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價　格. 讀完第 11 章，你可以： 列出網路銷售常用的固定與動態定價策略 討論網路定價相對於真實成本與買方主導權的買方觀點 說明網路定價相對於內外部因素的賣方觀點 列出網路是不是有效率市場的正反論點. AOL 案例. AOL 的訂戶成長逐漸緩慢下來 2001 年訂戶數共有 3300 萬， 2004 年只剩 2000 萬 國外擴充也沒有刺激成長 AOL 想藉由增添互動娛樂、溝通服務與資訊產品來增加荷包佔有率 他們希望未來推出一系列的服務，讓顧客的營收從目前的每月 $19.95 提升到 $159 美元. AOL 案例（續前）.

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Presentation Transcript

  1. 價　格 讀完第 11 章，你可以： • 列出網路銷售常用的固定與動態定價策略 • 討論網路定價相對於真實成本與買方主導權的買方觀點 • 說明網路定價相對於內外部因素的賣方觀點 • 列出網路是不是有效率市場的正反論點

  2. AOL案例 • AOL的訂戶成長逐漸緩慢下來 • 2001年訂戶數共有3300萬，2004年只剩2000萬 • 國外擴充也沒有刺激成長 • AOL想藉由增添互動娛樂、溝通服務與資訊產品來增加荷包佔有率 • 他們希望未來推出一系列的服務，讓顧客的營收從目前的每月$19.95提升到$159美元

  3. AOL案例（續前） • AOL打算把寬頻服務的價格定在$30以吸引用戶，迅速累積市佔率 • AOL認為顧客會願意為其他服務付錢，例如： • 多收$20加裝其他的家用電腦 • 多收$20下載音樂 • 加收$20可用手機上網等等 • 在目前競爭激烈的網路環境中，你覺得AOL的定價策略合理嗎？為什麼？

  4. 網路改變定價策略 • 價格是指買家為了擁有或使用商品或服務的利益而交換的價值加總 • 從古至今，價格大多是買賣雙方協商而定 • 固定價格是現代的概念 • 網路又帶我們回到動態定價時代：各別顧客價格不一 • 價格的意義視買家與賣家的觀點而定

  5. 買方觀點 • 買方的成本可能包括時間、精力與心理成本 • 買家往往享有許多網路節省成本的好處： • 網路很方便 • 網路很迅速 • 自助式節省時間 • 一次購足節省時間 • 整合功能節省時間 • 自動化可以節省精力

  6. 買方的主導權 • 主導權從賣家轉移到買家，影響了定價策略 • 在反向拍賣中，買家為新產品設定價，由賣家決定願不願意接受價格 • 買家有網路主導權也是因為網路上有大量的資訊與商品

  7. 賣方觀點 • 定價標可能是： • 獲利導向 • 市場導向 • 競爭導向 • 網路只是一個銷售通路，必須和其他行銷組合要速配合 • 資訊科技同時對價格產生壓低與拉高的壓力

  8. 網路迫使價格提升 • 網路客服是昂貴的競爭必備要素 • 配銷與運貨成本 • 聯盟計畫提高佣金成本 • 網站開發與維修 • 顧客取得成本(CAC) • 平均CAC是$82

  9. 網路壓低價格 • 公司可在內部流程中使用網路科技，以節省成本 • 自助式訂單處理 • 及時存貨 • 經常費用 • 顧客服務 • 列印與郵寄 • 數位產品配送成本

  10. 外部因素影響網路價格 • 市場結構與市場效率都會影響定價策略 • 賣家定價的能力因市場類型而異 • 完全競爭 • 獨佔競爭 • 寡佔競爭 • 完全獨佔

  11. 效率市場 • 所有顧客都能公平地讀取商品、價格與配銷相關資訊時，市場就是有效率的 • 在效率市場中，預期可以看到： • 較低的價格 • 價格彈性較高 • 價格異動頻繁 • 價格變化較小 • 某產品最高價與最低價之間的價差較小

  12. 效率市場就表示失去定價主導權 政府控管 完全獨占 寡占競爭 獨占競爭 完全競爭 網路行銷定價策略 的控管領堿 效率 市場 市場控管

  13. 網路是效率市場嗎？ • 外部市場因素壓低網路價格，有助於效率的提升： • PriceScan之類的購物代理商 • 價格彈性高 • 反向拍賣 • 免稅區減少開支 • 有創投基金資助 • 競爭 • 價格更動頻繁 • 價格改變幅度較小

  14. 網路是效率市場嗎？ • 在價差小方面，網路看起來並不像效率市場 • 有兩項研究顯示，同一物品的離線高低價差比網路上的高低價差還大 • 出現價差的可能原因是線上通路還沒完全成熟 • 價差也可能和其他議題有關 • 品牌強度 • 送貨選擇 • 購物者時間緊迫

  15. 定價策略 • 行銷人士如何應用定價策略和收費多寡一樣重要 • 行銷人士可把所有傳統的定價策略套用到網路上 • 固定定價（又稱公定價）是大家都付一樣的價錢 • 兩種常見的固定價格策略是 • 價格領導 • 促銷定價

  16. 動態定價 • 動態定價是為不同顧客設定不同價格的策略 • 公司利用這種策略改善存貨管理與區隔顧客 • 航空公司使用動態定價為機票定價已久 • 動態定價分兩類 • 區隔定價 • 議價

  17. 區隔定價 • 根據訂單大小與下單時間、供需狀況或其他因素設定價格水準 • 公司收集愈來愈多行為資訊，所以根據顧客行為定價也愈來愈常見 • 區隔定價有效的情況 • 市場可區隔 • 價格反映各區隔的價格觀感 • 各區隔顯示不同的需求行為

  18. 區隔定價（續前） • 地理區隔定價 • 在不同地理區的售貨價格不同 • 可能因國而異 • 可能反應較高的運輸成本、關稅、利潤等等 • 價值區隔定價 • 知道並非所有顧客都為公司提供相同的價值 • 帕雷托法則：公司八成的業績通常來自於兩成的顧客

  19. 高 A+ 對賣家的顧客分類 A B C 低 顧客按價值分類 顧客價值區隔

  20. 議價 • 在來來回回的議價過程中，價格不僅設定一次 • 網拍就是採取議價方式 • 消費者喜歡拍賣的互動與社群感 • B2B市場的拍賣是有效以市場價格擺脫剩餘庫存的方式

  21. 以物易物 • 以商品或服務交換其他產品，而不是交換金錢 • 以物易物可能可以幫雙方節稅 • 以物易物並不是特別有利可圖的定價策略 • 線上交換或拍賣二手商品可能會損及新產品的銷售

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