DAS nutrition infantile

1. Voici la mission pour laquelle nous vivons et nous respirons chez Danone Nutrition Infantile. Nous pensons qu’en aidant les mamans et les bébés à profiter d’une nutrition adéquate lors des 1 000 premiers jours (du début de la grossesse jusqu’aux deux ans de l’enfant), nous pouvons avoir une influence positive sur leur santé à court et à long terme. Danone est l’un des leaders mondiaux dans le secteur alimentaire, et notre double projet est un héritage extrêmement vivant dans notre culture, qui nous conduit à équilibrer les besoins de l’entreprise et ceux de la société. C’est pourquoi, en 2016, nous avons lancé les Engagements de Danone pour la Santé et la Nutrition pendant les 1 000 premiers jours, qui pose la base de nos ambitions pour 2020 en termes d’engagement social et d’alimentation des nourrissons. Notre engagement global envers les parents et la société est d’aider les enfants à démarrer dans la vie de la meilleure des façons possibles d’un point de vue nutritionnel. Nous le faisons de plusieurs façons, au-delà de nos produits : en optant pour des pratiques de commercialisation responsables, en partageant nos données scientifiques et en proposant des programmes éducatifs. Vous en saurez plus sur l’engagement de Danone pour les 1 000 premiers jours de vie dans notre Manifeste Danone Nutricia Nutrition Infantile. Nourrir de nouvelles vies va bien au-delà de la simple fabrication de produits Nous accordons une très grande place aux partenariats ouverts et collaboratifs, notamment au fait de s'engager aux côtés de nos parties prenantes aux niveaux mondial, régional et local. Pour y parvenir, nous nous attachons à : Promouvoir une alimentation saine dès les premières années de la vie grâce à nos programmes de sensibilisation et services destinés aux parents et professionnels de santé. Encourager et promouvoir activement les bienfaits de l'allaitement pour la mère et l'enfant. Fixer des objectifs communs pour mesurer l'amélioration des habitudes alimentaires et de la santé à court et long termes. Investir dans la recherche scientifique dans le domaine de l'alimentation infantile, travailler aux côtés des professionnels de la santé pour mettre au point des solutions innovantes et ainsi aider à améliorer la santé des générations présentes et futures. Ce que nous faisons, mais aussi comment nous le faisons La force motrice derrière le succès de Danone c’est notre portefeuille de produits scientifiques qui offre des solutions nutritionnelles optimales pour les nourrissons et les jeunes enfants. En proposant des services et des programmes éducatifs, nous accompagnons les professionnels de santé et les parents à prendre des décisions alimentaires informées. Composition nutritionnelle

2. Nous nous engageons à garantir que nos produits sont adaptés aux besoins nutritionnels spécifiques des différents groupes de consommateurs auxquels ils sont destinés, en tenant compte des dernières découvertes scientifiques et données nutritionnelles locales. Qualité et sûreté des produits Avoir un niveau élevé de qualité et de sécurité alimentaire est la première priorité de chaque collaborateur Danone. Nous nous engageons également à maintenir le contexte le plus sûr répondant à des normes internationales strictes, sans compromis. Principes de marketing éthiques En tant que leader du secteur de la nutrition infantile, notre rôle est aussi de promouvoir et initier le changement, y compris par des pratiques marketings responsables et éthiques. Nous reconnaissons l'importance des objectifs et principes du Code de l'OMS et nous y adhérons. Pour en savoir plus sur nos politiques marketings relatifs à l'alimentation des nourrissons et jeunes enfants, vous pouvez consulter Nutrition infantile: L'activité Nutrition Infantile de Danone est en pleine expansion. Elle s'appuie d'une part sur une expertise solide, qui lui permet de proposer des solutions nutritionnelles parfaitement adaptées aux nourrissons et, d'autre part sur les professionnels de la santé et sur l'accompagnement des parents, au travers de campagnes de sensibilisation, notamment sur l'allaitement maternel. La nutrition spécialisée (comprend nutrition infantile et nutrition médicale) représente 29 % des ventes de Danone en 2017.

