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1. * DecisionScience의 이해 삼성카드 마케팅DS팀 전희주 팀장 SamsungCard

2. * Decision Science의 이해 대량의 데이터 사이에 묻혀 있는 패턴을 발견하고 규칙을 추론하며 영업 전반적인 효과를 예측 또는 측정하여 전사적 의사 결정을 지원하는 경영과학 Decision Science의 발생 마케팅 • 경쟁의 심화에 따른 마케팅 및 고객유지 비용 증가 심화 • 마케팅 결과에 대한 성과분석을 통한 마케팅 효율 검증 필요 • 성과분석 결과를 기초로 향후 마케팅 방향에 대한 방향 재정립 Decision Science의 필요성 대두 및 탄생 새로운 process의 필요 의사 결정 지원 • 전사적 차원의 의사결정 지원 요청 증가 • 의사결정 사항에 대한 근거자료 제시 및 보고내용에 대한 검증 필요 SamsungCard

3. * 각 사업부별로 별도의 Decision Science(DS) 조직이 구성되어 있음. (금융기관의 전통적인 조직체계를 유지) DS 조직을 하나의 독립 사업부로 운영 -> 회사내의 전략적 의사 결정을 지원 기존 사업 운영 조직과 신사업 기획/개발 조직 이원화 -> 새로운 개발의 독립성을 보장 미국 Card사의 Decision Science 적용 SamsungCard

4. American Express 조 직 도 계량경제연구원 (Econometrician) 담당임원 (Vice President) 팀장(Manager) 국내 리스크 관리팀 임원 (SVP. Domestic Risk Mgmt.) 선임계량경제연구원 (Senior Econometrician) 계량경제연구원 (Econometrician) 신용 위험도 관리 국제 리스크 관리팀 임원 (SVP. International Risk Mgmt.) 담당임원 (Vice President) 팀장(Manager) 선임계량경제연구원 (Senior Econometrician) 계량경제연구원 (Econometrician) 고객 정보팀 임원 (SVP. Customer Information) (마케팅 관련 정보) 담당임원 (Vice President) 팀장(Manager) 선임계량경제연구원 (Senior Econometrician) 사기적발시스템팀 임원 (SVP. Fraud/Authorization) 계량경제연구원 (Econometrician) 담당임원 (Vice President) 팀장(Manager) 선임계량경제연구원 (Senior Econometrician) SamsungCard

5. 계량경제연구원 (Econometrician) 각팀 담당임원 (Vice President) 팀장(Manager) 선임계량경제연구원 (Senior Econometrician) * Director (SVP, VP) : 모델링 프로젝트 관리 정책 수립 경제 분석 실행 * 팀장 (Manager) : 모델링 프로젝트 관리 모델 실행 검증 개발 과정 운영 (MIS, DB 연계) * 계량경제연구원 (Econometrician, S.Econometrician) : 모델링 개발 • Business process 변화에 따라 빠르게 적응할 수 있다. (빠른 모델 변경이 쉬움) • 각각 독립적 운영되므로 부서간 argument 적음 • 목표 명확이므로 인적 자원 관리 용이 장점 단점 • 부서간 독립적 운영으로 정보의 공유의 문제점 • Risk 부서와 Marketing 부서간의 negative selection 발생 SamsungCard

6. AT&T Universal Card Services 조 직 도 신용관리 임원 (SVP. Credit Policy) 사기적발 담당임원 (VP. Fraud/Collections) 위험관리 담당임원 (SVP. Risk Policy) 신용관리 담당임원 (VP. Credit Policy) 신상품 팀장 (New Products Manager) 포트폴리오 마케팅 팀장 (Portfolio Mktg Manager) 신규 모집 팀장 (Acquisitions Manager) Risk 팀장 (Risk Manager) 2-3 Modelers 2-3 Modelers 2-3 Modelers 2-3 Modelers 1-2 Programmer 1-2 Programmer 1-2 Programmer 1-2 Programmer 경영정보(information Mgmt.) 3-4 Programmer SamsungCard

