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网络外部性

网络外部性. 第四讲 郑 东 雅 zhengdy@nju.edu.cn 2009-3-13. 两个例子. 网站疯狂“烧钱” 2005 年 7 月，世界五大风险投资公司之一 Accel Partners 　向网络社区猫扑网注资 1000 万美元； 2005 年 8 月，改名为 “ 博客网 ” 的博客中国从软银亚洲等 4 家著名风险投资机构获得千万级美金融资； 2005 年 10 月，深圳浩天公司对外宣布，其旗下的社会型交友网站 —— 碰碰网和嫁我网获得软银亚洲 1250 万美元的风险投资. 两个例子. 网站疯狂“烧钱”

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  1. 网络外部性 第四讲 郑 东 雅 zhengdy@nju.edu.cn 2009-3-13

  2. 两个例子 网站疯狂“烧钱” 2005年7月，世界五大风险投资公司之一Accel Partners　向网络社区猫扑网注资1000万美元； 2005年8月，改名为“博客网”的博客中国从软银亚洲等4家著名风险投资机构获得千万级美金融资； 2005年10月，深圳浩天公司对外宣布，其旗下的社会型交友网站——碰碰网和嫁我网获得软银亚洲1250万美元的风险投资

  3. 两个例子 网站疯狂“烧钱” 2005年10月，一笔500万美元的风险投资基本敲定注入“天涯社区”。紧随其后，交友类网站亿友网络获得2000万美元投资； 2006年3月初，社区门户ChinaBBS获得Google 3000万美元投资； 2006年3月7日，千橡公司的4800万美元风险投资到位； 截至2007年11月，优酷网已经完成4000万美元的风险融资。

  4. 两个例子 网站疯狂“烧钱” 中国视频网站无论是经营者还是投资者已经进入到疯狂境界 经营者在疯狂的烧钱赚流量，投资者就在后面不断的续钱买流量 买服务器、买带宽、买推广位 业内流量最大的两家网站主要精力都是在盯着对方的流量。 风险投资而言，他们的投入也进入到疯狂的程度。当千万美元投下去的时候，接下来的投资只是在证明他们之前投资的正确，当对手加价的时候，他们也必须跟随。

  5. 两个例子 网站疯狂“烧钱” 2007年，中国网民2.1亿，网络视频用户达1.7亿之多，占比高达81% 前五家网站已分食了80%以上的用户流量，以及超过90%的视频收入。 （华尔街时报）自陈士骏和查德·赫利三年前创建YouTube以来，投资者在网络视频领域的投资额已达到80亿美元。但回报几乎为零，YouTube视频访问量几乎占据了业内访问量的半壁江山，但今年的销售额预计只有2亿美元。 到目前为止，网络视频产业还没有培养出一家盈利企业。

  6. 两个例子 网站疯狂“烧钱” 为什么要赚流量？服装厂 为什么要烧钱？ 未来的市场预期起的作用？ 面对竞争的策略有什么不一样？行业老大 新开餐馆

  7. 网络外部性 概念 预期的作用 路径依赖 过度惰性和过度动机

  8. Ⅰ. 概念 梅特卡夫定律（Metcalfe law） NN-1N(N-1)V(N)=N(N-1) 网络价值等于网络节点数的平方。或者说，网络价值随着网络用户数量的增加而呈指数增加10 90 100 9900 边际消费者 NV(N+1)-V(N)= 2N

  9. Ⅰ. 概念 网络外部性 每个消费者的效用随着购买同种品牌的其他消费者数量的增加而提高。 一种商品的效用和使用这种商品的人数呈正相关 直接的外部性：电话、E-mail、传真 间接的外部性：互补产品、服务 硬件-软件模式：苹果和PC 服务网络模式：宝马 提问：举例网络外部性的例子

  10. Ⅱ. 通讯服务总需求模型 故事：安装电话 偏好 不偏好 安装规模 价格 通讯服务总需求模型 Rohlfs1974（霍特林位置模型） x：一群潜在的电话用户 连续型分布 n：实际上订购该电话系统服务的消费者的总数；p：价格