3. Analyse SWOT nutrition infantile : Force : Faiblesses : - - - Utilisation efficace de l’outil marketing Concentration sur des segments à taux de croissance supérieur à la moyenne Faire partie des leaders du secteur Culture d’entreprise forte, levier de performance Capacité d’innovation du produit Budget important en recherche et développement Notoriété importante Image de qualité et de sécurité Santé et nutrition Opportunités : - Potentiel de croissance émergent - Croissance du marché de la nutrition enfantine qui est en augmentation - Besoins croissants en santé - Alimentation malsaine des ménages par manque de temps - Consommateurs attachés aux marques - Facteurs déterminants : confiance, sécurité. - Nouveau marché de nutrition infantile Chiffre d’affaire 5 fois inférieur à celui de Nestlé Le marketing de masse peut retirer l’impact du message de Danone Politiques sociale Climat sociale instable - - - - - - - - - - Menace : - - - - - - Actionnaires de plus en plus exigeants Hausse des prix des matières premières Demande instable MDD Pression de la grande distribution Nestlé 2 éme leader sur le marché ce qui fait qu’il y a une intensité de la concurrence Infidélité du consommateur possible Augmentation de l’allaitement maternel De plus en plus de « fait maison » Crise économiques, les ménages regardent de plus en plus les prix et non la qualité Augmentation des parts de marchés des produits bio Diminution du taux de natalité - - - - - - Analyse P.E.S.T.E.L. spécifique à la nutrition infantile Socioculturels: - les parents dépensent plus - les règles sont plus strictes politique: -difficulté d’entrée dans certains pays. Economique : - Image de marque très bien perçue. - Expérience (s’étendre à moindre coûts) Technologique : - innovation très couteuse et lente - leader dans l’innovation Ecologique : - Développement durable

4. - - Légal : - Accroissement de l’insécurité alimentaire dans le monde - Norme ISO 22000 : sécurité des denrées alimentaire Pour conclure cette analyse PESTEL, on peut avoir les facteurs externes qui peuvent affecter le développement de Danone sont essentiellement dus au mode de vie adopté par les différentes populations Diminution de l’empreinte carbone. Lancement dans le produit BIO de nutrition infantile Alimentation infantile : le marché de la baby food ne connaît pas la crise L’alimentation des nourrissons et jeunes enfants a toujours été une question délicate. En effet, elle doit assurer leur croissance et les éveiller au goût. La transition est particulièrement délicate lors de la phase de diversification, vers six mois. Les produits infantiles ont donc de nombreuses promesses à tenir. De plus, soucieux du bien-être de leurs enfants, les parents attachent énormément d’importance à la qualité des produits qu’ils achètent. Et, avouons-le, ils sont aussi un peu perdus. Comment s’y retrouver parmi 160 laits infantiles, dont50 ne sont dédiés qu’au premier âge ? Il faut dire que le marché de l’alimentation infantile est imposant : en 2010, le seul secteur des aliments de « diversification » a rapporté 578 M€. Le marché dans sa globalité est détenu en grosse majorité par deux poids-lourds de l’industrie agroalimentaire : Danone et Nestlé, qui ne totalisent pas moins de 83,1% de parts de marché en 2010. Agro-media.fr fait le point pour vous sur les principaux acteurs du secteur, ses tendances et ses enjeux. Les acteurs du marché de l’alimentation infantile Les deux figures emblématiques du marché de l’alimentation infantile sont Blédina, appartenant à Danone, et Nestlé, avec ses marques Nidal, NaturNes et P’tit. Blédina est le numéro un du secteur aussi bien sur les laits infantiles que sur les produits de diversification. En 2010, la marque a lancé les « Assiettes du jour ». Prenant le relais des petits pots, ces préparations contiennent des morceaux fondants pour apprendre aux enfants à mâcher, et se destinent aux enfants de plus de dix mois. Le produit a été un succès et sa gamme s’est élargie cette année. « Mon 1er Blédifruit », compote destinée aux nourrissons à partir de quatre mois, a également fait son apparition, se déclinant en parfums pomme, poire et pêche. Enfin, dès le début de l’année 2011, la gamme Blédilacté a accueilli de nouvelles références Blédi’Délice, qui sont des desserts élaborés pour les enfants de six à huit mois. Les nouvelles saveurs sont : biscuité, caramel, chocolat, vanille et crème de riz.