7. 신규고객, 새 마케팅 담당 • Risk에 대한 책임 없음, 신규 확보에만 책임 • 주로 외부 정보 이용 신규 모집 (Acquisitions) 위험 (Risk) • Risk Model 구축 포트폴리오 마케팅 (Portfolio Mktg) • Internal performance 정보 활용 + Credit Viewer로 보충 신상품 개발 (New Product) • 향후 진행될 사업에 대한 계획 및 Model 구축 *사기 적발 담당 임원 (VP. Fraud/Collection): 채권 회수 Risk 부서에서 개발된 Model을 활용 외부 정보 활용 * 신용 관리 담당 임원 (VP. CREDIT POLICY): 역할 분담 (Role Setting) Non-operation적인 정책 수립 SamsungCard

8. * 팀장(Manager) : 내부 고객(회사내 팀)과 협의 후 각 팀의 필요 모델 판단 모델링 프로젝트 관리 정책 수립 경제 분석 실행 * Modeler : 모델 개발을 목적으로 탐색적 data 분석 실행 적절한 모델 개발 모델 평가 * Programmer : 내부와 외부 data를 이용 전문 지식 체계적 system화 구축실행 model의 프로그램 시스템에 적용 구축 Data 추출 및 처리 • Providian의 System을 benchmarking • 혁신적이고 이상적인 형태 • Outsoursing에 의한 인원 충당(회사내 인원 적음) 장점 단점 • Outsourcing에 많은 부분 할당되므로서 유지 cost가 더 높음 SamsungCard

9. Capital One 조 직 도 CEO 직접 관리 신용관리 임원 (SVP. Credit Policy) 은행 카드 담당 선임 통계 분석자 (Sr.Statistian, Bankcard) 3~4 전임 통계 분석자 (Junior Statistian) 모델링 담당 팀장(Modeling Manager) Secured 카드 담당 선임 통계 분석자 (Sr.Statistian, Secured card) 2~3 전임 통계 분석자 (Junior Statistian) 고객 반응 담당 선임 통계 분석자 (Sr.Statistian, High Response) 2~3 전임 통계 분석자 (Junior Statistian) SamsungCard

10. 신용관리 임원 (SVP. Credit Policy) 모델링 담당 팀장(Modeling Manager) 선임 통계 분석자 (Sr.Statistian) 전임 통계 분석자 (Junior Statistian) * Director (SVP): 모델링 프로젝트 관리 정책 수립 * 팀장 (Manager): 모델링 프로젝트 관리 CEO의 직접적 지시하에 업무 계획 개발 과정 운영 (MIS, DB 연계) * 선임 통계 분석자 (Senior Statistician): 모델링 개발 모델 개발 기법 연구 최적화 비즈니스 솔루션 개발을 위해 비즈니스 분석가 지원 전임 통계 분석자 교육 * 전임 통계 분석자 (Junior Statistician): Data 추출 및 처리 모델 분석을 위한 탐색적 Data 분석 실행 비즈니스 분석가 지원 SamsungCard

11. US Market 에서 DS 조직 체계 중 가장 이상적인 형태로 평가됨. • - DS 조직에 EVP를 두어 4개의 사업부 중 최상위 사업부로서 • 전사적인 전략 조율을 포지션을 가짐. • - 운영조직이 매우 체계적이고 내부 Staff이 잘 훈련되어 있음. • 내부 Staff(FTE) 31명 정도임. • -> Data Management/Process를 FDR에 outsourcing • Test/Development를 위한 Analytical DB 운영을 책임짐 Providian Card 조 직 도1 CEO SVP Operations (신용 관리 포함) EVP (Decision Support) SVP Marketing EVP Collection SamsungCard

12. 조 직 도2 EVP Decision Support VP-Decision Support Acquisition/Succession VP-Decision Support Account Management VP-Decision Support Collections VP-Decision Support Solicitation 1 Modeler 4 Modelers 1 Modeler 3 Modelers 1 Programmer / Analyst (Senior) 6 Programmers / Analyst (Senior) 1 Programmer / Analyst (Senior) 4 Programmer / Analyst (2Sr.&2Jr.) 2 Semior Data Specialists 1 Semior Data Specialist 2 Semior Data Specialists SamsungCard

