Perbedaan pokok tentang Manajemen & Pemasaran

PerbedaanpokoktentangManajemen & Pemasaran Oleh Yahya Hamja MM PhD Dosen Marketing

1. ManajemenbekerjadalamrealitasPemasaranbekerjadalampersepsi • Manajemen berurusan dengan realitas yang menyangkut,fakta dan angka ,sedangkan pemasaran berurusan dengan persepsi • Berfikir manajemen adalah suatu pendekatan analisis otak kiri terhadap suatu masalah ,sedangkan pemasaran menggunakan pemikiran otak kanan yang holistik dan intuitif ( karena persepsi sulit di ukur ) • Manajemen harus mengetahui dasar dari suatu situasi sebagai tujuan,namun hal penting bagi pemasaran bukanlah fakta dari situasi melainkan apa yang ada dibenak konsumen yang mungkin atau tidak berhubungan realitas.

lanjutan • Manajemen menyadari bahwa pentingnya persepsi sebagai cermin realitas ,sehingga bila realitas di ubah maka persepsi telah berubah , pemasaran tidak percaya bahwa bila realitas di ubah berarti persepsipun sudah berubah. • Contoh kongkrit; Roberto Goizueta( mantan CEO coca-cola berkeyakinan memerediksi New coke akan sukses ,dengan melakukan uji coba 200 ribu konsumen untuk meyakinkan konsumen bahwa new coke lebih enak dari yang aslinya,yang berarti new coke produk baru yang lebi baik , pasti lebih menang di pasar ?.( berfikir manajeman ) Namun persepsi di dalam benak konsumen,bahwa new coke tidak hal yang berbeda dengan aslinya terutama dari segi rasa ( berfikir pemasaran )

Contoh lanjutan • Penggantian logo pertamina ; dari gambar kuda laut menjadi balok balok 3 warna warni, impian hayal dari pihak manajemen ,tidak berhasil mengubah persepsi konsumen dari brand itu ,karena logo lama pertamina berhasil mencapai tingkat kesadaran konsumen yang paling puncak sehingga logo baru tidak berhasil mengubah persepsi dari brand itu,konsumen hanya akan menghubungkan logo baru tersebut dengan persepsi lama mereka.

2. Manajemen berkonsentrasi pada produk,pemasaran berkonsentrasi pada brand • Manajemen memandang bahwa tidak ada yang lebih penting kecuali produk , namun pemasaran meyakinkan bahwa yang penting adalah mereknya yang bisa dilihat sebagai kualitasnya masing-masing. • Contoh GM tahun 1989 adalah perusahan terbesar di dunia dg penjualan $127M,kemudian thn 1992 merugi $23,M,hingga sekarang dibursa saham hanya bernilai $1,8 M,sedangkan Toyota $110,7 M. • Yang terjadi pada GM adalah berpikir manajemen berorientasi penuh pada produksi,korporasi ,sehingga membuat mobil yang tidak ingin dibeli orang diproduksi terus sesuai dengan kapasitas pabrik.

Contoh lanjutan • produk lebih baik belum tentu menang dalam penjualan, sebagai contoh, bahwa Pepsi – cola lebih baik dari cita rasa di banding coke,namun coke mengungguli penjualan pepsi di pasar Amerika dan diluar pasar Amerika , ini berarti coke alias coca-cola benar merupakan brand yang lebih baik dibanding pepsi.mengapa ?. • Karena coca-cola adalah merupakan minuman cola pertama yang hadir dibenak konsumen ,dianggap sesungguhnya, minuman cola orisinil asli yang lain adalah palsu. • Berpikir manajemen selalu mementingkan bahwa kepastian produknya diberi harga yang tepat,namun pemasaran berpikir harga bukan karakteristik ,tapi kualitas dan teknologi.