5. Nestlé, derrière le leader Danone, possède trois marques dédiées à chaque âge et type de produits. Ainsi, la gamme Nidal est destinée au lait infantile, NaturNes s’attaque à la délicate étape de la diversification alimentaire et P’tit se concentre sur les yaourts et goûters pour bébés. Nestlé a tenté en 2011 de réinvestir massivement ce marché en donnant un coup de jeune à ses packagings et en lançant pas moins de trente nouveautés ! Parmi ces dernières, des NaturNes pour le soir et des NaturNes aux fruits, de nouvelles recettes et formats de coupelles lactées et une nouvelle gamme de recettes pour P’tit Pot. Enfin, Nestlé s’est également attaqué à la communication sur le web en mettant en ligne en début d’année le site www.bebenestle.fr, destiné à l’accompagnement des mères. Ces deux géants possèdent 83,1% des parts de marchés et leurs concurrents deviennent de fait tout de suite bien plus anecdotiques… On peut néanmoins citer HiPP et Vitagermine, dédiés tous deux aux produits biologiques pour nourrissons, en plein essor. La qualité: préoccupation majeure du secteur de la nutrition infantile La qualité des aliments pour bébés est un enjeu majeur. En effet, la santé des nourrissons ne doit en aucun cas être mise en péril. Le texte de base de tous les industriels du secteur est la directive 2006/141/CE, établie lors de la Commission du 22 décembre 2006. Elle précise les différentes dénominations et définit des valeurs seuils pour l’ensemble des constituants des préparations pour enfants. Cependant certains industriels élaborent des cahiers des charges plus contraignants que la directive. Ces cahiers des charges sont souvent couplés à des allégations du type « approuvé par un comité de pédiatres », très en vogue et permettant de rassurer les consommateurs sur le bien-fondé des produits. La qualité des préparations infantiles est une question d’autant plus préoccupante qu’une étude suédoise a révélé qu’elles seraient trop chargées aussi bien en termes d’éléments essentiels qu’en termes d’éléments toxiques. Les résultats étaient inquiétants : sur les neuf laits infantiles mis à l’essai, le taux de fer était jusqu’à 35 fois plus élevé que dans le lait maternel, 90 fois pour le molybdène, et 150 fois pour le manganèse. Pour les petits pots, les chercheurs ont trouvé jusqu’à 2 800 fois plus de manganèse que dans le lait maternel ! Ceux à base de riz contenaient entre 17 et 33 µg/kg d’arsenic. Les éléments essentiels peuvent de plus s’avérer dangereux lorsqu’ils sont en excès, pouvant causer des problèmes de croissance et une altération du système immunitaire pour le fer, ou des troubles neuropsychologiques, dont l’hyperactivité, pour le manganèse. Les fabricants du secteur, de leur côté, ont rappelé que leurs produits subissent des contrôles très stricts et que ces taux restent en-dessous des limites tolérées. Des limites remises en question par les auteurs de l’étude. L’un des risques majeurs concerne les bris de verre. Deux problèmes de qualité récents sont en lien avec ces derniers. Le premier concerne une procédure de rappel lancée fin juin 2011 par Nestlé, pour des P’tit Pot à la banane pouvant contenir des morceaux de verre. Le second, datant du 18 juillet 2011, concerne cette fois Blédina et ses compotes. Un grand-père, qui donnait le goûter à son petit-fils âgé de 19 mois, a remarqué la présence d’un bout de verre dans l’une des cuillères qu’il tendait à l’enfant. Heureusement, plus de peur que de mal.