13. 독립적으로 운영 (사업이 변할 때 적절히 변화할 수 있음) • 고객 획득 카드 교체 / 업그레이드 분석을 책임짐 Acquisition / Succession Account Management • 신용 관리. 승인, 마케팅 이니셔티브, 고객 유지, 회원별 수익성 분석을 책임짐 • 연체 회원 관리 분석을 책임짐 Collection • 신규 고객 확보 / 무실적 회원 활성화 캠페인 분석을 책임짐 Solicitation SamsungCard

14. * 삼성 카드의 Decision Science 체계 Decision Science 마케팅 Decision Science 신용 Decision Science Risk Assessment 회원 Segmentation MP&A (Market Planning & Analysis) Decision Science Scoring System Fraud Detection System SamsungCard

15. 마케팅 Decision Science 마케팅 실행 및 실행결과에 대한 성과분석, 상품개발/가맹점 제휴 등 전사적 차원의 의사결정 지원, 상품/고객/카드상품/가맹점 등 전부분에 대한 손익분석의 업무를 실행 • 마케팅 성과측정 및 합리적인 마케팅 의사결정을 지원하기 위한 분석업무를 수행하기 위해 • □ Decision Science, • □ MP&A(Marketing Planning & Analysis), • 2개의 기능으로 구성되어 있음 의사 결정 지원 : 전사적 의사결정 부분에 대한 지원 P&L : 상품/고객/카드/가맹점 등 마케팅 관련 전부분에 대한 손익분석 마케팅 결정 지원 : 세분화 & 모델링을 통한 고객 타겟팅 지원 마케팅 성과분석 SamsungCard

16. Decision Science 업무 사내 Data mining 인력이 하나가 되어 체계적인 마이닝 업무에 대한 인프라를 구축하고 Data에 의한 효율적이고 합리적인 의사결정을 위한 분석을 지원하는 역할을 수행하며 더 나아가 전사적인 의사결정 분석지원부서로 정착될 것을 목표로 함. 모델링(Modeling) : 예측(Predictive) 및 반응(Response) 모델에 의해 특정 마케팅에 대한 반응을 최대화하고 소요되는 비용을 최소화하는 마케팅지원영역. 세분화(Segmentation) : 다양한 개별 회원을 유사한 몇몇의 집단으로 그룹화하여 회원의 속성을 규명하는 마케팅체계구축. 이슈 분석(Issue Analysis) :전사 이슈분석을 통해 데이터에 근거한 보다 정확하고 확실한 의사결정지원 SamsungCard

17. MP&A 업무 (Market Planning & Analysis) 사내 데이터 분석인력이 하나가 되어 마케팅 설계 및 분석(Marketing Planning & Analysis)을 위한 인프라를 구축하고 체계적이고 정확한 마케팅 성과측정 및 효율평가를 지원하고 있으며 마케팅 성과측정 방법의 정교화 및 P&L(Profit & Loss) 분석능력의 지속적인 고도화를 통해 효율적인 마케팅 실행 및 성과 극대화를 위한 의사결정분석 지원부서로 정착될 것을 목표로 함. 마케팅 설계 : 마케팅 목적에 맞는 성과측정 및 효율평가를 위해 최적의 세그먼트 구성 및 오퍼 테스트 방법의 설계를 지원하고, 제한된 예산下에서 가장 효율적인 마케팅 실행을 위해 수익 및 비용을 예측 마케팅 성과 측정 : 개별 마케팅의 성과측정 및 효율평가를 근거로 전체 마케팅 의 성과측정을 통해 마케팅 전략수립 및 실행방향에 대한 의사결정지원 성과 측정 인프라 강화 : 마케팅 성과측정 방법 및 기준의 정교화와 성과측정 관련 자동화 시스템 구축을 통한 신속한 피드백 P&L 분석 :카드상품 및 서비스의 손익분석을 통해 비용 효율화 및 수익증대를 위한 의사결정지원 SamsungCard

