Konstruktion von Geschlecht in der Werbung

2. Konstruktion von Geschlecht in der Werbung Seminar: Aktuelle Theorieentwicklung in der Sozialen Arbeit Dozent: Tobias Kosellek Referentinnen: Anita Doll, Jessica Langner, Anja Kokert

3. Gliederung Einleitung Geschlechtskonstruktion Geschlechterstereotype und Geschlechterrollen Entwicklung von geschlechtsspezifischem Verhalten in der Familie Exkurs Werbung Analyse einzelner Werbespots Relevanz Geschlecht – Soziale Arbeit

4. Geschlechtskonstruktion: ist die kulturelle Erzeugung von Geschlechterdifferenz in Form eines sozialen (Gender) und eines biologischen Geschlechts (Sex) Wie wird die Zweigeschlechtlichkeit im sozialen Handeln hergestellt und warum nehmen wir diese als gegeben und unveränderlich hin?

5. Geschlechterstereotype zentrale Komponente von Geschlechtertheorien Zuschreibung bestimmter Eigenschaften und Verhaltensweisen in denen sich Frauen und Männer unterscheiden Ursprung: Alice Eaglys (1987)„Theorie der sozialen Rollen“

6. Hausen, Karin (2007): Symbolisch-diskursive Ordnungen: Geschlecht und Repräsentation. - In: Sabine Hark (Hrsg.): Dis/Kontinuitäten: feministische Theorie. Verlag für Sozialwissenschaft, Wiesbaden, S.177

7. Entwicklung von Geschlechterstereotypen • individueller Wissensbesitz und kulturell geteiltes Verständnis von Geschlechtermerkmalen • Einflussquellen: Familie, Gleichaltrige, Lehrpersonen, andere Bezugspersonen und - zunehmend wichtiger - Medien  liefern Modelle von Geschlechterstereotypen und Geschlechterrollen

8. Funktion und Folgen notwendig: - Alltagsbewältigung - Entlastung des kognitiven Systems - individuelle Orientierung und Handlungsplanung Auswirkungen: - Selbstbild - soziale Interaktionen - Interessen und Berufswahl - familiale Arbeitsteilung

9. Geschlechterrolle sozial geteilte Verhaltenserwartungen der Geschlechter Alice Eagle (1987): Geschlechterrollen und die damit verbundenen Erwartungen = Ursache für Geschlechterunterschiede im sozialen Handeln Geschlechterrollen im Wandel der Zeit

10. Konstruktion von Geschlecht in der Familie • Familie als erste Sozialisationsinstanz, welche Vorstellungen und Merkmale von Geschlecht vermittelt  steuert Lernprozess • Lebensstil der Eltern wird oftmals von Kindern angeeignet und nicht hinterfragt • sowohl unbewusste als auch gezielte Lernprozess

11. Sozial-kognitive Lerntheorie (Bandura) • Modelllernen /Lernen durch Beobachtung • neue Verhaltensweisen und Einstellungen werden erlernt • Sympathie und positive emotionale Beziehung zum Modell sind entscheidend • Motivation wirkt sich auf Lernprozess aus positiv: Belohnung/positive Konsequenzen negative Konsequenzen hemmen Lernprozess

13. „Die sind unterschiedlich, vom Temperament, vom Wesen her sowieso, aber ... das ist überhaupt keine Frage. … Bei Fritz als dem Erstgeborenen da waren denn auch so Überlegungen, inwieweit prägt man denn so gewisse Entwicklungsschritte in der Geschlechtsidentifikation. Zum Beispiel durch die Auswahl von Spielzeug, und sollte man nicht Autos, Puppen und lass ihn doch frei wählen. Da haben wir ziemlich viel experimentiert und versucht, sehr aufmerksam zu sein. Mal ganz krass gesagt: Der nimmt sich die Autos und sie nimmt sich die Puppen und das kommt irgendwo her. Das kommt nicht daher, dass sie nicht die Wahlmöglichkeit haben, sondern die sehen schon sehr unterschiedlich. Sie ist ein Mädchen […] er ist ein Junge. So, sie sind in vielen, in vielerlei Hinsicht unterschiedlich und die tragen von sich aus eine ganze Menge Geschlechtsspezifisches in sich. Und die fordern auch geschlechtsspezifisch, nicht nur was, weil sie Wesens- bezogen unterschiedlich sind, sondern weil sie unterschiedlichen Geschlechts sind. Unterschiedliche Dinge ( ). Und darauf reagiert man als Eltern, ganz klar, ja, da sind Unterschiede.“ (Quelle: Rinken, Barbara. (2010): Spielräume in der Konstruktion von Geschlecht in Familie? Alleinerziehende Mütter und Väter mit ost- und westdeutscher Herkunft. Wiesbaden: VS-Verlag. S. 253)

