TIPURI DE STRATEGII LA NIVEL DE COMPANIE

1. TIPURI DE STRATEGII LA NIVELDE COMPANIE Universitatea Româno-Americană Dan Pascariu – Strategii de firmă

2. TIPURI DE STRATEGIE LA NIVEL DE COMPANIE • Strategii ofensive (de creştere sau dezvoltare) • Concentrare • Dezvoltarea pieţei • Dezvoltarea produsului • Diversificare • Integrare • Societăţi mixte • Fuziuni şi achiziţii • Alianţe strategice • Strategii de stabilitate • Strategii defensive • Strategii de restructurare (“turn-around”) • Reducere de costuri • Reducere de active • Strategii de dezinvestire • Lichidare

3. STRATEGII OFENSIVE • Au drept obiective prioritare • mărirea volumului vânzărilor şi implicit a profitului • lărgirea activităţii prin utilizarea mai bună a factorilor de producţie • mărirea segmentului (lor) de piaţă pe care acţionează • Raţiunile care stau la baza opţiunii pentru astfel de strategii • tehnic: punerea în aplicare a unor producţii de serie care permit reducerea costurilor şi obţinerea unor randamente mari • economic: realizarea de economii de scară prin: aprovizionarea la preţuri mai reduse, accesibilitate mai mare la credite, forţă mai mare de negociere, bugete de publicitate mai mari • creştere internă: dezvoltarea propriilor structuri prin intermediul investiţiilor interne, respectiv creşterea capacităţilor de producţie • creştere externă: axată pe asocierea sau achiziţionarea altor firme

4. STRATEGII OFENSIVE 1.1 Concentrare sau specializare • Focalizarea pe un singur produs/serviciu sau gama restrânsă • Identificarea şi ocuparea unei nişe profitabile din piaţă care este uşor de dominat ţinând cont de competenţele firmei • Accent pe satisfacerea nevoilor specifice ale unor grupuri de clienţi şi/sau segment de piaţă bine delimitat Se poate realiza prin: • Creşterea numărului de clienţi din acelaşi segment de piaţă prin atragerea unor noi categorii de clienţi • Creşterea cotei de piaţă prin preluarea unor clienţi de la competiţie • Creşterea consumului prin creşterea costurilor de reparaţii şi servicii sau piese schimb (industria auto, electronică)

5. STRATEGII OFENSIVE: CONCENTRAREA • Condiţii care favorizează adoptarea strategiei de concentrare: • Mediul permite creştere în acelaşi produs/piaţă • Firma nu are apetenţe pentru asumarea de riscuri prin intrarea pe noi pieţe/produse • Firma vede posibilităţi de creştere a profitabilităţii • Produsele sunt în faza de creştere sau început de maturitate în ciclul de viaţă al produsului • Avantaje ale strategiei de concentrare: • Asigura stabilirea unor obiective clare şi o mai bună orientare • Complexitate redusă a managementului • Permite o mai bună cunoaştere a clienţilor • Asigură realizarea dimensiunii optime a firmei • Economii de scară • Consolidarea poziţiei de piaţă • Dezavantaje ale strategiei de concentrare • Scăderea cererii (ex.: stilouri) • Uzura morală a produsului prin apariţia unei oferte de substituţie • Saturarea pieţei sau competiţie acerbă, ceea ce face supravieţuirea dificilă • Scăderea consumului datorită crizei

6. STRATEGII OFENSIVE 1.2 Dezvoltarea pieţei Mărirea segmentului de piaţă existent şi/sau penetrarea pe noi segmente prin noi versiuni ale produsului sau apelul la noi canale de distribuţie • Condiţii care favorizează adoptarea strategiei de dezvoltare a pieţei • saturare în pieţele existente • noile segmente par a fi promiţătoare • firma are competenţe de marketing sau de dezvoltare a pieţei • firma are o poziţie şi imagine solidă în actualele pieţe • nevoile noilor pieţe/clienţi sunt similare • Avantajele strategiei de creştere prin dezvoltarea pieţei • riscurile sunt limitate datorită notorietăţii firmei/produsului • permite firmei să exploateze poziţia şi notorietatea • poate fi mai ieftin sau necesită mai puţine resurse decât dezvoltarea unor noi produse • Dezavantajele strategiei de dezvoltare a pieţei • uzura morală a tehnologiilor • uzura morală a produselor