18. 타 부서와의 업무 관계 마케팅팀 Part 1. 상품개발팀 Marketing Decision Science 신사업부 Part 2. 영업개발팀 Part 3. 프로모션팀 법인팀 금융팀 E-business팀 SamsungCard

19. 신용 Decision Science 여신전문 회사가 가지는 위험의 종류 중 가장 중요한 여신금액에 대한 연체 등의 사유로 상환이 지연되거나 상환자체가 되지 않는 신용 리스크에 관하여 회원의 지불 능력에 따라 이용한도를 미리 산정하고 회원의 신용 능력을 정확하게 수치화하여 신용 의사 결정을 지원하는 업무를 수행 Risk Assessment 연체 예측과 연체 상태 구분을 위한 Roll Rate의 개발과 통계적 계량적 대손 추정 방법 개발 회원 Segmentation 대외 정보와 카드사 내 고객의 다양한 정보를 이용하여 리스크 기반의 고객 세분화를 통해 신용 리스크 지표를 구축하여 위험 사전 방지 SamsungCard

20. Scoring System 회원의 데이터를 이용하여 신용 평점을 산출하여 입회승인 여부 및 초기한도에 대한 의사결정을 하는 시스템 개발 및 유지. Fraud Detection System 회원 본인이 아닌 제3자(타인)에 의해 임의로 사용되는 카드 사고매 출을 조기에 적발하고 사후 조치를 하는 카드사고 검색시스템 또는 카드사고 방지시스템 개발 및 유지. SamsungCard

21. DecisionScienceCommunity SamsungCard

22. 1. 커뮤니티 Open 배경 마케팅 결과에 대한 성과분석의 필요성, 기존 카드상품, 각 고객그룹, 또는 제휴가맹점에 대한 손익분석등 전사적 차원에서 마케팅 DS팀의 지원 필요성이 증가되고 있으며, 이러한 지원 보고서의 전사적 공유 필요성에 따라 “ Decision Science”커뮤니티를 Open 하게 되었습니다. 시사점 추진 배경 마케팅 • 경쟁의 심화에 따른 마케팅 및 고객유지 비용 증가 심화 • 마케팅 결과에 대한 성과분석을 통한 마케팅 효율 검증 필요 • 성과분석 결과를 기초로 향후 마케팅 방향에 대한 방향 재정립 사업 환경의 변화에 발 맞추어 업무 Process와 정보 공유에 대한 필요성 증대 의사결정 지원 • 전사적 차원의 의사결정 지원 요청 증가 • 의사결정 사항에 대한 근거자료 제시 및 보고내용에 대한 전사적 공유체계 구축 필요 지식공유 • 각 부서별 의사소통의 미비로 인한 중복 프로젝트 요청 • 단일화된 보고서 관리체계를 통한 KMS 시스템 구축 • 쌍방향 의사소통 Process 개발 SamsungCard

23. 2. 커뮤니티 구성 2-1. 보고서 영역 본 커뮤니티 보고서는 마케팅 실행 및 실행결과에 대한 성과분석, 상품개발/가맹점 제휴 등 전사적 차원의 의사결정 지원, 상품/고객/카드상품/가맹점 등 전부분에 대한 손익분석 등을 포함하고 있습니다 P & L 상품/고객/카드/가맹점 등 마케팅 관련 전부분에 대한 손익분석 의사결정 지원 상품개발/가맹점 제휴 등 전사적 의사결정 부분에 대한 지원 마케팅 지원 세분화 & 모델링을 통한 고객 타겟팅 지원 마케팅 성과분석 SamsungCard

24. 마케팅 성과마감 마케팅 성과측정 방법 개별 마케팅 성과마감 전체 마케팅 성과마감 마케팅 공헌 이익율 성과측정 방법론 데이터 마이닝 마케팅 성과측정 지원 Decision Support Marketing Analysis Modeling P & L Segmentation 마케팅 Optimization 성과측정 자동화 2-2. 커뮤니티 구성 항목 “Decision Science” - 접근 권한 제한 SamsungCard

