동시에 제시하는 방식이다.

14. 일본식 입찰 및 경매(Japanese-Bids:JBA and Japanese-offers Auction:JOA) • 일본식 입찰은 아주 짧은 시간 안에 일어나 최적의 가격에 도달하는 방식이 특성이다. 경매가는 내림차순으로 방식으로 형성될 필요는 없다. • 판매자는 어느 순간 가장 높은 가격이 제시되면 바로 종료한다. 순간적으로 경매가 진행되므로 낙찰 순간을 예측하여 행동하기란 상당히 어렵다. • 일본식 경매는 판매자가 먼저 상품을 공개 게시한다. 마찬가지고 경매가는 오름차순 방식으로 형성되지 않는다. 나름대로 구매자가 합리적 경매가를 제안하고, 최고가에 의해 낙찰이 이루어진다.

15. 1998년 인터넷 경매 방식 분류에 따른 경매사이트 현황

16. 동기 부여자에 따른 경매 유형 • 판매자 중심 경매 • 판매자가 시장운영의 주체가 되고,구매를 원하는 사람이 입찰하는 형태 • 구매자 중심 경매 • 품 및 MRO제품 등의 구입을 위해 구매자가 주체가 되는 시장이 이에 해당 • Boeing사례나 GE의 TPN(Trading Private Network)와 국내사례로는 LG 유통 및 삼성의 구매시스템 등이 있다. • 중개상 중심 경매 • 즉, 다수의 판매자와 구매자를 연결하는 역할을 한다. • 익스체인지(Exchange), 네트워크, 허브, 매치메이커(Match Maker) 등의 이름으로 불리는 시장들이 이 시장 영역에 해당 • 네트워크 경매 • 각 파트너 사이트에 대해 경매 호스팅 서비스 제공 및 운영/관리 서비스를 대행하고(Auction ASP), 각 파트너는 일부 경매에 대한 물품과 정보 등을 공유 • FairMarket과 국내의 eSellpia가 이에 해당된다. (4.7 인터넷경매 기술 참조). FairMarket의 네트워크 구성원으로는 MSN, Lycos 및Excite등

17. 참여자 구성에 따른 경매 유형 • 일대일 경매 • 판매자와 구매자가 각각 1인인 경우로 기업간 전통적 EDI환경이 이에 해당한다. • 일대다 경매(Onsale(www.onsale.com)) • 판매자나 구매자가 2인 이상인 경우를 경쟁계약이라 하는데, 경매는 판매자가 1인이고 구매자가 2인 이상인 경우를 말한다. • 입찰은 구매자가 1인이고 판매자가 2인 이상인 경우에 해당 • 다대다 경매 • 다수의 구매자와 다수의 판매자가 경쟁적으로 거래를 하는 시스템 • 아리조나 스톡 익스체인지(Arizona Stock Exchange : www.azx.com)

18. 판매자와 구매자 구성인원에 따른 경매방식

19. 취급상품에 따른 경매 유형 • 쇼핑몰형 • 이베이(www.eBay.com), • 야후 경매 사이트(auctions.yahoo.com), • 온세일(www.onsale.com) • 전문상품형 • 고가의 전문상품을 대상으로 하는 경매사이트가 국외에 많이 활성화 되어 있다. • 소더비(www.sothebys.com) • 버터필드(Butterfield&Butterfied : www.butterfields.com) • 골동품, 고가의 미술품, 가구 등의 최고급품만을 취급

20. 기타 경매유형 • 기업 소비자간(B2C) 경매 • 기업간(B2B) 경매 • Private Exchange, Public Exchange, 판매자 중심 경매(Seller Company-centric Auction), 구매자 중심 경매(Buyer Company-centric Auction), 물물 교환 (Barter Market)

21. 인터넷 경매 프로세스 지원기술 • 경매 탐색(Searching and Comparing) • 탐색 및 비교 지원 기술 • 자동화된 탐색 서비스 • 경매 시작 • 등록 • 품목 리스팅과 판촉 • 경매가 결정 • 입찰 • 구매자의 입찰 모니터링 지원 • Auto-snipping • 프락시 입찰 (e Proxy Bidding) • 경매완료 • 경매 성사 알림 • 온라인상의 의견 교환 • 피드백과 신용도 결정 • 송장과 계산서 작성 • 지불 방법 결정 • 배달

22. 인터넷경매 지원기능 (1) • 경매참여자의 신용관리 • 일반적으로 신용관리는 다수의 웹사이트, 일반 기업, 제품들에 대한 순위를 측정하여 판매자와 구매자들에게 제공한다. • 경매를 위한 신용관리는 경매사이트에 대한 신용관리는 물론, 구매자와 판매자들에 대한 신용관리가 필요하며, 이들 바탕으로 신용평가와 연관시킬 수 있다. • eBay에서는 경매 참가자들에 대해 등급에 관한 정보를 제공 • Epinions에서는 사용자가 방문한 사이트에서 제공하는 상품과 서비스에 대한 피드백 정보와 리뷰, 그리고 등급정보를 수집하며, 사용자가 특정 사이트에서 제품을 구매하고자 할 때, 해당사이트에 대한 명성을 제공 [이경전 & 장용식, 인터넷경매기술].