6. Pour éviter la présence de verre dans les préparations, les fabricants de produits infantiles ont pour la plupart investi dans une machine à rayons X, située en fin de process. Pourtant, il semblerait que ce système ait des failles, au vu des deux problèmes récemment constatés. Et cela semble d’autant plus étrange que dans la seconde affaire le petit pot était en plastique… Le verre est en effet utilisé pour ce type de produits de façon traditionnelle, mais le plastique commence à percer. Par exemple, Nestlé a tenté d’imposer ce matériau pour ses bols NaturNes en 2010. Mais le verre, considéré par les parents comme plus inerte et plus hygiénique que le plastique, mis en cause notamment dans les affaires de biberons au bisphénol A, inspire davantage confiance. C’est pourquoi les fabricants alternent entre verre et plastique.

7. 5 forces de Porter : Concurrence intra-sectorielle: Nestlé, marques de distributeurs, «petites» marques, hard discount. Menace de nouveaux entrants: Danone et Nestlé : 83,1% des parts de marché Menace des produits de substitution: produits non spécifiques et le fait maison Pouvoir de négociation des fournisseurs: faible. Pouvoir de négociation des clients: Grandes et moyennes surfaces, pharmacies, stations essences, parc d'attractions, restaurants Facteurs Clés de Succès : - L'innovation - La haute qualité des produits - Le caractère santé Concurrent : Blédina est le numéro un français de l'alimentation infantile, avec environ 54 % de parts de marché en 2012. C'est une société du groupe Danone. On prend les mêmes et on recommence... ou presque ! L'Institut des Mamans diffuse son classement des marques préférées des mamans en matière de nutrition infantile. Cette année encore, les deux leaders du lait infantile et des petits pots, Nestlé et Blédina (groupe Danone) s'emparent de deux premières places du classement avec d'impressionnants scores : 51,5% des citations pour Nestlé et 46% pour Blédina. Le bio progresse Les deux autres marques, Gallia (groupe Danone également) et Hipp sont au coude à coude avec environ 14% des citations, retrouvant leur rang de l'année 2015. "Mais, à noter cette année, la présence d'une autre marque bio dans le classement : Babybio avec un score de 12%", pointe-t-on chez l'Institut des Mamans. Un bon score qui témoigne, une fois encore, de la tendance au bio qui progresse dans le secteur de la nutrition infantile.

8. CADRE DE REFERENCE 2016 2017 NFORMATIONS FINANCIÈRES CLÉS 2015 22 412 21 944 24 677 Chiffre d’affaires (f) - Croissance en données comparables New Danone (g) +2,5 % - Résultat opérationnel courant (f) (g) 2 892 3 022 - 3 543 Croissance en données comparables New Danone (g) +7,8 % - Marge opérationnelle courante (g) 12,91 % 13,77 % - 14,36 % Croissance en données comparables New Danone (g) +70 pb - Résultat d'exploitation (f) 2 210 2 923 3 734 Marge opérationnelle (f) 9,86 % 13,32 % 15,13 % Résultat net courant - part du Groupe (f) (g) 1 791 1 911 2 190 Résultat net – part du Groupe (f) 1 282 1 720 2 453 BNPA courant (g) (h) 2,93 3,10 3,49 BNPA (h) 2 ,10 2,79 3,91 Free cash flow (f) (g) 1 468 1 760 2 083 Trésorerie provenant de l'exploitation (f) 2 369 2 652 2 958 (f) En millions d'euros. (g) Indicateur non défini par les normes IFRS, voir définition au paragraphe 3.6 Indicateurs financiers non définis par les normes IFRS. (h) En euros par action.

