REKLAAMI UNIVERSAALSED TOIMEMEHHANISMID

1. REKLAAMI UNIVERSAALSED TOIMEMEHHANISMID Tiina Hiob Psühholoogia Instituut Reklaami ja imagoloogia osakond

2. Lapsed esindavad peamiselt kolme erinevat turgu: 1 Enda raha/taskuraha kulutamine 2 Vanemate raha kulutamise määramine – lapsed kui survegrupp 3 TULEVIKU TURG Peaaegu igal kaubakategoorial on olemas oma lastele/noortele suunatud versioon: mudelautosid müüvad autoesindused, laste hambapastad, laste kosmeetika, laste mängurelvad “nagu päris”, laste”vahuveinid” ja purgijoogid, mobiilikaardid (POP!) ja telefonid (alates mänguasjast), pangakaardid (NPNK), mängutööriistad (BOSCH) jne.

3. Reklaami toimemehhanismid • Vajaduse aktualiseerimine • Tähelepanu köitmine teadliku tähelepanu taotlemine alalävine mõjustamine 3. Tungide ja emotsioonide juhtimine utilitaarsed emotsioonid hedoonilised emotsioonid 4. Hoiakute/maine kujundamine • Imidžikujundus • Õpetamine: kordamine, kordamine,kordamine, kordamine, kordamine ... Võimalusel rakendatakse kõikide meelte tööd – kuulmine, nägemine, haistmine, maitsmine, puutetundlikkus, ...

4. 1 Vajaduse aktualiseerimine VAJADUS – keha või psüühika toimimise seisukohalt olulise puudujääk; sisemine jõud, mis organiseerib taju, intellekti, tahet, tegevust ning muudab inimese ebasoovitavaid seisundeid soovitavate suunas. A. Maslow. Motivatsioon ja isiksus. OÜ Mantra Kirjastus, 2007 (A. Maslow. Motivation and Personality. Pearson Education, Inc., 1970

5. Maslow teooria järgi kalduvad inimesed rahuldama kõigepealt madalama astme vajadusi ja siis liiguvad kõrgemate vajaduste rahuldamise suunas: kui madalamad vajadused pole rahuldatud, siis kõrgemad ei motiveeri. • Madalamad vajadused on selgemad, määratletavamad, nähtavamad. • Madalamad tasandid sisalduvad kõrgemates. Inimene ei saa ignoreerida madalamaid vajadusi, need pole vaid aktuaalsed. • Samas: kui alama astme vajadused on (mõõdukalt) rahuldatud, siis nad enam ei motiveeri ning inimene oma püsimatuses otsib uusi väljakutseid/motivatsiooni kõrgema astme ihadele pühendudes. • Kõrgematel püramiidiastmetel asuvate vajaduste rahuldamiseks on palju rohkem viise ja võtteid kui madalamate jaoks. • Kõrgemad vajadused on subjektiivselt vähempakilised. • Mida kõrgemale me rühmades liigume, seda raskem on inimesel aru saada, mida ta tegelikult vajab, see on märkimisväärne psühholoogiline saavutus! (A.M.) • Kõrgemate vajaduste rahuldamist väärtustatakse enam.

6. 2. Tähelepanust: Tähelepanu soodustab tunnetatud/aktualiseeritud vajadus. Tähelepanu soodustab objekti eristuvus nt objekti esiletõstmine/eristuvus foonist nt agressiivsuse määr A Agressiivne reklaam kui objekt mitteagressiivsete reklaamide kui kui fooni taustal B Reklaami pinnal jõuliselt eristuv toode C Objekti esiletõstmine/eristuvus nt nihe, eristumine normist Tähelepanu on sõltuvuses esitatud info suutlikkusest stimuleerida mõttetegevust Tähelepanu sõltubelamuslikkusest e.kujundatud eeldustest stimuleerida elamusesaamist.

7. Alalävine reklaam Alalävine taju – meeleelundeile mõjuvate ärritajate ja ärritajate komplekside psühholoogiline töötlus inimese poolt selliselt, et inimene Ise sellest teadlik ei ole. Alalävine Reklaami Tarbimine e ART: annab võimaluse kujundada tugevaidbrändiassotsiatsioone ning toetadaassotsiatsioonidega seotult brändilubaduste mäletamist.

8. 3. Reklaamitavate markide suhtes kujunevate emotsionaalsete reaktsioonide ja afektiivsete eelsoodumuste vallas eristatakse kahte põhiliiki: 1 Utilitaarsed emotsioonid – baseeruvad toote v teenuse instrumentaalsete külgede tunnustamisele v mitte-tunnustamisele, füüsiliste v praktiliste omaduste pooolt esile kutsustud meeleoludele; on teadvustatumad ja ratsionaalsele kontrollile alluvamad • Hedoonilised emotsioonid – toetuvad mõnu- ja naudingutundele; on pigem intuitiivselt tajutavad Tavapärane on, et ühes reklaamis esinevad mõlemad liigid, üks võib olla siiski domineerivam. Enamlevinud emotsionaalsed reklaamiapellatsioonid • on seotud seksuaalsfääriga, • suhtlemisrõõmuga, • kujuteldavate puuteaistingutega, • maitse- või haistmiselamustega.