lanjutan • Contohmobilmercedes yang diluncurkanbeberapa type kualitas,A B dan C, • Untuktipe C supayalaku, denganpesaniklan “ dibuatsepertimercedes,peformasepertimercedes,hargasepertimobilbiasa”..apakelemahan ?, bisamenjadikanibalismeterhadap type A dan B, berartimercedesturunkelasnya . • Mobil biasadiberihargasepertimobilbiasa,mobilmewahdiberihargasepertimobilmewah ,iniberpikirpemasaran ,sepertiprodukGM,yangberbagaikelas ( Chefrolet,Pontiac,Oldsmobile,Buick,dan Cadillac. • Berpikirpemasaranberpedomanbahwaandatidakmenghasilkanuangdenganmembangunproduk yang lebihbaik,akantetapiandaakanmenghasilkanuangdenganmembangun brand yang lebihbaik . • Berpikirpemasaran yang diperhitungkanadalahpersepsisekarang, bukanpenjualansekarang ,apalagidalamjangkapanjang

lanjutan • Strategi produk yang lebih baik,bisa menjadi mubasir • Contoh ;microsoft Windows,pangsa pasar PC nya 90% pasar dunia,sedangkan brand no 2 ( Macintosh dari Appel ) bisa bersaing dengan Windows?. • Macintosh sudah memiliki operasi yang lebih baik,perangkat lunak dan keras lebih baik,sistem operasi yang lebih baik,namun appel hanya bisa menguasai sekitar 5% dari pasar dunia.mengapa ?.

3. Manajemen ingin menguasai Brand,pemasaran ingin menguasai kategori Brand. • Manajemen memofuskan diri pada upaya membangun produk yang lebih baik,namu pemasaran berpikir membangun pilihan konsumen dari kategori brand. • Sebuah brand adalah puncak gunung es,namun gunung es sebagai kategorinya bahwa seberapa besar dan dalam gunung es itu akan menentukan berapa harga sesuatu brand. • Jika gunung es nya meleleh ,otomatis brandnya meleleh ,disini pemasaran terlebih dahulu memikirkan kategori ketimbang brandnya. • Contoh kodak ,tahun 1999 adalah peringkat ke 16 di dunia dengan nilai $14,8 M,kemudian sampai tahun 2007 menjadi peringkat ke 82 di dunia dengan nilai $3,9M,dan tahun 2008 – sekarang,tidak termasuk peringkat dunia .

lanjutan • Rontoknya kodak karena ada fotografi digital sebagai kategori brand • Semua brand kamera digital (Sony,Nikon,Olympus, PentaX ,Casio,Samsung,Panasonic dll) merupakan perluasan lini dari gunung es lain. • Perusahaan fuji dalam holdingnya ,memberi nama fuji film ( sebagai kategori,bukan inti utama brandnya ) • Dominasi kategori adalah berpikir pemasaran, contoh : Red Bull kategori minuman energi , Star bucks kategori minuman kopi kelas atas, Google kategori pencarian, The body shop kategori kosmetik alamiah,Whole foods kategori makanan organik,BlackBerry kategori E – mail nirkabel.

lanjutan • Jika gunung es meleleh ,hal yang sama terjadi pada brandnya. • Contoh : brand Marlboro adalah brand terbesar th 1993 nilainya sebesar $ 47M,namun th 2008 turun nilainya menjadi $21M, mengapa ?. Karena gunung es rokok meleleh ,mungkin suatu hari nanti brand Marlboro tidak bernilai karena tidak berhasil memiliki kategori dari brandnya. • Jika komputer mini menghilang, juga terjadi pada nilai dari brand digital equipment • Disaat pengolah kata menghilang ,hal yang sama terjadi pada brand Wang. • Jika digital equipment meluncurkan sebuah lini komputer pribadi,dengan nama digital,Wang meluncurkan lini komputer pribadi dengan nama Wang. • Bila fotografi instan menghilang,maka brand polaroid juga mengalami nasib serupa.

lanjutan • Polaroid meluncurkan banyak produk baru,termasuk kamera dan film konvensional ,pencetak(printer),scaner,sistem pencitraan medis,sistem keamanan ,kaset video,dll, semua bernama polaroid bararti menonjolkan mereknya bukan kategorinya, yang akhirnya bangkrut pada tahun 2001. • Pemimpin yang baru polaroid merubah strateginya dengan menawarkan kualitas dan nilai ketegorinya, belum jelas hasilnya hingga sekarang .

lanjutan • Ketika gunung es meleleh,pemikiran manajemen berusaha menyelamatkan brandnya,namun pemikir pemasaran berusaha melihat sekelilingnya untuk menemukan gunung es baru ,yang baru saja terbentuk,kemudian meluncurkan ketegori brand baru untuk mendominasi gunung es yang baru muncul itu.