7. STRATEGII OFENSIVE 1.3 Dezvoltarea produsului • Accent pe îmbunătăţirea calităţii şi fiabilităţii sau realizarea unui produs înrudit cu cel de bază • Condiţii favorabile dezvoltării strategiei de dezvoltare a produsului • firma are competenţe dovedite de dezvoltare de produse • firma a dobândit o poziţie şi o imagine solidă pe piaţa de bază • firma poate exploata poziţia obţinută pentru a face noile produse acceptabile • Avantajele strategiei de dezvoltare de produse • riscurile sunt limitate datorită notorietăţii firmei (produsului) • strategia protejează firma de uzura morală a tehnologiilor/produselor • firma poate utiliza resursele de marketing existente • Dezavantajele strategiei de dezvoltare de produse • orice eşec în lansarea unui nou produs va afecta viitoare lansări de produse • orice eşec în lansarea unui nou produs poate afecta imaginea produselor existente

8. STRATEGII OFENSIVE 1.4 Diversificare • Pătrunderea firmei în arii conexe sau clar delimitate de afacerile curente în scopul fructificării oportunităţilor ivite • Condiţii favorabile adoptării strategiei de diversificare • mediul oferă oportunităţi sau favorizează creşterea în configuraţii diferite de produs-piaţă • perspectivele de creştere scad în domeniile actuale • necesitatea echilibrării portofoliului actual de afaceri cu unele noi • există posibilitatea de a transfera competenţe existente la noile oportunităţi de afaceri • există oportunitatea de a adăuga valoare sau de a câştiga avantaj competitiv • posibilitatea de a obţine sinergii • Limitări ale diversificării • dificultatea de a administra multe domenii diferite • diversificarea conglomerarănu oferă nicio sursă de avantaj competitiv, spre deosebire de diversificarea asociată (înrudită)

9. STRATEGII OFENSIVE Diversificare poate să fie de mai multe feluri • Concentrică: expansiunea în domenii de activitate distincte, dar înrudite cu cele tradiţionale; produsele pot fi adresate altor cumpărători decât cei tradiţionali • Conglomerară: orientarea către domenii de activitate total diferite; produsele nu au legătură cu cele existente • Orizontală: orientarea către noi produse destinate clienţilor obişnuiţi, dar fără legătură cu cele existente în portofoliul curent • Geografică: intrarea firmei pe o altă piaţă sau zonă geografică • internă: extinderea activităţii pe o arie mai mare în propria ţară • externă: internaţionalizarea activităţii prin diverse modalităţi de penetrare în funcţie de potenţialul firmei şi de caracteristicile pieţei din ţara vizată (potenţialul pieţei, barierele la intrare, condiţiile economice, politice, juridice şi socio-culturale)

10. STRATEGII OFENSIVE 1.5 Integrarea • Integrarea verticală: obţinerea controlului asupra furnizorilor/beneficiarilor • Integrarea în amonte: obţinerea controlului asupra furnizorilor • Integrarea în aval: obţinerea controlului asupra beneficiarilor • Integrarea orizontală: obţinerea controlului sau proprietăţii asupra unei sau mai multor firme concurente • Avantaje • Risc scăzut ca urmarea a existenţei unor cunoştinţe similare • Îmbunătăţirea eficienţei prin reducerea costurilor de tranzacţie • Controlul aprovizionării/debuşeelor • Dezavantaje • Rezistenţa firmei “ţintă” • Preţ ridicat de achiziţionare (peste valoarea reală a firmei) • Necesitatea unor eforturi financiare şi investiţionale deosebite • Necesitatea unor resurse manageriale suplimentare

11. STRATEGII OFENSIVE 1.6 Societăţi mixte (“joint-ventures”) • Unirea forţelor cu o firmă sau mai multe pentru a investi împreună într-o facilitate de producţie sau de distribuţie • Avantajele societăţilor mixte • Firmele partenere sunt angajate prin proprietate comună • În unele ţări investiţia directă “greenfield” este interzisă sau dificilă, singura opţiune fiind parteneriatul cu o firmă locală • Firmele partenere învaţă una de la alta, îmbunătăţindu-şi baza de cunoştinţe şi competenţe • Dezavantajele • Probleme legate de încredere • Probleme legate de control • Probleme legate de transferul de tehnologie • Probleme legate de conflicte de interese

12. STRATEGII OFENSIVE 1.7 Fuziuni, achiziţii şi preluări • Fuziune – strategie prin care două firme convin să-şi integreze operaţiunile pe bază relativ egală. • Achiziţie – strategie prin care o firmă achiziţionează 100%, sau pachetul de control într-o altă firmă cu intenţia de a transforma firma achiziţionată într-o filială. • Preluare – strategie de achiziţie în care “ţinta” nu solicită preluare, s-ar putea să nu fie de acord şi devine ostilă. Deşi acest tip de strategie este des folosit, de multe ori apar probleme legate de preţul plătit (peste valoarea de piaţă) şi de execuţia integrării (din cauza culturii instituţionale diferite şi a pierderilor de resurse umane importante.

