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Concept eValuate Identifying and protecting the best concepts

Concept eValuate Identifying and protecting the best concepts. Growth Gap Uncertainty How To Fill?. TNS Innovation Journey. 신제품 개발이 Growth Gap ( 목표 매출과 예상 매출의 차이 ) 에 대한 해결방안을 제시해야 한다는 것이 TNS Innovation 의 시작입니다. Base Business + Identified Opportunities. 2010. 2011. 2012.

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Presentation Transcript

  1. Bringing Precision Growth Concept eValuateIdentifying and protecting the best concepts

  2. Growth Gap Uncertainty How To Fill? TNS Innovation Journey 신제품 개발이 Growth Gap (목표 매출과 예상 매출의 차이)에 대한 해결방안을제시해야 한다는 것이 TNS Innovation의시작입니다 Base Business + Identified Opportunities 2010 2011 2012

  3. Problem We Are Solving For 많은 기업은 Growth Gap의 해소를 위해 지속적으로 신제품을개발, 출시하고 있음. 다양한 시장 조사를 통해 소비자의 Needs를 이해하고, 자사의 Resource를 집중하여 신제품을 출시하지만 신제품의 80%이상은 목표 매출을 달성하지 못하고 실패하게 된다.

  4. 전통적인 Funnel 구조의 NPD 접근 IDEATION EARLY STAGE SCREENING CONCEPT DEVELOPMENT SALESFORECASTING LAUNCHTRACKING • Intuition-driven numbers game • Ideation/ technology usually first step • Unsure which ideas are winners until late in process

  5. 초기 단계의 중요성 및 성공에 대한 예측력의 필요성 신제품 개발 후기 단계에서의 문제는 비용이 큰 반면 결과에 미치는 영향은 낮은 편 성공가능성이 낮은 아이디어는 최대한 빨리 발견하여 투자를 줄임으로써 ROI를 개선할 수 있음 신제품 개발의 초기 단계는 비용 투자는 상대적으로 적지만 결과에 미치는 영향이 크다. 초기 단계에서 성공에 대한 예측력이 ROI를 결정

  6. TNS Innovation Journey Market Opportunities Corporate Goals & Capabilities & prioritisation Strategic Continuity 성공에 대한 예측력을 높이는 TNS의 3단계 접근 1. DISCOVER 2. DEVELOP 3. DELIVER Opportunity identification Go/No Go and Go-to-market optimisation Idea Screening Idea Refinement & Product Development Opportunity Development Brief Focussed Creativity

  7. Innovation process는 단지 실패위험을 줄이는 것이 아니라 성공을 만들어 내야 함 60,000개가 넘는 실제 innovation 사례를 보유한 글로벌 데이터베이스를 분석한 결과가장 중요한 성공요소는 excitement 라는 사실을 발견 Excitement는 장기적인 성공을 지원 Excitement는 사람들로 하여금 새로운 것을 시도해보게끔 함 Excitement는 사람들로 하여금 좀 더 차별화된 것이라는 생각을 하게 함 Excitement는 사람들로 하여금 그것에 대해 많은 이야기 하게끔 함 (소비자 선택의 주요 요인) 어떻게 excitement 되는가? 사람들은 진짜 필요한 것이 다뤄진 아이디어에 의해 excitement 된다고 데이터베이스는 보여줌. 강력한 소비자 통찰력이 innovation journey 전체를 뒷받침 함.

  8. Innovation 성공을 예측하기 위한 세가지 테스트 Innovation 조사는 단순한 go-stop flag를 뛰어넘어야 함 Innovation 조사는 장기적인 성공을 위한driver를찾아내야 함 TNS는 어떤 innovation process에서도 적용될 수 있는 성공을 위한 세가지 테스트를 개발하였음 The WHAT? Test(무엇인가?) 제품으로부터 인식할 수 있는 차별점이 있어야 함. The WHY? Test(왜 필요한가?) 이러한 차별점이 소비자에게 benefit으로 느껴져야 함. The WOW! Test 이러한benefit이 제품 시용에의 장벽을 뛰어넘을 만큼 흥미로워야(exciting) 함.

