slide1 n.
Download
Skip this Video
Loading SlideShow in 5 Seconds..
Hoofdstuk 3 Strategische marketing PowerPoint Presentation
Download Presentation
Hoofdstuk 3 Strategische marketing

Loading in 2 Seconds...

play fullscreen
1 / 40

Hoofdstuk 3 Strategische marketing - PowerPoint PPT Presentation


  • 105 Views
  • Uploaded on

Hoofdstuk 3 Strategische marketing. Hoofdstuk 3 Strategische marketing. Marketingomgeving. Leerdoelen. Strategische bedrijfsplanning en de vier stappen daarvan uitleggen. Bespreken hoe je bedrijfsportfolio’s samenstelt en groeistrategieën formuleert.

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about 'Hoofdstuk 3 Strategische marketing' - beau-matthews


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript
slide1

Hoofdstuk 3

Strategische marketing

Hoofdstuk 3

Strategische marketing

leerdoelen
Leerdoelen
  • Strategische bedrijfsplanning en de vier stappen daarvan uitleggen.
  • Bespreken hoe je bedrijfsportfolio’s samenstelt en groeistrategieën formuleert.
  • Uitleggen welke rol marketing speelt in strategische planning en hoe marketing samen met zijn partners binnen en buiten het bedrijf waarde voor de klant creëert en levert.
  • De elementen van een klantgerichte marketingstrategie en -mix beschrijven en de krachten die daarop van invloed zijn.
  • De functies van marketingmanagement opnoemen, waaronder de onderdelen van een marketingplan, en het belang van het meten van resultaten uitleggen.
  • Het rendement op de marketinginvestering berekenen

Principes van marketing - Hoofdstuk 3

slide4
Strategischeplanning

Een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen om te profiteren van de kansen in een voortdurend veranderende omgeving, zodat de doelen en capaciteiten van een bedrijf blijven aansluiten op de veranderende marktkansen.

Vragen:

Wat is ons activiteitenterrein?

Wie zijn onze klanten?

Waarom zijn we als organisatie actief?

Wat voor soort bedrijf zijn we?

Principes van marketing - Hoofdstuk 3

stappen bij het opstellen van het strategische plan
Stappen bij het opstellen van het strategische plan

Definiëren van de missie

Strategische doelen en strategische doorlichting

SWOT-analyse

Bedrijfsportfolio vaststellen

Groeistrategieën ontwikkelen

Functieplannen ontwikkelen: het marketingplan

Principes van marketing - Hoofdstuk 3

slide7
Strategie-ontwikkelingop drie niveaus [niet in het boek]:

1.Op holding-niveau

- De juiste mix van SBU’S

SBU’s = Strategic Business Units

2. Op SBU-niveau

- De juiste mix van functies (afdelingen)

3. Op functioneel niveau

- De juiste mix van de marketinginstrumenten

Principes van marketing - Hoofdstuk 3

defini ren van de missie
Definiëren van de missie

Vier eisen waaraan een goed missie-statement voldoet :

  • Realistisch: haalbare doelstellingen
  • Specifiek: afbakening van het werkterrein (maar niet té specifiek)
  • Onderscheidende competenties: waarin willen we goed zijn? Waarin onderscheiden we ons van de concurrentie?
  • Motiverend:
      • Let’s make things better(?)
      • Sense and Simplicity

Principes van marketing - Hoofdstuk 3

slide9

Missie:

We dragen bij aan een beter bestaan door op het juiste moment zinvolle technologische innovaties op de markt te brengen.

Principes van marketing - Hoofdstuk 3

de missie van unilever vitaliteit
De missie van Unilever: Vitaliteit

Unilever voegt vitaliteit toe aan het leven. Wij voorzien in de dagelijkse behoeften aan voeding, hygiëne en persoonlijke verzorging met merken die mensen helpen zich goed te voelen, er goed uit te zien en meer uit het leven te halen.

Principes van marketing - Hoofdstuk 3

abell afbakening van het activiteitenterrein niet in het boek
Abell: afbakening van het activiteitenterrein [niet in het boek]

Drie dimensies:

  • Wat doet / kan het product? Benifits, afnemersbehoeften
  • Hoe? Met welke technologieën, producten?
  • Wie? Voor welke afnemerssegmenten?