13. STRATEGII OFENSIVE 1.8 Alianţe strategice: Parteneriat între două sau mai multe firme pentru a realiza obiective strategice importante, reciproc avantajoase. • Alianţe strategice complementare: firmele îşi împart resursele şi competenţele în moduri complementare pentru a dezvolta avantaje competitive • Alianţe verticale: firmele împart resurse şi competenţe din stadii diferite ale lanţului de valori • Alianţe orizontale: firmele împart resurse şi competenţe din acelaşi stadiu al lanţului de valori • Alianţe strategice diversificatoare: firmele îşi împart resursele şi competenţele pentru diversificare în noi produse /pieţe Condiţii pentru succesul alianţelor strategice: • alegerea unui partener potrivit: împărtăşeşte viziune şi posedă expertiză şi competenţele necesare • sensibil la diferenţele culturale • avantaj reciproc • onorarea angajamentelor • decizii rapide

14. STRATEGII OFENSIVE Alianţe strategice Avantaje • creşterea capacităţilor tehnologice şi de producţie • obţinerea de acces la anumite pieţe • reducerea riscurilor financiare • asigurarea avantajului competitiv • împărţirea riscurilor si resurselor • dezvoltarea de competenţe noi • dezvoltarea de expertiză şi poziţie de piaţă în industrii ale viitorului Dezavantaje • alegerea unor parteneri nepotriviţi • lipsa de angajament sau scăderea interesului unuia dintre parteneri • schimbarea condiţiilor de pe piaţă

15. STRATEGII DE STABILITATE 2. Strategii de stabilitate • Se aplică de regulă în cazurile în care situaţia curentă a firmei este considerată satisfăcătoare şi se intenţionează menţinerea ei • Strategii de “neschimbare”: în mod deliberat nicio schimbare • Strategii de “pauză” sau “mişcare prudentă”: adoptarea unui exerciţiu pilot • Strategii de creştere a profitului, dar nu şi a volumelor: investiţii în echipamente care reducă costurile de producţie • Motivaţii ale strategiilor de stabilitate • preferinţă pentru menţinerea unei experienţe pozitive anterioare • estimarea unui nivel scăzut de creştere pentru viitorul apropiat • evitarea asumării de noi riscuri • epuizarea resurselor financiare după o strategie de creştere

16. STRATEGII DEFENSIVE 3. Strategii defensive Factori care pot duce la adoptarea unor strategii defensive: • Apariţia sau evitarea unei situaţii de criză • Dificultăţi financiare (pierderi severe/recul al activităţii) • Accentuarea concurenţei prin apariţia unor produse superioare • Pierderea unuia sau mai multor clienţi importanţi • O perioadă de recesiune economică Strategii de restructurare (”turn-around”): vizează o schimbare a orientării activităţii pentru a elimina o tendinţă negativă, a redresa şi a readuce firma către o situaţie profitabilă • Strategii de reducere a costurilor: reducerea forţei de muncă, a salariilor, a cheltuielilor de funcţionare, a cheltuielilor de promovare • Strategii de reducere de active: vânzarea unor active neesenţiale, nefolosite sau în surplus (terenuri, clădiri, echipamente)

17. STRATEGII DEFENSIVE Strategii de dezinvestire: când o firmă urmează o strategie de restructurare poate apela la dezinvestire prin vânzăreaunor componente majore din portofoliul de afaceri. Motivaţii: • decizia Consiliului de Administraţie de a ieşi din anumite domenii, indiferent de profitabilitatea acestora. • decizia de a ieşi din afaceri cu caracter ciclic (construcţii) • eşuarea în încercarea de a profitabiliza anumite afaceri • eşuarea firmei de a dezvolta sau dobândi avantaj competitiv • firma este implicată în prea multe domenii şi nu le poate administra într-un mod competitiv pe toate • o anumită afacere nu întruneşte aşteptările conducerii (profitabilitate, cotă sau poziţie de piaţă) • Strategii de lichidare: desfiinţarea sau vânzarea firmei, de regulă în situaţii dificile (obligatorie sau opţională) • Strategii de înregistrare în insolvenţă sau în faliment