  9. Concept Screening 관련 비즈니스 이슈 • Client는 • 아이디어들의 우선순위 매기기를 기대함 • 시장에서 그들의 잠재력을 알기를 기대함 • 단기 승부와 장기 전망 둘 다 알아보기를 기대함

  10. 정량적 concept screening의 이점 시간과 비용 낭비를 피하는 객관화된 방법 많은 아이디어에 대해 우선 순위부여 시장 잠재력에 대한 정보조기 제공 많은조사회사가유사한서비스를제공

  11. The key challenge is to find and keep alive the next big idea 명백히 성공할 것을 골라내기는 쉬움(충분한 데이터베이스 보유시) 그러나진짜로 혁신적인 아이디어들을 버리는 것 또한 쉬움 전통적인 조사는 미래에 성공할 수 있는 아이디어들을 찾아내는데 종종 실패함 Norm과의비교를 위해 General population을 고집

  12. Concept screening의 핵심 Trial: 구매 가능성 비율 Uniqueness: 새롭고 상이하다고 여겨지는정도 Winning“me toos” Novel winners Trial Unlikely to succeed Sustainable? Uniqueness

  13. Mainstreamconsumer들은 innovative idea를 거부할 수 있음. 기존 프로젝트분석 결과, eValuate Test 중 50%에서 Uniqueness가 증가할 때 Trial은 감소하는 경향을 보임 주류 소비자들을 사용한 것이 문제인가? Winning‘me toos’ Novel winners Trial Unlikely to succeed Sustainable? Source: A typical project from our Database Uniqueness

  14. 왜 소비자들이 innovative concept을 거부하나? The Sustainable? 분면으로부터 세가지 세그먼트를 도출 정확한 의사 결정을 위해 구입의향과 독특성 이상의 것이 필요함. Too strange? Too confusing? Too soon?

  15. 정확한 의사 결정을 위한 고려 요인 글로벌 DB에 대한 분석을 통해 Excitement, Clarity, Relevance의 중요성을 발견 Excitement Clarity Relevance 그 아이디어에 진짜로 흥미(exciting)로운가? 명쾌한 기대를 이끌어내는 설명인가? 소비자들이 그 아이디어를 확인하고 그들의 생활과 연관 지어 볼 수 있는가?

  16. Profiling the segments with mainstream consumers Top 25% Middle 25% Bottom 50% Too strange Too confusing Trial Trial Uniqueness Uniqueness Clarity Excitement Relevance Clarity Excitement Relevance

  17. Identifying a Too Soon Idea ‘Too soon’ 아이디어는early adopter들에 매력적이며, main consumer들 또한 흥미(exciting)를 느끼는 아이디어임 Top 25% Middle 25% Bottom 50% Mainstream Consumers Early Adopters Trial Trial Uniqueness Uniqueness Clarity Excitement Relevance Clarity Excitement Relevance

  18. Early Adopter들을 어떻게 알아볼 수 있나? Early Adopter들은 아래와 같은 표현이 일반적인 사고방식의 표현이라고 봄 . 한 카테고리에서 early adopter들은 다른 카테고리에 있는 early adopter들과 다르게 행동할지도 모르기에, 카테고리 정의를 사용함. '항상 최신 유행과 트렌드를 알고 있다.' '신제품을 사용하는 것을 즐긴다.' '매장에 지금 내 필요를 만족시키는 어떤 브랜드도 없다' '모든 브랜드를 다 살펴본 후 어떤 브랜드를 살 지 결정한다.' '살 때마다 항상 다른 브랜드로 구매를 한다.'

  19. TNS Innovation Framework Would you buy it? Is the idea genuinely new and unique? Is the idea clearto you? Is it relevant to you? Do you find it exciting? Do you actuallylike the idea? Do you think it would offervaluefor money? How oftenwould you buy it? Do you believe it?

