Decisões com Qualidade Prof. Dr. Pedro Luiz de Oliveira Costa Neto Capítulo 20

1. Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção Redes de Empresas e Planejamento da Produção Decisões com Qualidade Prof. Dr. Pedro Luiz de Oliveira Costa Neto Capítulo 20 Decisões em Marketing Autor: Roberto Bazanini d’Avila doutorando Setembro, 2009

2. Decisões em Marketing Objetivos: Discutir elementos essenciais para tomada de decisões em Marketing; Características; Objetivos; Evolução e Pertinência de seus modelos.

3. Nascimento e Evolução do Marketing • Decorrência da Revolução Industrial a partir das primeiras teorias da administração moderna  • Administração Científica (1903); • Teoria Clássica (1916).

4. Perspectiva Histórica COLLESI, U. Marketing. Cedam, Padova, 1989

5. Primeira Fase do Marketing • Inspiração norte-americana • Inicialmente voltada para a produção; • Posteriormente Vendas, publicidade e distribuição • Oferta excedente à Demanda  A variável decisiva está na escolha do consumidor

6. Marketing Moderno • Está alicerçado na departamentalização • Empresas se direcionam ao mercado para a compreensão e safisfação das necessidades dos consumidores (~ 1920). • Com o surgimento da Teoria das Relações Humanas e a consolidação da comunicação de massa a orientação passa ser as vendas (~ 1930). • Após a Segunda Guerra Mundial a orientação para o mercado se estabelece (~ 1950). p. 339

7. Marketing Moderno: Função Específica da Empresa • A empresa orientada para o Mercado dirige suas forças para satisfação plena dos consumidores. • Diferentemente do marketing orientado para a produção e do orientado para vendas, não é mais o consumidor que deve ser persuadido a adiquirir um produto existente, mas o produto é que deve primeiramente satisfazer as exigências e as necessidades do consumidor. p. 340

8. Orientação à Produção • Clientes darão preferência aos produtos que foram amplamente encontrados e de baixo custo. Busca-se atingir alta eficiência produtiva e ampla cobertura de distribuição.

9. Orientação ao Produto • Apregoa que os clientes darão preferência aos produtos que oferecerem melhor qualidade, desempenho e benefícios. Enfatiza-se o esforço em produzir bons produtos e melhorá-los ao longo do tempo.

10. Orientação às Vendas • Se depender exclusivamente dos consumidores, simplesmente não irão comprar suficientemente os produtos da empresa, a qual deve, portanto, adotar um agressivo esforço de vendas e promoção.

11. Orientação ao Marketing • Propõe que a chave para se atingir os objetivos da organização consiste em determinar as necessidades e os desejos do mercado-alvo e satisfazê-lo mais eficaz e eficientemente que os concorrentes. p. 341

12. Marketing Pós-Moderno • Anos 90 – com intensificação da globalização e a revolução no mundo dos negócios, o marketing passou a refletir as exigências do ambiente externo, cada vez mais instável e turbulento. • Orientado para o Mercado, mas as decisões menos seguras, espaços mercadológicos obscuros e os estudos de mercado válidos por curtos períodos. • Altos investimentos para se obter novas informações – passa a ser um diferencial de mercado. p. 341

13. Cenário da Pós-Modernidade • Os competidores já não estão restritos ao ambiente estável de outrora, e os produtos inovadores se sucedem. Rapidamente, uma empresa líder de mercado pode passar a uma posição coadjuvante, enquanto um competidor, até então desconhecido, pode emergir de forma surpreendente, com produtos, canais de distribuição e formas de fincanciamento radicamente inovadores.

14. Estratégia de Marketing • Desafio constante exige: • Criatividade contínua; • Intuição e • Capacidade analítica. • Se para as empresas a competitivade representa um desafio adicional, para os consumidores apresenta-se na possibilidade de escolha entre múltiplos fornecedores dentre várias alternativas de produtos a preços baixos que permitem a entrada de mais consumidores ao mundo do consumo.

15. Meeting Points • Trata-se de uma ferramenta metodológica para pesquisa de mercado. • Pontos de Encontro – ex: shoppings e praias; • Pontos de encontro de consumidores, de produtos, de sistemas de produtos e de fluxoscomunicativos. • Mudança de foco, dos estilos de vida para os estilos de consumo. GIGLIO, Eugenio; BORGES, Silvia; CASQAUI; Vander, 2008

16. Meeting Points • Assim como as pessoas assumem determinados estilos de consumo em situações específicas, os produtos e marcas transitam entre bolhas, assumindo as características do meeting point para dialogar com uma faixa de consumidores que, uma vez imersos nessas bolhas, teriam, em tese, favorabilidades de percepção e comportamento associados a elas.