4. Manajemen menuntut produk/jasa lebih baik ,pemasaran menuntut produk/jasa yang berbeda • Manajemen ingin membangun produk yang lebih baik dengan cara yang lebih efisien dan beaya yang lebih rendah , ini bukan cara suatu perusahaan mencapai posisi pemimpin pasar.,tetapi cara yang lebih baik harus berpikir pemasaran yaitu produk/ jasa yang berbeda. • Contoh ; Dell tidak menjadi penjual komputer pribadi terdepan menjadi lebih baik dari IBM,tapi Dell menjadi penjual komputer pribadi yang berbeda,menjual secara langsung ,tidak melalui jaringan ritel. • Amazon tidak menjadi pemimpin dalam penjualan buku dengan menjadi lebih baik dari Barners & Noble,namun Amazon menjadi pemimpin dalam penjualan buku dengan cara yang berbeda, mereka menjual buku melalui internet tidak melalui toko ritel

lanjutan • Enterprise tidak menjadi perusahaan penyewaan mobil teratas menjadi lebih baik ketimbang Hertz, namun menjadi perusahaan penyewaan mobil teratas dengan cara yang berbeda,mereka memulai daerah pinggiran kota, bukan di terminal bandara . • Avis sibuk berupaya untuk menjadi lebih baik ketimbang Hertz dengan semboyan “ kami berupaya lebih keras “ , namun hingga sekarang perusahaan itu tertinggal terus ,tidak pernah sampai pada posisi yang mendekati Hertz.

lanjutan • “ Menjadi lebih baik” hampir tidak pernah berhasil, sebagai contoh : • Burger King VS Mc Donald’s • Energizer VS Duracell • Pepsi-Cola VS Coca-Cola • Newsweek VS Time • MasterCard VS Visa • Dalam sejarah bisnis,sangat jarang sebuah perusahaan nomor dua yang menggantikan pemimpin pasar dengan menjadi lebih baik • Burger King,Energizer,Pepsi-Cola,Newswek,MasterCard ,mungkin ditakdirkan sebagai posisi kedua kecuali bila mengubah strateginya.

lanjutan • Pada umumnya brand tidak menyerahkan posisi kepemimpinannya kepada “ produk yang lebih baik”, sebagai contoh : • Eveready tidak mnyerahkan kepemimpinan dikategori baterai peralatan listrik kepada baterai seng-karbon yang lebih baik,namun eveready menyerahkan posisi pemimpinnya ke produk yang berbeda ,yakni baterai alkaline yang diperkenalkan oleh Duracell • Palmolive tidak menyerahkan posisi kepemimpinannya di kategori sabun mandi kepada sabun mandi yang lebih baik,namun palmolive menyerahkan posisi pemimpinnya kepada Dial,”sabun deodoran “ pertama. • Kategori mode, brand bisa bertahan bila selalu ada pencarian “baru & berbeda”.

Contohpertarungan Gem Video • Play Station 3 dari Sony dan Xbox 360 dari microsoft adalah hasil pendekatan produk yang lebih baik. • Playstation 3 dan Xbox 360 lebih cepat,kuat,dan berisi lebih banyak fitur • PS 3 dari Sony bahkan menggunakan piringan cakram film high- definitionBlue-ray • Nintendo mengambil jalan yang berbeda ,Wii kekuatannya hanya sepersepuluh dari kedua rivalnya, namun pengendali nirkabelnya yang dapat mendeteksi dengan mudah gerak,memungkinkan orang untuk menghasilkan aksi dilayar dengan memiringkan dan melambaikan tangan ,tidak hanya duduk dikursi ,berhasil menjual 24,5 juta unit,sedangkan rivalnya hanya 18 juta unit Sony dan 10,5 juta unit Xbox 360.