Principes van marketing - Hoofdstuk 3

slide12

Abell: afbakening van het activiteitenterrein [niet in het boek]

Voorbeeld Ikea:

- Afnemersbehoeften, benefits

goedkoop, leuk vormgegeven,

prettig winkelen, goed parkeren

- Afnemersgroepen / segmenten

alleen wonenden en starters

- Technologie / producten

trendy meubels (hout), zelf monteren,

op elkaar afgestemde kleuren en stijlen

TOVIK

Principes van marketing - Hoofdstuk 3

strategische doelen
Strategische doelen

Uit de missie worden concrete, meetbare doelstellingen afgeleid:

  • specifiek
  • meetbare grootheden
  • acceptabel
  • realistisch
  • tijdsdimensie

Hiërarchie van bedrijfs- en marketingdoelstellingen

SMART

Principes van marketing - Hoofdstuk 3

strategische doorlichting
Strategische doorlichting
  • Externe doorlichting
  • Interne doorlichting
    • Waardeketen
    • Balans en winst- en verliesrekening

Principes van marketing - Hoofdstuk 3

swot analyse
SWOT-analyse

Interne doorlichting:

bedrijf zelf en positie t.o.v. afnemers, toeleveranciers, concurrenten e.d.

Hieruit afgeleid:

- STRENGTHS VAN DE ORGANISATIE

Bijvoorbeeld marktleider zijn, goede positie in supermarkten

- WEAKNESSES VAN DE ORGANISATIE

Bijvoorbeeld te groot assortiment, merknamen niet erg bekend

Principes van marketing - Hoofdstuk 3

swot analyse vervolg
SWOT-analyse (vervolg)

EXTERNE doorlichting:

macro-omgeving + markt, structuur van de concurrentie, distributiestructuur e.d.

Hieruit afgeleid:

- Opportunities van de omgeving

Bijv. demografie: meer gezinnen met twee inkomens

- Threats van de omgeving

Bijv. concurrentie: toetreding van nieuwe aanbieders

SWOT mondt uit in confrontatiematrix

Principes van marketing - Hoofdstuk 3

swot analyse vervolg1
SWOT-analyse (vervolg)

Confrontatiematrix

Hoofdstuk 3

slide18

Bedrijfsportfoliovaststellen

Het geheel van activiteiten van een bedrijf

Strategic business unit (strategische bedrijfseenheid, SBU):

Bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen, waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden. Dit kan een divisie zijn, een productlijn binnen een divisie of zelfs een enkel product of merk.

Welke SBU’s zijn aanwezig / wenselijk?

Principes van marketing - Hoofdstuk 3

sbu s van philips
SBU’s van PHILIPS

Consumer lifestyle

Lighting

Healthcare

Principes van marketing - Hoofdstuk 3

sbu s van unilever
SBU’s van Unilever
  • Voedingsmiddelen
    • Culinaire producten, dressings en spreads 
    • IJs en dranken
    • International foodservice (professioneel)
  • Huishoudelijke & persoonlijke verzorging
  • Iglo Mora

Principes van marketing - Hoofdstuk 3

slide21
Bedrijfsportfolio vaststellen

Analyse van de bedrijfsportfolio

De evaluatie van de mix van SBU’s wordt veelal uitgevoerd aan de hand van portfoliomodellen.

De bekendste twee portfoliomodellen zijn die van

- de Boston Consulting Group

- General Electric

Principes van marketing - Hoofdstuk 3

slide22

Matrix van de Boston Consulting Group

Principes van marketing - Hoofdstuk 3

slide23

Matrix van de Boston Consulting Group

NB1:

Rel MA = Eigen MA / MA vd grootste concurrent

(geen %)

Marktgroei = groeipercentage van de relevante markt over

het afgelopen jaar

NB2:

Beleid m.b.t. de vraagtekens, sterren, melkkoeien en honden

Principes van marketing - Hoofdstuk 3

slide24
Marktaantrekkelijkheid hoog midden laag

Concurrentiepositie

laag midden hoog

General Electric Matrix

Principes van marketing - Hoofdstuk 3

tabel general electric matrix factoren voor het bepalen van de posities van de sbu s
Tabel General Electric MatrixFactoren voor het bepalen van de posities van de SBU’s

Principes van marketing - Hoofdstuk 3

slide26
De waarde van / problemen met portfoliomodellen

Voordelen:

- helpen meer toekomstgericht en strategisch te denken

- beter begrip voor de achtergrond van de resultaten van de SBU

verbetering van de kwaliteit van de plannen

bevordering van investeringen in vooral de meer veelbelovende SBU’s

Principes van marketing - Hoofdstuk 3

slide27
De waarde van / problemen met portfolio-modellen

Problemen:

moeilijkheden bij het afbakenen van de markt van een SBU en het meten van groei en marktaandeel

synergie-effecten worden verwaarloosd

kan leiden tot teveel aandacht voor groei van marktaandeel

- kan leiden tot teveel aandacht voor markten met sterke groei

- de resultaten zijn manipuleerbaar

Principes van marketing - Hoofdstuk 3

slide28
Groeistrategieën ontwikkelen

Principes van marketing - Hoofdstuk 3

het marketingplanningsproces
Het marketingplanningsproces

De opstelling van de strategische ondernemingsplannen wordt gevolgd door de opstelling van functionele plannen binnen de SBU’s.

Een centrale plaats te midden van deze functionele plannen wordt ingenomen door het marketingplan.

Principes van marketing - Hoofdstuk 3

het marketingplanningsproces1
Het marketingplanningsproces

Samenwerkingsverbanden om klantrelaties op te bouwen

  • Samenwerken met klanten
  • Samenwerkingsverbanden met andere afdelingen
  • Samenwerkingsverbanden met anderen binnen het marketingsysteem

Principes van marketing - Hoofdstuk 3

tabel 3 3 inhoud van een marketingplan i
Tabel 3.3 Inhoud van eenmarketingplan (I)

0. Executive summary

1. Marketing audit

- huidige situatie

2. SWOT-analyse

3. Doelstellingen en aandachtspunten

Principes van marketing - Hoofdstuk 3

33

tabel 3 3 inhoud van een marketingplan ii
Tabel 3.3 Inhoud van eenmarketingplan (II)

4. Keuze van de marketingstrategie

- marketingdoelstellingen,

- doelmarkten (segmenten onderscheiden en

doelgroepen kiezen)

- positionering

- concurrentiestrategie

Principes van marketing - Hoofdstuk 3

34

slide35

Tabel 3.3 Inhoud van eenmarketingplan (III)

5. Actieprogramma’s

- wie, wat, waar, wanneer, wat kost het?

- invulling / uitvoering van de marketingmix

6. Budgetten

- financiële consequenties

7. Controlemechanismen

- afwijkingen van het plan?

- hoe bij te sturen?

Principes van marketing - Hoofdstuk 3

35

rendement op marketing
Rendement op marketing

Principes van marketing - Hoofdstuk 3

rendement op marketing vervolg
Rendement op marketing (vervolg)
  • Kosten toerekenen via activity based costing of productiecentramethode
  • Opbrengsten moeilijker in geld uit te drukken en toe te rekenen. Maatstaven zijn:
    • reclame-effecten meten a.d.h.v. merkbekendheid, voorkeur, koopintentie
    • klantgerichte maatstaven zoals klantretentie en customer lifetime value

Principes van marketing - Hoofdstuk 3

het controleproces
Het controleproces

Principes van marketing - Hoofdstuk 3

vragen n a v de leerdo elen
Vragen n.a.v. de leerdoelen
  • a) Wat wordt verstaan onder strategische bedrijfsplanning?

b) Uit welke vier stappen bestaat strategische bedrijfsplanning?

  • Bespreek hoe je bedrijfsportfolio’s samenstelt en groeistrategieën formuleert.
  • Leg uit welke rol marketing speelt in strategische planning en hoe marketing samen met zijn partners binnen en buiten het bedrijf waarde voor de klant creëert en levert.

Principes van marketing - Hoofdstuk 3

vragen n a v de leerdoelen
Vragen n.a.v. de leerdoelen
  • a) Beschrijf de elementen van een klantgerichte marketingstrategie en -mix

b) Welke krachten zijn van invloed op een klantgerichte marketingstrategie en -mix?

  • a) Noem de functies van marketingmanagement op en ook de onderdelen van een marketingplan

b) Leg het belang van het meten van resultaten uit.

  • Hoe kan het rendement op de marketinginvestering worden berekenend?

Principes van marketing - Hoofdstuk 3