23. 인터넷경매 지원기능 (2) • 상품 비교검색 • 입찰자는 입찰 가격을 결정하기 위하여 가능하면 동일상품이 다른 경매사이트에서 얼마의 가격에 거래되고 있는지 알고자 한다. • 비교 검색 시 상품의 모델을 입력하거나, 상품 사양을 입력하면 해당 상품에 대한 경매상황을 비교하여 제시함으로써, 구매자가 최저 가격으로 구매할 수 있도록 지원 • 경매사이트에 대한 비교검색은 priceradar.com, bidfind.com, auctionwatchers.com, biddersedge.com, 그리고 국내의 All auction(allauction.co.kr) 등이 있다. [이경전 & 장용식, 인터넷경매기술]

24. 경매 신뢰와 보안 • 인터넷 상에서 이용자의 가명이나 치명 등 허위 신상정보 등록 등과 관련하여 발생될 수 있는 장물거래 등 범죄행위나 계약질서 문란 행위 등 여러 가지 문제를 사전에 제거하기 위해서 실명확인시스템 도입과 개인정보보호와 인터넷 거래의 안정성을 보장하기 위한 보안 시스템에 대한 공인 인증기관의 인증제도 도입 등이 필요하다. • 인터넷 경매도 일종의 계약행위 이므로 경매 낙찰 후 계약이행이 전제되어야 한다. 구매자가 낙찰 후에 구매취소를 하거나, 판매자가 판매도중 판매를 취소하는 행위, 또 많은 소비자 들이 구매할 의사가 없으면서 경매에 참여하여 물건값만 올리는 경우가 계약질서 문란 행위에 해당한다고 볼 수 있다. 따라서 계약의 성실한 이행과 계약질서 유지 방안이 요구

25. 전통적 경매와 인터넷 경매 비교

26. 전통적 경매와 인터넷경매 판매경향 비교

27. 전통적 상점과 인터넷 상점 판매상품 비교

28. 인터넷경매 기술(Agent based Auction) • 경매 자동화 기술 • AuctionBot(auction.eecs.umich.edu) • Kasbah(kasbah.media.mit.edu) • Tete-a-Tete(ecommerce.media.mit.edu ) • FishMarket • eMediator (ecommerce.cs.wustl.edu/emediator/) • Up4Sale (www.up4sale.com) • Boekhout’s Collectibles Mall (www.azww.com/mall) • FastParts (www.fastparts.com) • TravelBids (www.travelbids.com) • Michigan Internet AuctionBot (auction.eecs.umich.edu)

29. 네트워크 경매 기술 • 네트워크 경매에서 선보이고 있는 개인경매(PAS) 기술은 다수의 사용자들이 개인 홈페이지를 이용하여 경매 입찰할 수 있도록 지원 • 개인경매(PAS: Private Auction System) 서비스는 셀피아(pas.sellpia.com)에서 제공 • PAS는 사용자의 요구에 맞추어 개인 홈페이지에 경매솔루션을 제공함으로 개개인의 홈페이지에서 자유롭게 경매를 할 수 있도록 하는 맞춤형 시스템으로, 자신의 홈페이지에서 주요포탈 사이트 및 서비스제공 사이트와 네트워크로 연결된 PAS를 통해 상품의 등록 및 입찰을 할 수 있다.

30. 무선 인터넷기술 • 인터넷과 무선관련 소프트웨어를 개발하고 있는 Seto & Associates사(setocorp.com)는 경매사이트의 정보를 Palm 컴퓨터에 온라인으로 연결해 주는 Auctioneer라는 솔루션을 제공 • Auctioneer는 eBay와 같은 경매사이트로부터 경매관련사항을 무선으로 추적하여, 경매상품 설명, 최근 입찰가, 경매 마감시간 뿐만 아니라 특정 상품에 대한 자세한 내용을 볼 수 있다. • 문자를 음성으로 변환시켜 주는 TTS(Text To Speech)기술도 경매시스템에 도입될 것으로 예상 • TTS는 판매자 또는 구매자에게 전화로 진행과정과 결과를 알려줄 수 있다. SMS(Short Message Service)를 이용한 무선전화서비스로 응용 가능하다. • 야식 전문사이트인 씽씽야식(Yasik.co.kr)은 경매사이트는 아니지만 TTS(Text To Speech)시스템을 비즈니스에 잘 활용하고 있다.

31. 연습 문제 • AuctionWatch.com에서 제공하고 있는 다양한 서비스들을 조사하고, 수익모델을 제시하시오. • 무선인터넷 경매 서비스를 제공하고 있는 mmm.ebay.com을 방문하고, 무선 인터넷 경매의 특징 및 장.단점을 서술하고, 무선 인터넷 경매 서비스의 경매 과정을 조사하시오. • 현재 인터넷 경매 솔루션을 제공하고 있는 여러 솔루션사들 중에서, CommerceOne의 제공하고 있는 경매지원 솔루션은 무엇이 있는지 조사하고, 판.구매자 중심 경매(Company-centric auction)시장과 제3자 경매 시장(exchanges)을 지원하는 솔루션의 장. 단점을 서술하시오. 또 기업이 어떤 상황에서 어떠한 목적으로, 어떤 방식의 경매시장을 선택할 수 있는지 제시하시오. • 경매의 판.구매자 신용관리 및 매매보호장치서비스로 에스크로우 서비스가 있다. 이러한 서비스를 제공하고 회사 중의 하나인 iescrow.com을 방문하고, 전자상거래 상에서 구매자와 판매자간에 에스크로우 서비스가 어떻게 이루어 지고 있는 지 조사하시오. • ubid.com을 방문하고, 제3자 경매 시장(Auction Exchange)이 다른 경매와 구별되는 특징에 대해 설명하시오. Egghead.com과 비교조사 하고, 그 차이점에 대해 논하시오.

32. 질문 및 응답?