14. Werbung - Werbung als Kulturträger (vgl. : Holtz-Bacha (Hrsg.): Stereotype? Frauen und Männer in der Werbung) - passt sich kulturellen Mustern der Zuschauer an (zum Zweck der Identifikation) - vermittelt Wert- und Normvorstellungen und liefert Verhaltensvorbilder  Doppelrolle von Werbung: einerseits Werbung als Spiegel der Gesellschaft, andererseits als aktiver Mitgestalter der Mentalitäten einer Gesellschaft

21. Relevanz für die Soziale Arbeit

22. Literaturangaben Alvermann, Dorothee (1996): Geschlechterrollen und geschlechtstypisches Verhalten. Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Köln Bereswill, Mechthild (2008): Geschlecht. In:Baur, Nina (u.a.) (Hrsg): Handbuch Soziologie. Wiesbaden. S. 97-117 Bitzan, Maria: Geschlechterpolitik: Feminismus. In: Handbuch Sozialarbeit, Sozialpädagogik hrs. V. Otto, Hans-Uwe/Thiersch, Hans. München (u.a.), 2005, S. 691-704 Eckes, Thomas (2008): Geschlechterstereotype: Von Rollen, Identitäten und Vorurteilen. - In: Ruth Becker (Hrsg.) und Beate Kortendieck (Hrsg.): Handbuch Frauen- und Geschlechterforschung. Theorie, Methoden, Empirie. Verlag für Sozialwissenschaften, Frankfurt am Main. S. 170-179 Fuchs-Heinritz. Werner (Hrsg.) (2011)::Lexikon zur Soziologie. Wiesbaden: VS-Verlag. Gildemeister, Regine (2005): Geschlechterforschung. In: Otto, Hans-Uwe/Thiersch, Hans. (Hrsg): Handbuch Sozialarbeit , Sozialpädagogik. München (u.a.), S. 682-690 Hageman-White, Carol (2007) : Wir werden nicht zweigeschlechtlich geboren. In: Hark, Sabine. (Hrsg). DDis./Kontinuiäten: Feministische Theorie. Wiesbaden: VS-Verlag. S. 27-37 Hausen, Karin (2007): Symbolisch-diskursive Ordnungen: Geschlecht und Repräsentation. - In: Sabine Hark (Hrsg.): Dis/Kontinuitäten: Feministische Theorie. Verlag für Sozialwissenschaft, Wiesbaden, S. 177

23. Holtz-Bacha, Christina. (2011): Falsche (Vor)Bilder? Frauen und Männer in der Werbung. In: Holtz-Bacha (Hrsg.): Stereotype? Frauen und Männer in der Werbung. Wiesbaden: VS-Verlag. Kessler, S., McKenn, W. (1978): Gender: an ethnomethodologicalapproach. Chicago: Univsityof Chicago Press. S. 91-95 Luca, Renate. (1998): Medien und weibliche Identitätsbildung. Frankfurt/New York: Campus Verlag. Rinken, Barbara. (2010): Spielräume in der Konstruktion von Geschlecht in Familie? Alleinerziehende Mütter und Väter mit ost- und westdeutscher Herkunft. Wiesbaden: VS-Verlag. Vennemann, A., Holtz-Bacha, C. (2011): Mehr als Frühjahrsputz und Südseezauber? Frauenbilder in der Fernsehwerbung und ihre Rezeption. In: Holtz-Bacha (Hrsg.): Stereotype? Frauen und Männer in der Werbung. Wiesbaden: VS-Verlag. Villa, Paul-Irene(2007): Soziale Konstruktion: Wie Geschlecht gemacht wird. In: Hark, Sabine (Hrsg): Dis./Kontinuitäten: Feministische Theorie. VS-Wiesbaden: VS-Verlag. S. 19- 26 (siehe Jessi) Wetterer: Konstruktion von Geschlecht: Reproduktionsweisen der Zweigeschlechtlichkeit, S.126-134, in: Handbuch Frauenforschung

24. Videos Heineken: URL: http://www.youtube.com/watch?v=0mRxE_mnaS4. 02.12.2012 Chevrolet: URL: http://www.youtube.com/watch?v=7N5_i4cC6ls . 02.12.2012 Vorwerk: URL: http://www.youtube.com/watch?v=h33F7YDqXM4 . 02.12.2012 Redcoon: URL: http://www.youtube.com/watch?v=vq5QwvzLanM&feature=endscreen&NR=1 . 02.12.2012 Guiness: URL: http://www.youtube.com/watch?v=hieKgQNQpMA . 02.12.2012