9. Kõige ebaefektiivsemad on emotsionaalselt neutraalsed sõnumid. • Ka negatiivse emotsionaalse mõjuga (samas dramaatilised, afektiivsed) reklaamid võivad osutuda efektiivseks. • Siiski on positiivse alatooniga reklaamid reeglina efektiivsemad. • Väga intensiivse emotsionaalse laenguga reklaamide puhul on oht mitte märgata toodet v mitte mõista peamist sõnumit. • Seksualse alatooniga reklaamid kutsuvad naistes esile negatiivse pingeseisundi, meestes positiivse erutuse ja energia vallandumise. • Mehekeha seksuaalse alatooniga eksponeerimine on vastuoluline

10. 4. Hoiak • Hoiak - suhteliselt püsiv eelsoodumus või valmisolek reageerida teatud kindlal moel; reageerida kas soodsalt (positiivselt) või ebasoodsalt (negatiivselt) konkreetsele reklaamiteatele selle esitamise hetkel. (T.Bachmann, 1994) • Hoiaku kui suhtumise üheks tähtsamaks mõõtmeks on VALENTS: kas inimene suhtub millessegi positiivselt või negatiivselt. Reklaamiteooria kontekstis on hoiak seotud maine e reputatsiooniga

11. Reklaamipsühholoogias on olulised erinevad hoiaku tasandid: • üldine hoiak reklaami kui sellise suhtes • hoiak konkreetse reklaamiteate suhtes • hoiak isiku suhtes, kes figureerib reklaamis • hoiak reklaami vahendava teabekanali suhtes • hoiak reklaamitava kauba või teenuse suhtes • hoiak reklaami apellatsiooni kandva nähtuste ringi v. sotsiaalse grupi suhtes • hoiak reklaamitava firma suhtes • hoiak tootjamaa suhtes

12. 5. Imidž Imidž – kujutluspilt v kuvand, mis moodustub alaläviste aistiliste assotsiatsioonide kombineerumisel (nt isetekkeline kuvand) v Konstrueerimise tulemusena (turunduses nt reklaamitegevuse toel). Imidži kujundamise aluseks on objektiivnereaalsus, kuidtegelikkust presenteeritaksevalikuliselte. näidatakse vaid seda osa tegelikkusest, mis näitajale pikas perspektiivis kasuks tuleb. Imidzikujundus kommunikatiivse tegevusena eeldab vähemalt kahte osapoolt: saatjat ja vastuvõtjat. Imidž– saatja kommunikatiivne atribuut Kujutlus – vastuvõtja tõlgendus. (Karvonen 2005) Imidž on antropomorfne

13. KAUBAREKLAAM– ehitub üles kaubakeskselt, räägib kauba omadustest ning osutab tarbija vajadustele, mida see kaup rahuldada saab, märgistik kirjeldab kauba kvaliteete. On pigem informatiivne. • IMIDŽIREKLAAM – ehitub üles tarbijakeskselt, esmatähtis on tarbija emotsionaalne enesemääratlus, kauba omaduste kirjeldamine pole esmatähtis. On pigem fastsinatiivne. On seotud elustiili ja sellest tulenevate tarbimisvalikute kujundamisega.

14. Reklaam on keelatud koolieelse lasteasutuse, algkooli, põhikooli, gümnaasiumi ja kutseõppeasutuse kasutuses olevates ruumides.Aga – mis on reklaam?Kas: • Sponsorlus (karastusjoogi sissetung sponsorluse toel, koolipeod) • Õppetundide “sisuga täitmine” (hügieenõpetus, “Jõmmu” joonistamine, “Limpa” tuleb külla ...) • Kogemusõppe rakendamine (konkreetse kaubamärgi toel õppepäeva läbiviimine nt. erinevate telefoni rakenduste kasutamine maastikumängus) • Info turundamine (SEB Ühispanga infotund) • Valimispropaganda (mälupulkade aktsioon koolides) • Tootepaigutus (õppevahendite koostamine ja illustreerimine, ülesannete sisus ...) • Võrgustikuturundus (tarbijaühenduste loomine) • Vt https://www.riigiteataja.ee/ert/act.jsp?id=12945067

15. Oi lapsed tänud teile et olete Lottele nii palju helistanud Lotte tänab sest XXX telefonid on Lotte lemmikud ja kõik kes Lottele XXX telefonidest helistasid osalevad loosimises Kuid Lottel on nüüd ka tore uudis! onu Klausil ju teate tal tulemas pidupäev. Saatke nüüd Lotte telefonile sms või mitu märksõnaga ”PIDU”. Siis osalevad teie vanemad toredas loosimises. Onu Klaus paneb välja tervelt kasti XXX õlut ja pudeli ekstraklassi XXX viina sest Klausi pidupäeval peavad kõik mönuga vötma! Teie lapsed joote muidugi koos Lotte ja kass Bruno ja jänes Albertiga limpsi, limpsi, limpsi! Lotte soovitabki teile XXX limpsi ja sinna kõrvale XXX uut jäätist ja XXX maitsvaid krõpse ja XXX nämmasid friikaid. Oi kui tore meil saab olema! Tulge lapsed XXX keskusesse Lotte ja onu Klausiga kohtuma! Siis osaleb terve teie pere X-klassi XXX loosimises! Jan Kaus