  11. Ⅱ. 通讯服务总需求模型 消费者对电话的总需求 某个特定消费者 ：订购与不订购之间是无差异 需求曲线 低水平需求：购买者少，评价低；高水平需求 ：给定价格 的临界量

  12. Ⅱ. 通讯服务总需求模型 电话公司的决策 利润最大化： 命题1 一个垄断电话公司利润最大化的电话服务的定购价格可如此设定，以致用户数量超过消费者总体人数的一半，但少于整个总体人数。

  13. Ⅲ. 消费者预期模型 电话：效用 规模 安装 规模预期 模型(传真机) N个消费者，N很大 传真机的内禀价值（intrinsic value或者let-alone value）： 传真机的网络价值： 传真机的价格： 一个消费者；所有消费者

  14. Ⅲ. 消费者预期模型 消费者决策 预期净效用： ：购买； ：不购买 理性预期： 两个预期实现均衡（fulfilled expectation equilibrium, FEE） x=0：没有人购买 x=N：所有人都购买 Pareto-preferred equilibrium

  15. Ⅲ. 消费者预期模型 正反馈 V=0，临界（critical）网络规模 当 ，净效用为负，当 ，净效用为正 观望心理，零数量纳什均衡；自我加强，加速度发展，滚雪球效应，大数量纳什均衡。 最低用户量

  16. Ⅲ. 消费者预期模型 降低价格 Email刚开始实行免费服务，餐馆刚开始打折 维护顾客数量：google不断的推出新业务

  17. Ⅲ. 消费者预期模型 eBay的网络外部性 1995年建立，1999年底有900万用户 1999年eBay停止了原涨价计划 1999年11月eBay的日访问量为1200000；而雅虎和亚马逊拍卖网站的日访问量分别只有105000和70000。

  18. Ⅳ. 路径依赖模型 两个例子 QWERTY模式的键盘 英语 Katz&Shapiro(1986) 假定 两期消费者数量 两种技术：A和B，价格 销售量 价格差异 技术支出 A购买者获得的剩余 B购买者获得的剩余

  19. Ⅳ. 路径依赖模型 消费者对技术的选择 第一期消费者在选择时，对各种技术在第2期的销售情况进行预测； 而给定第1期的选择情况，第2期消费者会做出最优的选择。 先考虑第2期 个消费者： 选择技术A的不会转到选择技术B 选择技术B的不会转到选择技术A 存在销售的条件：

  20. Ⅳ. 路径依赖模型 消费者对技术的选择 给定第1期所有消费者选择技术A，分析消费者在第2期的选择 第2期所有消费者选择技术A的条件： 第2期所有消费者选择技术B的条件： 第2期消费者选择A的充要条件： 安装基础： 技术B的价格优势：

  21. Ⅳ. 路径依赖模型 消费者对技术的选择 给定第1期所有消费者选择技术B，分析消费者在第2期的选择 第2期所有消费者选择技术A的条件： 第2期所有消费者选择技术B的条件： 第2期消费者选择B的充要条件： 安装基础： 技术A的价格优势：

  22. Ⅳ. 路径依赖模型 消费者对技术的选择 现在考虑第1期消费者应如何选择： 当 第一期所有消费者选择哪种技术，第二期就选择哪种技术 ，选A； ，选B 当 第二期选择技术A ，选A； ，选B

  23. Ⅳ. 路径依赖模型 消费者对技术的选择 考虑第1期消费者应如何选择： 当 第二期选择技术B ，选A； ，选B

  24. Ⅳ. 路径依赖模型 简化模型 版本A和B A爱好者效用 B爱好者效用 如果 ，A爱好者选择版本A；B爱好者选择版本B。 如果 ，选A 如果 ，选B

  25. Ⅳ. 路径依赖模型 吸收障碍： 自我加强：一旦突破

  26. Ⅳ. 路径依赖模型 简化模型 三个基本结论 一个产业迟早会被锁定在给定的标准上。 最好的技术不一定会被选择为标准 最终选择的标准取决于一个有限数量、可能是小数量的最初使用者（即安装基础）。 案例 2006年，一些地方改鞭炮禁放为限放 讨论路径依赖的例子