9. D) LE MARCHE DES PRODUITS POUR BEBES Analyse du marché : > Définition du marché : -Marché principal : nutrition pour bébé (infantile) -Marché de complément : alimentaire -Marché de substitution : bio, « fait maison » -Marché générique : marché de l’agroalimentaire > Taille du marché des produits infantiles : -en volume : 158kg consommés par bébé (laits infantiles compris) La France est le 1er pays consommateur -tendance : croissance de 8% dans le monde -marge de 16 à 24% pour l’industrie des plats préparés pour bébé. Taille du segment de Danone : -29 % du CA global soit 2,8 milliards d’euros en 2017. -Rachat de Numico = 70% de l’activité de la division Renforcement des laits infantiles -Tendances : Leader sur les pays où il est présent dans l’alimentation infantile grâce à Blédina, et avec l’arrivée récente de Numico au sein du groupe cette croissance ne risque pas de régrésser. -PDM =27%, en progression de 0,5% -Reste loin derrière Nestlé le leader mondial, Danone est en position de Challenger. > Les consommateurs : àVoici les différents segments du marché : Enfants en bas-âge : -de 3ans Enfants jusqu’à 5ans. Les mamans = prescripteurs et acheteurs > Opportunités : Exportation : voir la photo ci-dessus, les plats préparés Bledichef sortent dans les rayons britanniques sous la marque locale Cow & Gate. Des cibles potentiels : 30 millions de bébés en Afrique, 25 millions en Inde, 15 millions en Amérique du Sud qu’il reste à conquérir. Analyse des différents acteurs : Ø La matrice de la rivalité élargie de Porter : Nous allons utiliser cette matrice pour identifier les différents acteurs qui peuvent interférer sur la concurrence du marché : * Pouvoir de négociations des clients : Les principaux clients sont les GMS et les mères de familles, leur pouvoir de négociation est faible car ce sont des produits essentiels pour les bébés, et il n’y a pas une offre abondante. * Les entrants potentiels : Faible -Pouvoirs de négociations des fournisseurs : Faible car ils sont nombreux - Les produits de substitutions = Peu référent àSynthèse : IC RE

10. S C Ø Mesure de l’intensité concurrentielle : * Cycle de vie des produits : Ils se situent en phase de lancement, avec son achat récent de Numico. La nutrition infantile : un marché en pleine croissance La question de l’alimentation infantile a toujours été délicate aussi bien chez les familles qu’au niveau des professionnels du domaine. En effet, les parents attachent de plus en plus d’importance à la qualité de produits qu’ils achètent pour leurs enfants. Il faut dire que le marché est détenu par les poids lourds de l’industrie de l’agroalimentaire tels que Nestlé et Danone qui totalisent à peu près 83% des parts de marché. Un marché estimé à 1.2 milliard d’euros On peut dire que la France est le premier pays en termes de consommation de produits alimentaires pour bébé. En effet, on y consomme en moyenne 200 kg de lait par an et par bébé. Il faut dire que le secteur est divisé en deux grandes familles : les laits infantiles qui représentent 41% des parts de marchés et des aliments de diversification tels que les yaourts, les compotes et les plats préparés qui représentent 59% des parts de marché. Le marché français est dominé par 2 grandes marques : Nestlé et Danone. À côté de ces deux acteurs, certaines entreprises de dimension locale tentent de survivre malgré les difficultés commerciales. Un marché à très forte croissance Depuis les années 2000, le marché de la nutrition infantile est en pleine croissance. Cette croissance a toutefois été freinée par la crise économique mondiale, qui a entraîné une baisse du pouvoir d’achat. De plus, il faut dire que les laits de 1er étage ont un peu souffert de montée du phénomène de l’allaitement. Du coup, de nouveaux relais de croissance ont été trouvés grâce à l’élargissement des gammes de produits proposés ainsi que leur côté innovant. Par exemple, la marque Danone a sorti le produit « Mon Blédifruit » qui est une compote destinée aux nourrissons à partir de 4 mois. On a aussi Blédi’Délices qui est un dessert élaboré pour les enfants allant de 6 à 8 mois. Une marge de croissance encore importante Malgré une croissance assez forte ces dernières années, il faut dire que le marché de la nutrition infantile possède encore une marge de manœuvre encore assez importante. En effet, plus de 50% de l’alimentation des bébés entre 4 et 15 mois est encore constituée par des

11. produits faits maison. Ce qui est un manque à gagner considérable pour les grands industriels du domaine. Danone et Nestlé se livrent ainsi une bataille sans merci pour conquérir ces parts de marché.