5. Manajemen menyukai Lini yang luas,pemasaran lebih menyukai Lini yang sempit • Jika pendekatan manajemen menginginkan lini produk & jasa yang lebih luas berarti akan menjual lebih banyak produk dan jasa daripada memiliki lini yang sempit. • Pendekatan pemasaran, bahwa menjual adalah langkah kedua dalam program pemasaran , sedangkan langkah pertama membangun suatu brand.dengan lini yang luas bisa menjadi sulit.

lanjutan • Contoh Chevrolet tahun 2008 – sekarangmenjual 7 model mobil (Aven,Cobalt,Corvette,HHR,Impala,Malibu, dan Monte Carlo),dan 9 model truk (Avalanche,Colorado,Equinox,Express/G van Silverado,Suburban,Tahoe,TrailBlazer,danUplander) • JikamenjualsemuanyadibawahsatunamaBrand,akansulitmewakiliapapundari model yang ada.( salahsatumasalahpenjualanmobilmerek Chevrolet di USA ) • Mobil ford menjual 6 model ( Crown victoria ,five Hundred,Focus,Fusion,Mustang,dan Taurus ) dan 11 mobiltruk( Eseries/clubWagon,E-series Van,Edge,Escape,EscapeHybrid,expedition,explorer,F-Series,Freestly,Ranger,dan Taurus X.) • Ford kesulitanmenemukan slogan untukmewakilimasing-masing model produksinya, menyebabkansulitmenjualproduksinyasecaramaksimal.

6. Menejemen berupaya memperluas Brand ,pemasaran berupaya mempersempit Brand. • Salah satu tujuan manajemen adalah pertumbuhan,sehingga logikanya menganjurkan agar perusahaan diperluas, namun berpikir pemasaran bahwa agar menumbuhkan laba ,jika tidak mau dikatakan menumbuhkan penjualan ,perusahaan perlu mempersempit brandnya , tidak logis tetapi kebanyakan berhasil. • Contoh nokia berkonstraksi • Th 1967 sebelum berkonstraksi ,mengakuisisi dan bergabung dengan Finish Rubber Works, pembuat alas kaki karet dan ban,finish cable Works ,pembuat kabel dan elektronik • Th 1981 ,nokia mengakuisisi kepemilikan mayoritas perusahaan telekomunikasi Th 1982 mengakuisisi perusahaan pembuat pesawat TV berwarna skandinavi

lanjutan • Th 1986, mengambil alih kendali dari perusahaan grosir elektronik terbesar Finlandia • Th 1888 ,membeli divisi teknologi informasi Ericsson untuk membentuk group teknologi informasi terbesar di Skandinavia • Th 1990,berhenti ekspansi secara tiba-tiba , fokus pada telepon seluler ,jual semua yang lain • Th 1998 , Nokia menjual lebih dari 40 juta telepon seluler untuk mengungguli Motorola dan menjadi pembuat telepon seluler nomor satu di dunia • Dari tagline berupa “Stylist,friendtly,simplicity” menjadi “conecting people” ( sebagai posisi puncak ) .

lanjutan • Contoh Motorola berekspansi • Menggeluti banyak bisnis; mulai dari radio mobil,semi konduktor,television –set tp box,modem kabel,home theater,elektronik otomotif,peralatan telekomunikasi • Perusahaan yang pertama kali menciptakan produk telepon seluler ( 1993) , motorola DynaTax 8000X • Saat telepon seluler mulai lepas landas motorola malah tidak fokus pada bisnis tersebut dan mengembangkan produk lain . • Th 1990, meperkenalkan satu lini komputer work station, juga mengelola sistem komunikasi Iridium 66 satelit dg beaya $ 5 M dan baru berjalan th 1998, dua tahun kemudian Iridium hanya di jual $25 juta