  27. Ⅴ. 过度惰性和过度动力 问题 如果存在着新旧两种技术，新技术是否会得到顺利推广呢？ 为什么英语比世界语流行？ 为什么很多市场，如手机市场的转换速度特别快？

  28. Ⅴ. 过度惰性和过度动力 假定(Farrel和Saloner1986) 两个消费者1和2 开始他们都使用旧技术产品A，但现在出现了一种新技术产品B。 继续使用旧技术A，也可以转而使用新技术B（不可逆性） 不完全信息：消费者i只知道自己的偏好参数 ，但不确切知道消费者j的偏好参数 ，只知道均匀分布在[0，1]上。

  29. Ⅴ. 过度惰性和过度动力 假定 效用： 新技术B在平均意义上比旧技术A更加优越。 协调一致，效用更高。

  30. Ⅴ. 过度惰性和过度动力 非合作博弈 第一期，两个消费者同时决定是否转换到新技术B。如果两个消费者同时转而采用新技术B或者继续使用原技术A，则博弈结束。否则进入第二期，第一期没有转换的消费者决定是否进行转换。 三个战略： ：永远都不转换 ：在第一期不转换；如果另一个消费者在第 一期转换，则自己在第二期转换。 ：在第一期进行转换。

  31. Ⅴ. 过度惰性和过度动力 非合作博弈 如果消费者的偏好参数越大，他越愿意转换；反之，如果偏好参数越小，他越不愿意转换。 如果偏好参数 ，则永不转换； 如果 ，则在第一期不转换，如果另一个消费者在第一期转换，他将转换； 如果 ，则在第一期进行转换。

  32. Ⅴ. 过度惰性和过度动力 求 如果消费者i的偏好参数为 ，对于永不转换策略 或者跳上豪华彩车 是无差异的。 如果消费者采取永不转换战略 ， 如果消费者j采用战略 ，采用技术B，概率为 ， 如果消费者j采用策略 或 ，都采用技术A，概率为 ，

  33. Ⅴ. 过度惰性和过度动力 求 如果消费者采取跳上豪华彩车 如果消费者j采用战略 或 ，都继续采用技术A，概率为 ， 如果消费者j采用策略 ，采用技术B，概率为

  34. Ⅴ. 过度惰性和过度动力 求 如果消费者i的偏好参数为 ，对于跳上豪华彩车策略 或者第一期转换策略 是无差异的。 如果消费者采取跳上豪华彩车策略 ， 如果消费者j采用战略 ，采用技术B，概率为 ， 如果消费者j采用策略 或 ，都采用技术A，概率为 ，

  35. Ⅴ. 过度惰性和过度动力 求 如果消费者采取第一期转换 如果消费者j采用战略 ，消费者i采用技术A，概率为 ， 如果消费者j采用策略 和 ，采用技术B，概率为 ，

  36. Ⅴ. 过度惰性和过度动力 命题1 如果两个消费者的偏好参数都大于2/5，则 ，即他们同时转换到新技术所得收益更高。但是，在市场结果下，如果 ，则没有消费者在第一期进行转换，两个消费者最终将会继续使用旧技术。从而导致所谓的过度惯性的非效率。

  37. Ⅴ. 过度惯性和过度动力 命题2：如果 ，但 ，社会最优是两个消费者都继续使用旧技术，但消费者i却转换到新技术B，从而导致所谓的过度动力非效率。 即 ，因为消费者i转换后收益更差

  38. Ⅴ. 过度惰性和过度动力 讨论 在不完全信息下，每个消费者害怕自己成为第一个“吃螃蟹”者，放弃已有的安装基础可能会承担过多的转换成本，从而导致过度惯性。 但同时，每个消费者又害怕自己被搁浅，过早的采用新技术，从而导致过度动量。 对创新活动的影响

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