17. Tipologia do Consumidor • Fatores Geográficos: • Onde residem os os consumidores? • Quais as características da região? • Qual a influência do clima?, etc… P. 343

18. Tipologia do Consumidor • Fatores Demográficos: • Sexo, • Estado civil, • Idade, • Raça, • Religião, • Escolaridade, • Profissão, • Nível de renda.

19. Tipologia do Consumidor • Perfil Psicográfico: • Valores; • Estilo de Vida; • Personalidade; • Emoções; • Motivos; • Metas, etc…

20. Comunicação de Massa • O marketing pós-moderno atribui eficiência reduzida a comunicação de massa, visto que os perfis psicográficos são cada vez mais representativos no comportamento do consumidor atual, daí a tendência do marketing para a personalização dos produtos e serviços.

21. Análise em Marketing • Decisão e Risco são indissociáveis • Decidir é escolher; propor um determinado caminho que contém em si, no mínimo, duas possibiliades: • pode levar ao êxito, • pode conduzir ao fracasso. p. 345

22. Análise Interna • Interna: • Compreensão do desenvolvimento do marketing, os instrumentos, os conceitos tais como: • mercado, • público alvo, • concorrência, etc.

23. Análise Externa • A análise dos aspectos externos evidencia como as motivações responsáveis pelo surgimento, afirmação e evolução do marketing no quadro de uma sociedade repercutiram em determinado contexto ou setor da atividade humana, ao mostrar a pertinência das mais diferentes abordagens: • Orientação para o Produto; • Orientação para as Vendas; • Orientação para o Mercado; • Marketing de Relacionamento; • Marketing Viral; • Meeting Points, entre outras tantas.

24. Marketing Contemporâneo • Engloba: • Modelos da Economia; • Teorias da Psicologia; • Teoria da Comunicação; • Modelos Estratégicos extraídos das teorias das organizações. P. 346

25. Estrutura de Empresas Orientadas para o MercadoxEmpresas Orientadas para o Marketing • Empresas orientadas para o Marketing tendem a possuir maior agilidade em relação às exigências do ambiente externo. • Relacionamento duradouro entre cliente e empresa, a partir do estabelecimento de um diálogo, facilitado pela interatividade das mídias atuais.

26. Análise Global para Evitar a Miopia • Até 1960  Tenha o produto certo e mantenha os custos baixos: • Qualquer um pode ter um carro; desde que seja um Ford preto • Anos 70  Empresas dirigidas às vendas empregavam suas energias para modificar a mento do consumidor no sentido de se adaptarem ao produto. • Anos 80  Chegar mais perto do cliente, considerando nichos de mercado. Múltiplas opções. • Anos 90  Marketing individualizado e de relacionamento (clientes e fornecedores); diversidade de opções.

27. Marketing de relacionamentooupós-marketing • Construir e sustentar relacionamentos; • Integração dos clientes com a empresa desde o projeto. • Escolha certa do cliente, • Identificação de suas necessidades, • Definição dos serviços prestados e agregados, • Busca da melhor relação custo/benefício e • Ter funcionários motivados e capacitados para o atendimento.

28. SIMSistema de Informação de Marketing • Conjunto de procedimentos e de fontes para se obter informações quantitativas e qualitativas, periodicamente, sobre eventos do mercado. • Registros internos; • Pedidos, vendas, preços, custos; níveis de estoque • Pesquisa de Marketing; • Novos nichos; aprofundar-senos mercados já conhecidos. • Sistema de apoio a decisões de Marketing; • Simulações de cenários. • Inteligência de Marketing • Movimentação (clientes, fornecedores, distribuidores, concorrentes)

29. Decisões em Relação ao Planejamento • No processo de negócio atual, o Marketing é colocado no início do processo de planejamento. • Marketing Estratégico  Definição do produto a partir do trabalho de marketing.

30. Planejamento de Marketing • Expectativas do consumidor; • Antecipar-se aos rumos do mercado.

31. Plano de Marketing • Análise Ambiental Estudam-se o ambiente, a concorrência, mercados-alvos, tecnologia e competitividade; • Objetivos de Marketing  Estabelecem-se o escopo de atuação, informações dos clientes, proposta de valor; • Definições Estratégicas  Propõem-se a segmentação, posicionamento, pontos fortes e fracos, oportunidades e diferenciação; • Definições de Marketing Mix  Examinam-se detalhadamente os 4 P’s: Produto; Preço; Praça (distribuição); Promoção; • Ações Táticas de Marketing  Determinam-se as formas de comercialização; pós-venda; garantias e assistência.