lanjutan • Th 1991, mengembangkan cip power PC bersama Appel dan IBM ,dengan memperkenalkan lini PC motorola dg menggunakan cip yang sama • Th 1995 , menyebut dirinya sendiri salah satu penyedia komunikasi nirkabel ,semi konduktor dan sistem elektronik,komponen,dan jasa yang mutakhir terkemuka di Dunia • Bisnis peralatan komunikasi yang mencakup telepon selular ,radio dua arah,komunikasi panggilan dan data ,komunikasi pribadi ,otomotif,elektronik pertahanan dan luar angkasa ,serta komputer • 1997, membangun sistem satelit global kedua senilai $12M • Th 2000,membeli General Instrumen senilai $17M • 2001, pembelian peralatan jaringan kabel ,peralatan sistem komputasi tertanam dan membuat peralatan optik passive.

lanjutan • Th 2004 , memutuskan melakukan perampingan dengan memisahkan operasi semi konduktor • Mendivertasi sejumlah operasi yang puncaknya rencana perusahaan pada tahun 2008 untuk memisahkan asetnya yang paling berharga ,yaitu devisi seluler ( terlambat sekitar 20 tahun ).

Siapa yang paling berhasil antara keduanya. 1. 10 tahun terakhir Laba kotor : M rola $329M,Nokia $370M Laba bersih M rola $ 5,4M,Nokia $44,4M B saham M rola $ 9,0 M,Nokia $48,2M Interbrand M rola tingkat ke 87 dunia nilai $3,7M ,Nokia tingkat ke 5 dunia nilai $39,9 M 2. tahun 2007 ,nokia menguasai 37,8% pasar telepon selular dunia. Sementara Motorola terpuruk di posisi ke tiga dunia dengan penguasaan pasar hanya 14,3%. 3. Motorola memperluas brandnya sementara Nokia mempersempit brandnya

7. Manajemen berusaha penggerak pertama,pemasaran berusaha pengingat pertama • Salah satu konsep dalam manajemen , bahwa keuntungan menjadi penggerak utama, namun dalam pemasaran , keuntungan penggerak utama bukan hal yang relevan, yang penting keuntungan menjadi pengingat pertama • Dalam kategori yang baru,brand pertama yang terlintas di pikiran konsumen hampir selalu jadi pemenang • Gatorade dikategori minuman olah raga, Dr. papper di kategori minuman kola pedas,dan activia di kategori yogurt probiotik

lanjutan • Th 2000 creative technology Ltd, Singapura, menjual Creative Jukebox,pemutar MP3 disertai hard-disk drive kapasitas 6 gigabita , di pasar USA • Th 2001,iPod ,pemutar MP3 yang disertai hard-disk drive dgn kapasitas hanya 5 gigabita untuk generasi pertama dijual di toko ritel di USA • Creative Nomad Jukebox masuk pasar paling pertama ,tetapi bukan paling pertama kali masuk kedalam pikiran konsumen ,mengapa ?.

lanjutan • Karena sebagai perluasan lini produknya dari MP3,creative Nomad II dan creative Nomad II MG, dgn 64 megabita ( menyimpan 20 lagu) ,bukannya ribuan lagu yang bisa disimpan di hard-drive, pemutar MP3 adalah kategori sepenuhnya terpisah • Pengunaan nama creative pada kedua kategori menimbulkan kebingungan ,yang bisa merusak proses pembangunan brand • Nama generik “ creative “ adalah nama generik yang deskriptif ,tidak dapat dibangun karena sesungguhnya nama brand bersifat generik. • iPod adalah nama brand , nama generik yang digunakan diluar konteks ( appel tidak menjual buah apel ).

lanjutan • “ creative Normal Jukebox” adalah nama yang panjang ( 7 suku kata ) bandingkan dengan iPod hanya dua suku kata • Brand harus dibangun dengan nama yang pendek dan sederhana ; Red Bull,Starbucks,Grey Goose ,semuanya hanya dua suku kata. • Creative Normal Jukebox tidak punya fokus , selain membuat pemutar MP3 , juga membuat banyak produk lain ; creative Zen portable Media Centre , kamera digital,kartu akselerator grafik,modem,pemutar CD dan DVD ,spiker PC cip audio,dan instrumen musik elektronik