25. 2-3. 각 항목별 세부내역 마케팅 공헌 이익율 성과측정 방법론 구성항목 각 항목별 세부 보고서 제목 마케팅 성과측정 방법 마케팅 공헌 이익율 • 마케팅 공헌이익 적용안 • 마케팅 관리회원 공헌이익률 성과측정 방법론 • 02년 마케팅 성과측정 기준 • 02년 마케팅 성과 측정기준 1차 개선안 • 02년 마케팅 성과 측정기준 2차 개선안 • 03년 마케팅 성과 측정기준 개별 마케팅 성과마감 전체 마케팅 성과마감 마케팅 성과마감 마케팅 Optimization 성과측정 자동화 마케팅 성과측정 지원 Decision Support Marketing Analysis Modeling P & L Segmentation Decision Analysis SamsungCard

26. 마케팅 공헌 이익율 성과측정 방법론 구성항목 각 항목별 세부 보고서 제목 마케팅 성과측정 방법 개별 마케팅 성과마감 전체 마케팅 성과마감 마케팅 성과마감 개별 마케팅 성과마감 • 1/4 분기 Most Active 군 마케팅 종료보고 • 2/4 분기 HV,MV,LV 마케팅 종료보고 • 무실적군 마케팅 종료보고 • Inactive 전환 마케팅 종료보고 • Active 마케팅 종료보고 • 후불교통카드 이용유도 프로모션 종료보고 • Needs-Based 마케팅 종료보고 • 잠재우량 플래티늄 교체발급 프로모션 종료보고 • 월드컵 프로모션 종료보고 전체 마케팅 성과마감 • 02년 마케팅 성과마감 • 03년 7월 마케팅 성과마감 마케팅 Optimization 성과측정 자동화 마케팅 성과측정 지원 Decision Support Marketing Analysis Modeling P & L Segmentation Decision Analysis SamsungCard

27. 마케팅 공헌 이익율 성과측정 방법론 구성항목 각 항목별 세부 보고서 제목 마케팅 성과측정 방법 개별 마케팅 성과마감 전체 마케팅 성과마감 마케팅 성과마감 마케팅 Optimization 성과측정 자동화 마케팅 성과측정 지원 마케팅 Optimization • 마케팅 Optimization System 개발완료 보고 • 마케팅 Optimization System 개발완료 보고(PT자료) 성과측정 자동화 • 성과측정 자동화 개발보고 Decision Support Marketing Analysis Modeling P & L Segmentation Decision Analysis SamsungCard

28. 마케팅 공헌 이익율 성과측정 방법론 구성항목 각 항목별 세부 보고서 제목 마케팅 성과측정 방법 Decision Support • 부가서비스 효율분석 • 삼성관계사 회원 이용분석 • 맞춤카드 효율분석 • Online 발급카드 이용현황 및 특성분석 • 골프카드 이용회원분석 • 지엔미카드보유회원 특성분석 • 여행서비스이용회원 특성분석 Marketing Analysis • 마케팅 오퍼별 성과분석 • Inactive 전환 회원분석 Modeling • Inactive 전환 예측모델 • AIG 반응모델_질병 P & L • AMEX 수익효율성 분석 • 이마트 제휴카드 P&L 분석 • OK4U 제휴카드 회원현황 및 P&L분석 • 공무원 연금(중) 제휴카드 회원현황 및 P&L 분석 Segmentation • LC 회원 세분화 개발보고 • M&T 회원세분화 당타사 비교를 통한 마케팅 포인트 제언 • 바로론카드 효율분석 • 플래티늄 소지회원 분석 • 후불교통카드 효율분석 • 당사회원 해외 이용현황 분석 • 한도하향회원의 마케팅 측면 분석 개별 마케팅 성과마감 전체 마케팅 성과마감 마케팅 성과마감 마케팅 Optimization 성과측정 자동화 • PCG검증 및 마케팅 효과측정 개선 • RP 효과분석 마케팅 성과측정 지원 • AIG 반응모델_실버상품 • CPI(신용보호보험) 반응모델 Decision Support Marketing Analysis Modeling P & L Segmentation Decision Analysis • LG 홈쇼핑 이용회원특성분석 • 홈플러스 제휴카드 P&L 분석 • M&T 회원세분화 개발보고 SamsungCard