第五单元目标市场营销策略单元学习目标学习者能熟悉、理解市场细分、目标市场的选择、市场定位，并运用目标市场营销策略。

第五单元目标市场营销策略 单元学习目标学习者能熟悉、理解市场细分、目标市场的选择、市场定位，并运用目标市场营销策略。

5．1市场细分 • 市场细分的概念与作用 • 市场细分的概念 • 企业通过市场调研，根据消费者明显的不同特性，把整体市场分割为两个或更多的子市场，每个子市场都是由需要与欲望大致相同的消费者群组成，从而确定目标市场。而这一活动的结果就是一个个被分割的子市场，在这里，每一个消费者群就是一个细分市场。

市场细分的概念与作用 • 市场细分的依据消费者需求的差异性企业资源的有限性

市场细分的概念与作用 • 市场细分的作用分析市场机会制定最佳营销策略选定目标市场满足潜在需要

市场细分的概念与作用 • 市场细分的可能性 • 由于不同的生产企业所采用的生产设备、生产程序、生产方法不可能完全一致，因此，即使是同类产品，不同企业向市场提供时，也会有所不同； • 各个生产企业都拥有一些特殊资源(或人才、特殊设计;或供销渠道、营销手段、进货来源等)； • 各个竞争企业在产品的设计、生产、改革和革新等方面的进展，总会有前有后，不可能同时供应市场； • 各个企业对市场需求特点及趋势的估计也不一样。

案例1：南昌日用化工总厂年产"草珊瑚"牙膏8000万丈，而每年只有300万元的广告宣传费，平均每支牙膏的促销费用仅4分左右，这是无法与大企业的广告宣传费用相比的。面对着市场上强大的对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石，他们在进行认真的分析和调查后，细分市场，决定走"农村包围城市"的路子，把销售工作的重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，先后在省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆丰、临河等一些小城镇的牙膏市场，销售额达 3000多万元。 • 问题：上述案例带给我们的启示。

活动5.1 第一步学习者了解本单元的主要内容和要求第二步学习者阅读有关资料和信息并提问第三步参与活动并完成练习

5．1市场细分 • 市场细分的原则与标准 • 市场细分的原则 • 细分市场的需求特征必须是可衡量的 • 细分后的市场必须是需求足量的 • 细分市场必须是企业可以进入的 • 细分市场必须是相对稳定的 • 细分市场应具有高反应度

市场细分的原则与标准 • 市场细分的标准 • 消费者市场的细分标准地理环境因素人口统计因素消费心理因素购买行为因素

市场细分的原则与标准 • 市场细分的标准 • 生产资料市场细分的标准用户的性质用户的要求用户的规模用户的地理位置

活动5.3 通过学习生活资料市场标准的学习，请对服装、木材市场进行细分。第一步学习者了解本单元的主要内容和要求第二步学习者运用细分标准第三步分组讨论，并派代表做出细分市场图

5．1市场细分 • 市场细分的方法 • 完全无细分 • 完全细分 • 按一个因素细分 • 按两个以上因素细分 • 按系列因素细分 • 产品一市场方形图法

阅读材料： • 美国普洛克特一甘布尔公司生产4种不同品牌的洗衣液、7种品牌香皂、6种品牌洗头水和 4种品牌洗洁精、牙膏以及地板清洁剂、卫生纸、咖啡，还生产2种品牌的纺织品柔顺剂、除臭剂、烹调油、免洗尿布。此外，还有许多品牌以不同尺寸和模式出售(如可以买到有香咪或无香咪、粉状或液体的Tide清洁剂)。 • 为什么公司在同一产品类上要推出几种品牌，而不把资源集中在一种主要品牌上呢?因为经过市场调查，公司发现消费者希望从购买的产品上得到不同的利益组合。以洗衣液为例，消费者希望从中得到洗净度高、价格便宜、漂白力强、气味清香、衣物柔软等，由于不同的消费者对于以上的要求各有侧重，有的最重视清洁度与漂白力，有的看重气味清香，有儿童的家庭看重衣物柔软，因此，出现购买者不同的需求群体。该公司从中找出了十种有关洗衣液的细分因素，开发出不同的品牌，来满足各细分市场的特殊需要。以下就是该公司的10种品牌，各定位于不同的细分市场。