32. Decisões em Relação aos Elementos do Mercado • É imprescindível analisar o que está acontecendo e o que poderá acontecer em relação aos fornecedores, distribuidores, concorrentes e clientes.

33. “Exercício de Visão de Futuro” • Fornecedores Quais serão os lançamentos e evoluções para os próximos anos, e produtos e serviços que serão descontinuados? • Distribuidores  Como ficará o “mapa de jogadores”? • Será que teremos novos distribuidores no mercado? • Quais serão os mais bem sucedidos, os mais adequados à nossa empresa? • Como é possível tirar o máximo proveito deste canal de vendas? • Concorrentes  qual será a estratégia, o plano e o ataque deles? • Clientes  Estes representam o ponto principal e mesmo a razão da existência da empresa. É preciso fidelizá-lo, de que maneira estão querendo comprar? Prever o comportamento do cliente em ambientes diversos.

34. Decisões em Relação aos Produtos e Preços • Os produtos e preços são definidos depois da análise do mercado pelo departamento de Marketing.

35. Viabilidade do Produto • Analisar o mercado e identificar as tendências e as projeções: • Que indícios se tem em relação ao produto que o caracterizem com promissor para este lançamento?

36. Viabilidade do Produto (cont.) • Dimensionar o mercado para detectar qual o volume de negócio potencialmente presente e que parte desse mercado o produto pode ocupar: • Qual o potencial do mercado para este produto? • Quem seriam os clientes? • Quem seriam os concorrentes? • Que fatia deste mercado é possível conquistar com este novo produto? • Como este mercado está estruturado e segmentado? • Quais são as oportunidades e ameaças presentes neste novo produto? • Quais as chances de sucesso deste novo produto?

37. Estabelecer Preço • Analisar custo da produção; • Demanda e procura por produtos similares; • Pesquisa com clientes para saber da disponibilidade manifesta sobre o preço; • Concorrência e preços praticados.

38. Decisões em Relação ao Canal de Distribuição • Como os produtos alcançarão os clientes? • Venda direta? • Distribuidores, revendas, franquias, representantes ou agentes? • Parceiros? Quantos parceiros a empresa irá precisar em cada região? • Qual será o perfil mais adequado para esses parceiros? • Como selecionar, recrutar e treinar os parceiros? • Como remunerar este canal? • Como medir e incentivar as vendas?

39. Decisões em Relação ao Mercado-Alvo e à Divulgação de Produtos • Caso o produto seja novo e inovador, o público-alvo certamente terá o perfil inovador, pois será preciso primeiro criar referências para, posteriormente, partir para o mercado de massa; • Se o produto está no mercado e conta com concorrência, então o mais recomendado é priorizar clientes e distribuidores que possam comprar grandes volumes e com grande agilidade no processo de compras. • Se o produto já está no mercado e a concorrência não oferece maiores ameaças, então é possível priorizar os clientes que, além do produto, possam consumir serviços agregados ao produto.

40. Divulgação do Produto • Participação em feiras; • Eventos; • Almoço com clientes; • Folhetos informativos; • Mala direta; • Telemarketing; • Propaganda em jornais, revista, rádio, tv; • Banners em Web-sites; • Brindes de final de ano; • Brindes promocionais,etc.

41. Decisões em Relação ao Relacionamento e Fidelização • Integração contínua da empresa com todos os envolvidos, acompanhando atentamente as exigências do ambiente externo e, uma dessas vertentes, o marketing de relacionamento enfatiza, metaforicamente, que um cliente satisfeito tende a contar sobre o produto ou a empresa para dois outros clientes, ao passo que um cliente insatisfeito irá contar para 12 outros clientes. • Como será possível aumentar o número de clientes atendidos? • Como aumentar o índice de satisfação e de recompra dos clientes atuais? • Como vender mais para o mesmo cliente? • Como utilizar os clientes atuais como referência para abrir portas em outros clientes?

42. Valor nas Atividades de Marketing • A percepção de valor é uma das áreas mais complexas do marketing. Os valores humanos individuais, comportamentais, sociais, de grupos, e conseqüentemente, os valores de mercado estão presentes nas atitudes do cliente em relação ao seu produto/serviço. • As pesquisas de mercado são os melhores instrumentos para compreender a dinâmica de valores dos clientes.

