なぜハーゲンダッツを買うのか？

なぜハーゲンダッツを買うのか？ 学習院大学　杉田ゼミ　福原班石橋　木村　西村　福原　藤本

研究の流れ １.テーマ設定２.先行調査 KJ法によるヒアリング調査 3.仮説提唱 4.仮説検証

テーマ 「なぜ贅沢品を購入してしまうのか？」贅沢品は相対的なものであり、人によって違うし画一的でない。そのため財を絞る必要がある。 • テーマ設定 • 先行調査 • 仮説提唱 • 仮説検証

お菓子：ハーゲンダッツ、ゴディバ • お酒：ビール、プレミアムモルツ、ワイン • 食べ物：寿司、焼き肉 • スターバックス • 高級服飾類　（バーバリー、シャネル、グッチ、LV） • 宝石 • 時計 • 車 • 家電製品 • パソコン • テーマ設定 • 先行調査 • 仮説提唱 • 仮説検証最寄品専門品買回品

テーマ 「なぜ贅沢品を購入してしまうのか？」最終テーマ「ハーゲンダッツならではの因子を探す」 • テーマ設定 • 先行調査 • 仮説提唱 • 仮説検証

プチ贅沢（ニューラグジュアリー） • 人口構成比の変化、生活必需品の低価格化、消費者の目が肥えたこと • ４つの感情スペース　　　自分を大切にする　　　人とのつながり　　　探究　　　独特のスタイル • テーマ設定 • 先行調査 • 仮説提唱 • 仮説検証

希望小売価格：６３円 内容量：１１３ml １９８１年に販売開始。以来、赤城乳業の看板商品となり、日本の氷菓の人気商品の一つとして有名となる。また、味のバリエーションの多さ、販売価格の安さなどから、子供から大人まで高い評価を得ている。 • テーマ設定 • 先行調査 • 仮説提唱 • 仮説検証希望小売価格：２８４円内容量：１２０ml 高級アイスクリームとしてのブランド力を維持するために大幅な値引き等は行われない。１９９７年には公正取引委員会より、正当な理由がないのにも関わらず取引先の小売業者に対して希望小売価格の維持を強要しさらに並行輸入品の取り扱いを妨害するなど独占禁止法第１９条に違反しているとして勧告を受け、その後スーパーなどの小売店では時々１～３割程度の割引販売が行われるようになった。

テーマ設定 • 先行調査 • 仮説提唱 • 仮説検証（矢野経済研究所　２０１１年のデータ参照）

添加物が入っていない。 乳牛のエサまで管理している。 ↓ 原材料へのこだわり • テーマ設定 • 先行調査 • 仮説提唱 • 仮説検証

KJ法 データをカードに記述し、カードをグループごとにまとめて、図解し、論文等にまとめてゆく手法である。～KJ法の進め方～ ①カードの作成１つのデータを１枚のカードに要約して記述する。（※１枚に１つのデータだけ。複数書き込まない。） ②グループ編成数多くのカードの中から似通ったものをいくつかのグループにまとめ、それぞれのグループに見出しをつける。

KJ法の結果（購入するイメージ） ・品質がいい・価値がある・品質が保証されている・自分へのご褒美・頑張ったご褒美・バイトで頑張ったとき・イライラしたとき・落ち込んでいるとき・自己満足・気分の向上・気分が明るくなる・良いことがあったとき・優越感・自分を高く見せたい・他人との差別化・周りへのアピール・見栄をはる・他人へ見せびらかしたいから・景気が良い・給料が入るなど、お金がある・会話のネタになる・口コミなどで聞いた・評判がいい・トレンド

☆ハーゲンダッツの購買理由には 仮説１：ハーゲンダッツは特別な心理状況で選ばれているためハーゲンダッツの購買理由には価格や品質以外にも他の要因がある。 • テーマ設定 • 先行調査 • 仮説提唱 • 仮説検証

調査の概要 　アンケート調査によって、ハーゲンダッツを購買する際の心理を分析する。　（調査実施日：2012年11月1～6日） • 調査対象者学習院大学生　　120人有効サンプル数　107人 • テーマ設定 • 先行調査 • 仮説提唱 • 仮説検証

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アンケート内容は４つのアイスクリームの商品（サーティワン・ハーゲンダッツ・スーパーカップ・コールドストーン）について同じ質問をしました。アンケート内容は４つのアイスクリームの商品（サーティワン・ハーゲンダッツ・スーパーカップ・コールドストーン）について同じ質問をしました。 • 価格帯、商品バリエーション、販売方法など、なるべく異なる４つの製品について行いました。 • テーマ設定 • 先行調査 • 仮説提唱 • 仮説検証

アンケート結果をSPSSの因子分析で分析 主因子法バリマックス回転３つの因子が　　抽出された。 • テーマ設定 • 先行調査 • 仮説提唱 • 仮説検証

第一因子 「特別な時に食べる」「お祝いのときに食べる」「幸せな・リッチな気分」「場面因子」 • テーマ設定 • 先行調査 • 仮説提唱 • 仮説検証

第二因子 「自慢したいから」「見栄をはりたいから」「流行っているから」「顕示性因子」 • テーマ設定 • 先行調査 • 仮説提唱 • 仮説検証

第三因子 「気軽に買える」「値段が手頃」「いつも買っている」「価格因子」 • テーマ設定 • 先行調査 • 仮説提唱 • 仮説検証

アイスをブレーク変数 集計変数を３つの因子得点として、グループ集計を行った。 • テーマ設定 • 先行調査 • 仮説提唱 • 仮説検証「場面因子」「顕示性因子」「価格因子」

検証結果 仮説1の「ハーゲンダッツは特別な心理状況で選ばれているため、ハーゲンダッツの購買理由には価格や品質以外にも他の要因がある。」は、因子分析の結果より、「場面因子」が導き出せたので肯定される。

結論グループ集計の「場面因子」の値を見てみると、スーパーカップ　　-0.61 ハーゲンダッツ0.56 サーティーワン　　0.15 コールドストーン -0.10 「場面因子」はハーゲンダッツならではの因子であると考える「場面因子」「顕示性因子」「価格因子」

今後の展望 特別な心理状況というものが具体的には、どういった場面なのか？をより深く追及する必要がある。そして、商品の開発の段階で、いかにして、そういった場面に合わせた新商品を作ることができるかが、重要ではないだろうか。

参考文献 ・KJ法 http://ja.wikipedia.org/wiki/KJ%E6%B3%95 ・ハーゲンダッツHP http://www.haagen-dazsjp/.co ・赤城乳業HP http://www.akagi.com/products/10169.html ・日清オイリオ生活科学研究室「食と生活情報レポート」 http://www.nisshin-oillio.com/report/report/20110727.shtml ・矢野経済研究所市場シェア http://www.yano.co.jp/msj/listMarket.php ・マイケル・ｊ・シルバースタイン／ニール・フィスク／ジョン・ブッドマン著（2004年）「なぜ高くても買ってしまうのか」・堀内圭子（2001年7月）「快楽消費」の追及・杉田善弘・片平秀貴（1990年6月）「マーケティング・サイエンスNo.35」 19～32項

ご清聴ありがとうございました

なぜハーゲンダッツを 買うのか？