1．Tide:特点是多用途，适合家庭大量衣物的清洗。宣传定位——"孩子玩得再脏也没有关系，有了Tide就不脏"。 • 2．OXydol:特点是强力漂白。宣传定位——"漂白不伤其他颜色"。 • 3．Era:特点是浓缩液体。宣传定位——"可以洗清更多污点的蛋白质"。 • 4．Solo:特点是为大量衣物的洗涤添加柔顺剂。宣传定位——"使用方便，不再粘缠衣物的柔软清洗"。 • 5．Ivory Snow:特点是温和不伤皮肤。宣传定位——"十二万分的纯净、最温和、最适合洗尿布和婴儿衣服的肥皂"。 • 6．Bo1d 3:特点是强力清洁、纤维柔软。宣传定位——"具有清洁、柔软和控制静电的效果"。 • 7．Cheer:特点是适合各种水温。宣传定位——"适合冷水、温水、热水的特殊配方"。 • 8．Gain:特点是酶化、含香。宣传定位——"香气绕粱、清洗后弥漫着清新气息"。 • 9．Dash:特点是浓缩强力清洗、泡沫少，适合现代洗衣机。宣传定位——"有三种强力清除污垢的成分、省水易过清"。 • 1O.Dreft:特点是含有硼砂，适合婴儿衣物与尿布。宣传定位一一“自然而甜蜜”。 • 通过细分市场，该公司对所有重要的细分市场都提供了吸引人的产品，其所有品牌合起来的市场占有率达50%以上，远远超过采用单一品牌时的情况。

5．2目标市场的选择 • 目标市场选择策略 • 细分市场的评价 • 细分市场的销售额与增长率 • 细分市场的盈利可能性 • 其他影响细分市场利润潜量的相关因素

目标市场选择策略 • 目标市场策略的种类 • 目标市场范围选择产品—市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全方位进入

目标市场选择策略 • 目标市场策略的种类 • 目标市场策略 ⑴无差异性市场营销策略即无差别市营销(同一性市场营销)策略。指企业推出一种产品，采用一种市场营销组合，试图在整个市场上满足尽可能多的消费者需要，集中力-量为之服务的策略。企业的市场营销组合市场

目标市场选择策略 • 目标市场策略的种类 • 目标市场策略 ⑵差异性市场营销策略即选择性市场营销策略(或非同一性市场策略)。这种策略是企业对市场进行细分，推出多种产品，针对各个不同的细分市场，运用不同的市场营销组合，满足多个目标市场消费者的需要的策略。企业营销组合l 目标市场l 企业营销组合2 目标市场2 企业营销组合3 目标市场3

目标市场选择策略 • 目标市场策略的种类 • 目标市场策略 ⑶集中性市场营销策略这种策略是指企业在市场细分过程中集中所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标市场，运用全部市场营销组合为一个或几个细分市场服务。企业营销组合目标市场

5．2目标市场的选择 • 影响目标市场选择的因素 • 企业的目标和实力 • 产品的特征 • 市场的类似程度 • 商品所处生命周期阶段 • 市场竞争状况

5．3市场定位 • 市场定位方法 • 市场定位概念：确定产品与企业在目标消费者中的地位。这是根据所选的目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业的自身条件，为产品与企业创造一定的特色，使之在消费者心目中占据突出的地位，从而确定企业整体形象。

市场定位方法 • 市场定位的前提 • 产品差异产品差异可以从产品特色、性能差异、外形设计、质量可靠性、维修方便等方面体现。"即使是标准化的产品，同样可以进行差异化以与竞争者区别，如灯泡、轮胎、电池等。而大多数企业提供的是高度差异化产品，如汽车、家具;各种类型的家居用品、食品饮料等。

市场定位方法 • 市场定位的前提 • 个性化差异这是指企业必须建立与竞争者有明显差异的品牌形象，赋予品牌独有的个性，以迎合消费者的个性。消费者在挑选产品时，一方面考虑的是商品的实际效用，另一方面不由自主地评估不同品牌表现的独特个性。当两者相吻合时，就会选择该商品以表现自己的个性。

市场定位方法 • 市场定位的前提 • 服务差异在获得竞争优势的方法中，服务差异是不可忽略的重要一环，因为在产品差异与品牌差异难以让消费者取舍时，消费者往往根据预期受到的服务作为选购的标准。

市场定位方法 • 市场定位的方法选择竞争优势初步确定定位方案修正定位方案再定位准确地传播企业的定位观念

市场定位方法 • 准确地传播企业的定位观念 • 定位不足：指企业并没有得到市场的认可，消费者对企业的宣传印象模糊或是不觉得有何特殊优势所在，不能突出产品品牌的差异性，没有在顾客心目中树立明确的形象。 • 定位混乱：指企业无法建立有利而且固定的市场定位，品牌特征太多，或者品牌的定位改变太过频繁，导致消费者产生混乱不清的印象。 • 定位狭窄：企业没有认清消费者的心理偏好，产品本来可以适应更多的消费者，但企业仅仅着重宣传的产品只适宜于其中一小部分人，将企业产品的定位狭窄化，大多数消费者的需要得不到真正的满足。 • 定位过度：有些企业为了使消费者建立对自己品牌的偏好，使用过分的宣传以及为消费者提供了过度的许诺。