43. Entender os valores e Surpreender • Entregar os produtos na data acordada; • Honrar preços prometidos; • Tratar com respeito, honestidade e ética; • Entender as necessidades dos clientes; • Enfrentar os problemas ao lado dele; • Propor soluções que sejam boas para ambas as partes; • Antecipar necessidades e Surpreender o cliente.

44. Informação Comprometimento Motivação dos Envolvidos Confiança Mútua Objetivos e Alvo do Relacionamento Fonte: Saunders (2001 apud Bazanini, 2007)

45. Objetivos e Alvo do Relacionamento • A imagem da empresa deve ser sólida e confiável, e isto quer dizer que, além de ter produtos ou serviços de excelente qualidade e preço justo, a empresa deve mostrar para o seu cliente que está alinhada com o mercado e as tendências, e que tem total condições de continuar operando por vários anos. • É importante focar na comunicação empresarial, proporcionando informações claras e transparentes e, consequentemente, promover o comprometimento por meio da confiança mútua e motivação de todos os envolvidos. p. 356

46. Referências Bibliográficas (1) BAZANINI, Roberto. Decisões em marketing in: COSTA NETO, Pedro Luiz de Oliveira. Qualidade e competência nas decisões. São Paulo: Blücher, 2007. BRETZKE, Miriam; RIBEIRO, Áurea Helena; DOURADO, Yeda. Marketing de relacionamento: oportunidade para desenvolvimento e crescimento contínuo no setor financeiro. São Paulo: Bretzke Marketing de Relacionamento. Disponível em: http://www.bretzke-marketing.com.br/textos/artigos08.htm. Acessado em: 04/09/2009. BRETZKE, Miriam. CRM como diferencial competitivo. São Paulo: Bretzke Marketing de Relacionamento. Disponível em: http://www.bretzke-marketing.com.br/textos/artigos03.htm.Acessado em 04/09/2009.

47. Referências Bibliográficas (2) BRETZKE, Miriam. O conceito de CRM viabilizando o marketing de relacionamento para competir em tempo real.São Paulo: Bretzke Marketing de Relacionamento. Disponível em: http://www.bretzke-marketing.com.br/textos/artigos04.htm. Acessado em 04/09/2009 ______.Estratégias de marketing de relacionamento que realmente trazem resultados.São Paulo: Bretzke Marketing de Relacionamento. Disponível em: http://www.bretzke-marketing.com.br/textos/artigos06.htm. Acessado em 04/09/2009 CASAQUI, Vander. Meeting Points: shopping centers de São Paulo. Disponível em: http://www.facasper.com.br/cip/communicare/6_0/pdf/04.pdf. Acessado em: 04/09/2009.

48. Referências Bibliográficas (3) DEMO, Gisela; PONTE, Valter. Marketing de relacionamento – CRM: estado da arte e estudo de casos. São Paulo: Atlas, 2008. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12a ed. São Paulo: Pearson Printice Hall, 2006. LEENDERS, Michel R.; BLENKHORN, David L. Marketing reverso: um novo conceito no relacionamento comprador-vendedor. São Paulo: Makron, 1991. PINHEIRO, Roberto Meireles; CASTRO, Guilherme Caldas de; SILVA, Helder Haddad; NUNES; José Mauro Gonçalves. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 3a ed. 2a reimpr. Rio de Janeiro: FGV, 2007.

49. Referências Bibliográficas (4) PINHO, J. B. Comunicação em marketing: princípios da comunicação mercadológica. 5a ed. Campinas, São Paulo: Papirus, 2001. GIGLIO, Eugenio; BORGES, Silvia; CASQAUI, Vander. Meeting Points: uma nova proposta de enfoque de pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Posicione Pesquisa de Mercado, 2008. Disponível em: http://www.posicione.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=81:caepmmeetingpoints&catid=44:artigos-categoria&Itemid=83. Acessado em: 07/09/2009. RIES, AL; TROUT, Jack. Posicionamento: como a mídia faz sua cabeça. São Paulo: Pioneira, 1987. ______. Marketing de guerra. São Paulo: McGraw-Hill, 1986.

50. Referências Bibliográficas (5) RANDAZZO, Sal. A criação de mitos na publicidade: como publicitários usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rocco, 1996. (Coleção: Administração & Negócios). SEGALEN, Martine. Ritos e rituais contemporâneos. Rio de Janeiro: FGV, 2002.