Cara menciptakan iPod • Menjadi brand pertama dalam sebuah kategori baru dalam pikiran • Tidak ada strategi lain yang sama mudahnya untuk dijalankan • Tidak ada strategi lain yang dapat menghasilkan penjualan menguntungkan dalam jangka panjang • Jadilah yang pertama dalam pikiranseperti contoh ;Coca-cola , Semer sepatu Kiwi, Rinso, Bedak Bayi J &J ,

8. Manajemen lebih menyukai Brand tunggal ,pemasaran lebih menyukai brand ganda • Pemasaran berpikir bahwa dalam konteks masyarakat dibanjiri komunikasi ,perlu menampatkan semua sumber penjualan dan pemasaran dalam satu brand. • Sebaliknya pemasaran berpikir bahwa perlu brand ganda untuk meningkatkan penjualan dan pemasaran • Contoh brand yang sukses dengan satu brand ; GE,IBM ,Microsoft dan beberapa yang lain, namun kehilangan banyak hal ketika mencoba menggunakan nama perusahaan pada produk / jasa baru di luar bisnis intinya seperti ; • GE dan komputer mainfrrame • IBM dan CP • Microsoft dan pencarian Internet

lanjutan • Beberapa perusahaan sukses yang memiliki lebih dari satu brand seperti; • Procter & Gamble ( Vicks,Oil of Olay ,Pentene,Cocer Girl,Noxzema,Clarion,Old space,Max Factor,Giorgio,Baby Fresh,Tampax,Lams,Spinbrush,Clairol,Wella,dan Glide • P & G membeli Gillette termasuk brand gandanya ( Duracell,Braun, dan Oral-B) • Dietrich Mateschitz memperkenalkan Red Bull • Perusahaan besar berkecenderungan membeli brand dari pada meluncurkan brand baru karena : • Beaya lebih murah,sudah dikenal pasar,telah memiliki konsumen setia, dan brand baru perlu pengujian sebelum pengenalan.

lanjutan • Peluncuran brand baru ,lebih berhasil ketimbang memperluas brand inti, contoh • Kesuksesan Mercedes-Benz dan BMW memicu Toyota untuk meluncurkan Lexus sebagai kendaraan mewah dengan penjualan terbesar di Amerika • Peningkatan pengguna pakaian bergaya causal,santai di tempat kerja ,memicu Levis Strauss untuk memperkenalkan Dockers, yang telah menjadi brand mendunia bernilai milliaran dolar.

Lanjutan • Coca-cola ,selaku minuman kola pertama yang ada di dunia ,adalah brand yang paling berharga di dunia • McDonald’s selaku perusahaan makanan cepat saji terbesar di dunia ,adalah restoran waralaba hamburger pertama yang ada di dunia • Nescafe, selaku perusahaan penjual kopi terbesar di dunia ,adalah pelopor minuman kopi instan yang pertama di dunia.

Google bukan yang pertama di kategori mesin pencari • Yang pertama adalah AltaVista sebagai mesin pencari,kemudian menambah E-mail,direktori,papan topik,belanja pembanding,dan deret iklan pada home page • Kemudian altavista berubah menjadi sebuah portal ,situsnya dijual kepada perusahaan induk internet ,dan dijual kembali ke Overture,( sebelumnya bernama (Go To com ) terakhir dijual pada Yahoo! yang ingin mengembalikan pada AltaVista ke visi semula sebagai mesin pencari ,namun sudah terlambat karena Google sudah tiba yang berhasil sebagai pengingat pertama dalam pencarian .

lanjutan • Peluncuran produk dengan pilihan perluasan brand inti seperti contoh: • Kegagalan IBM untuk memperluas dominasinya dikategori mainframe hingga ke kategori CP • Kegagalan Xerox untuk memperluas dominasinya di kategori mesin foto copy hingga ke kategori komputer • Kegagalan Polaroid untuk memindahkan brand-nya ke luar dari fotografi instan • Kegagalan Kodak untuk menduplikasi kesuksesan nya di kategori fotografi film di kategori digital

Perbedaan pokok tentang Manajemen & Pemasaran