活动5.5： 案例分析:常胜的秘诀社会环境的不断变化，使企业必须随之作出动态调整。这就要求企业在变化的环境中，抛弃过去那种以不变应万变的静态定位思想，对周围环境保持高度警觉，随时调整企业的市场定位。如标准公司(Measurex)曾经在20世纪70年代初期，针对造纸业生产一种数字计算机，此计算机产品的市场定位是"提高生产力的工具"，使造纸厂可以以同样的原料生产出更多的纸张，受到用户欢迎，因而确立了其市场地位。不久，由于石油禁运，能源紧张，市场环境发生了急剧的变化。这时，节约能源变成每一家公司的当务之急。面对市场环境的重大变化，标准公司在新闻媒体上开展了新的广告攻势，将广告词改为:"使用标准公司的数字计算机，每天可以节约石油100桶严公司把产品重新定义为一种"节能产品"，造纸商为了节约能源而购买它们。实际上，产品还是原来的产品，只是在市场上确立了新的节能地位，因而销售量持续增长。

美国西尔斯公司也是一个随环境变化不断调整自己定位策略的成功例子。这家世界上数一数二的零售公司自1886年创办以来一直生意兴隆、财源茂盛，W与它同时期创业的蒙哥马利、伍尔沃斯、梅西公司都相继走进了历史。西尔斯成功的原因主要在于善于寻找良机和及时调整定位策略;使其经营管理与不断交化的环境相适应。创办之初，他们把自己定位在"农场主的购买商"，因为当时一家一户的农场主处于分散孤立状况，不能随时进城去选购商品，西尔斯便选择了这一部分人作为自己目标顾客，开展邮购业务。到第一次世界大战结束，西尔斯已发展成全国性的大邮购商。1921年后，美国形势起了变化，公路四通八达，农场主拥有了自己的汽车，进城购物相当方便，同时，大量农村人口流向城市。为了适应这一变化，西尔斯不再挺自己是农场主的购买商，而是在城市中心设立零售店铺，把自己定位在社区市民的购买商上，为城市消费者服务。二战之后，美国城市人口向郊区迁移，城市中心出现消费者空心化。为适应这一变化，西尔斯率先在郊区开设大型商场，并设有宽敞的停车场，把自己定位为区域购物中心，为城乡消费者服务。20世纪90年代以来，随着零售业竞争加剧，市场细分化程度加深。为了形成自己的特色，西尔斯明确地将自己定位在美国中年母亲上，公司形式宣传更注重"柔和的一面"，店铺陈列也配合这一形象宣传，到处摆放着与美国中年母亲相关的商品。西尔斯公司正是这样不断调整自己的定位策略，终于保住了它100多年来在零售王国的领导地位。美国西尔斯公司也是一个随环境变化不断调整自己定位策略的成功例子。这家世界上数一数二的零售公司自1886年创办以来一直生意兴隆、财源茂盛，W与它同时期创业的蒙哥马利、伍尔沃斯、梅西公司都相继走进了历史。西尔斯成功的原因主要在于善于寻找良机和及时调整定位策略;使其经营管理与不断交化的环境相适应。创办之初，他们把自己定位在"农场主的购买商"，因为当时一家一户的农场主处于分散孤立状况，不能随时进城去选购商品，西尔斯便选择了这一部分人作为自己目标顾客，开展邮购业务。到第一次世界大战结束，西尔斯已发展成全国性的大邮购商。1921年后，美国形势起了变化，公路四通八达，农场主拥有了自己的汽车，进城购物相当方便，同时，大量农村人口流向城市。为了适应这一变化，西尔斯不再挺自己是农场主的购买商，而是在城市中心设立零售店铺，把自己定位在社区市民的购买商上，为城市消费者服务。二战之后，美国城市人口向郊区迁移，城市中心出现消费者空心化。为适应这一变化，西尔斯率先在郊区开设大型商场，并设有宽敞的停车场，把自己定位为区域购物中心，为城乡消费者服务。20世纪90年代以来，随着零售业竞争加剧，市场细分化程度加深。为了形成自己的特色，西尔斯明确地将自己定位在美国中年母亲上，公司形式宣传更注重"柔和的一面"，店铺陈列也配合这一形象宣传，到处摆放着与美国中年母亲相关的商品。西尔斯公司正是这样不断调整自己的定位策略，终于保住了它100多年来在零售王国的领导地位。 • 问题：从案例分析企业在进行市场定位时为什么应根据自身情况和实力，确定正确的定位策略？

5．3市场定位 • 企业产品市场定位策略 • 填补式定位企业将自己的产品避开强有力的竞争对手，定位在目标市场目前的空白部分或是"空隙"。市场的空缺部分指的是市场上尚未被竞争者发觉或占领的那部分需求空当。

5．3市场定位 • 企业产品市场定位策略 • 并列定位指产品定位在现有的竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，于同类同质产品满足同一个目标市场部分。并列的最初不是取代，并非一味想压倒对方，而是一种平分秋色的定位方式。

5．3市场定位 • 企业产品市场定位策略 • 对抗定位就是要从市场上最强的竞争对手手中抢夺市场份额，打乱原有的竞争定位，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之，这是一种竞争性最强的目标市场定位方式。

第五单元 目标市场营销策略 单元学习目标 学习者能熟悉、理解市场细分、目标市场的选择、市场定位，并运用目标市场营销策略。