  20. The What Test제품으로부터 인식할 수 있는 차별점이 있어야 함. The What test는 독특함과 명확성을 측정. 단순히 차이점에 관한 것이 아니라 결정적으로 소비자들이 그 차이점을 알 수 있어야 함. Winning'me toos' Novel winners Trial Unlikely to succeed Sustainable? Uniqueness Uniqueness

  21. The Why? Test이러한 차별점이 소비자에게 benefit으로 느껴져야 함 The Why? Test는 관련성을 측정함 소비자들에게 관련 있는 제품은 benefit을 준다고 여겨짐 시용에 관해서는 아이디어를 높이 끌어올리는 것이 중요하다는 것을 데이터베이스로부터 알고 있음 Winning'me toos' Novel winners Trial Unlikely to succeed Sustainable? Uniqueness Relevance

  22. The Wow! Test이러한 benefit이 제품 시용에의 장벽을 뛰어넘을 만큼 흥미로워야(exciting) 함 The Wow! Test는 excitement를 측정 Excitement는Trial과 독특함둘 다 상승시키기 때문에 장기적 성공을 지원 Excitement는 단지 경쟁사들, 혹은 관련 있는 다른 브랜드들 보다 조금 더 흥미(exciting)를 느끼는 수준이면 충분 Winning'me toos' Novel winners Trial Unlikely to succeed Sustainable? Uniqueness Excitement

  23. Traffic light summary - your whole study on one chart Top 25% of Norm Database Top 50% of Norm Database Bottom 50% of Norm Database A:완전히 녹색 신호등인 확실한 성공. 확실하게 이해되고, 차별화되고, 관련 있고 흥미롭기까지 함으로써 What? Why? And Wow! 테스트를 모두 통과함. F:다르기는 하나 '나를 위한 것은 아님'. What?테스트는 통과했으나 main stream에서 Why?테스트는 실패하였음. 의사결정 하기 전에 early adopter들의 반응을 살펴라. C:동기부여는 되지만 차별 점이 부족한 또 다른 성공. What? Why? 그리고 Wow!테스트를 모두 통과하기에 점수가 충분치 않기에 benefits의 좀 더 분명한 표현이 도움을 줄 지도 모름.

  24. Validation 하나의 제품이 컨셉 단계에서 전혀 변화가 없이 시장에 런칭되는 것은 희박한 만큼, 제품 개발 초기단계인screening work의 검증은 거의 불가능함 TNS는 런칭전 Test인 Launch eValuateTM모델을 검증하여 왔으며, 그 정확성은 매우 높은 것으로 확인됨 따라서, 동일한 항목을 사용하는 Launch eValuateTM의 검증력은 Concept eValuateTM에서도 동일할 것으로 결론 같은 컨셉에 대한trial 예측은동일함 Launch eValuate 측정 방식 : 평가 1 제품 유치 평가 2 제품 출시 평가 3 (실제 판매량)

  25. eValuateTM – 성공을 돕는 기회를 증가시킴. Early adopters는 Next big idea를 찾고 유지하게끔 해줌 Right questions은 장기적 성공의 driver를 깊이 있게 이해하게 해줌 Standard package는일정/ 비용 효율이 높음 Globally consistent – 시장과 카테고리 전체의 비교가능및 시장에 대한 이해 branded or unbranded, priced or unpriced컨셉들을 screening 가능:제품 개발 주기의 어떤 단계에도 적합 판매량에 관한 조기 예측과 미래 성공에 대한 통찰

  26. Won Jung • Associate Consulting Director, Innovation & Product Development • MA in Advertising & PR, Hanyang University • 14 years of marketing research experience • Ex-NPD leader in Ipsos Korea • Expertise in new product development & digital research 문의 사항은 정원 부장에게 연락 주시면 감사하겠습니다. 02-6276-7697 010-3091-3797 Won.Jung@tnsglobal.com

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