第六章无网站的网络营销

第六章无网站的网络营销 商业信函是最好的推销员

6.1.电子邮件营销 参考书：科文电子商务系列，E-mail营销（美）金纳德（Kinnard,S.）著陈铁晶译出版社：中国三峡出版社，2001年9月第1版 [美] 乔治·邓肯. 直复营销：互联网、直递邮件及其他媒介. 上海：上海人民出版社，2003 冯英健. E-mail营销. 北京：机械工业出版社。

电子邮件营销可以用来实现以下营销目标 • 建立长期顾客忠诚 • 实施有成本效率的深度销售和交叉销售 • 进行有效的顾客关系管理 • 实现信息产品的配送 • 可以提供顾客服务 • 获得更多顾客反馈

6.1.电子邮件营销 6.1.1. 简单电子邮件营销 E-mail出现于1971年，2002年底中国用户拥有E-mail帐号平均值：1.5（其中免费E-mail：1.2 ），较半年前稍有减少。用户平均每周收到电子邮件数(不包括垃圾邮件)：7.7，收到垃圾邮件数：8.3，发出电子邮件数：5.5 美国用户平均拥有2.63个邮箱，每周收到254封邮件。

4.1.1、简单电子邮件营销 根据中国互联网独立的第三方市场监测、受众测量平台，以及专业的数据采集与研究平台，DCCI互联网数据中心发布的《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》显示：2007年中国电子邮件营销市场规模达2.5亿元。预计2008年中国电子邮件营销市场规模将增长至约3.3亿元，增长率达30%，增长率较网络广告市场的发展相对缓慢，市场规模增长相对缓慢的部分原因在于反垃圾邮件大环境下电子邮件营销尚未完全渡过自身盘整期。

（1）电子邮件的基本知识 • 电子邮件的使用需要通过申请电子邮件帐号获得E-mail地址（如webmonkey@alibaba.com)，需要安装客户端软件(如Outlook, Foxmail) • 电子邮件的格式： • 纯文本格式 • 超文本（HTML）格式 • 使用附件的格式，可压缩、加密 • 邮件的编码：BIG5、西欧字符等 • POP3邮件和Web邮件 • 邮件的其他功能：签名、收条、过滤、自动应答、转发等

电子邮件礼仪 • 保持简洁，避免冗长空洞的语言。 • 参加新闻组的讨论时要防止离题，要提供对主题有帮助的信息，自己的产品和服务可以附带提及，不分场合的宣扬自己的网址是不礼貌的。 • 签名档要控制在4-6行。 • 在转发信件时，要删除掉无关的信息。 • 在回复信件时，要保留原先的相关内容作为上下文。 • 在可能引起误解的场合，可以使用表情标志对你的语气加以限定，如 “:)”。 • 只使用通用的简称或者缩略语。 • 避免传播没有根据的消息，包括自己弄不懂的信息。 • 尽可能使用文本格式编写邮件。 • 避免过长而没有标点的句子。 • 使用空行来分隔段落，使用空格来分隔句子，但是首行缩进是没有必要的。 • 使用附件时要注意附件文件的大小，发送较大的附件前要征得收件人的同意。 • 文如其人，所以写电子邮件时要注意文法和拼写，否则可能会破坏形象。 • 要使用有实际内容的主题行，避免使用“你好”一类的字样。 • 避免用一个词或者一个问题来回复邮件，如“什么？”，“什么什么？” • 不要参与连锁信。

电子邮件和其他通讯手段的比较 • 经常使用的通讯手段有普通邮件(snail mail)、电话（含移动电话）、传真、传呼机、电报 • 电子邮件的优点是留有记录、可以群发、传递文件类型多样、成本低廉 • 其他通讯手段也有优势

（2）电子邮件营销和直邮营销的比较 • 共同点：都是目标明确的传播渠道，可以准确定位，因而效果可以准确测试。 • 不同点： • 成本方面：E-mail遥遥领先 • 速度方面： E-mail遥遥领先 • 抵达范围：传统邮件领先 • 传递内容：传统邮件领先 • 浏览率：传统邮件领先 • 成功要点：targeting; interaction; control; continuity

电子邮件营销最大的优势在于保持老顾客

内部列表和外部列表Email营销的比较

（3）电子邮件营销的难点 • 业绩=数量×转化率 • 提高有效发信数量主要是技术问题，必须能大量收集客户信息，必须能群发邮件，必须能及时处理反馈 • 提高转化率主要是管理问题，需要突破邮件服务商和收件人的过滤，提高曝光率，吸引浏览者采取行动 • 自动应答器的使用：可用于建立FAQ，提供报价单，产品目录等，复杂的应答器允许针对不同的主题词使用不同的答复内容。

（4）电子邮件的签名 相当于传统邮件的信头，包含结尾、联系方式、业务范围等，以6-8行为限 ------------------------------------------ 华侨大学电子商务研究中心 www.hqu.edu.cn 电子商务和网络营销的理论和应用研究以及企业电子商务战略的管理咨询刘向晖博士 (0595) xxxxxxxx 泉州, 福建362011, PRC ----------------- webmonkey @ alibaba.com ------

（5）群发电子邮件的攻防策略 • 原则：尽量控制垃圾邮件数量，做有良知的营销人，确信提供的商品有价值 • 对邮件服务商的对策：主动沟通，类似对付反倾销 • 收信人的过滤设置习惯：！！！，赚钱 • 收信人名称一定要是收件人本人 • 申请数字证书

（6）使用电子邮件的安全问题 • 病毒：绝大部分病毒以邮件附件的形式传播，根据计算机联合国际公司（Computer Associates International）的一份报告，2001年中90%的恶性病毒把电子邮件作为传播的主要途径。而根据计算机经济学（Computer Economics）网站提供的数据，单Sircam蠕虫病毒就给全世界的计算机用户造成了15亿美元的损失。 • 邮件炸弹

（7）使用电子邮件的好习惯 • 分拣管理 • 立即回复 • 回复邮件要包含原来的信息 • 采用结构化的写作方法 • 细节问题 • 如在发送时才填写收件人地址以免误发

（8）电子邮件营销的评价 • 退信率（Bounce rate）：没有送达的邮件的比率，该比率是评价列表质量的一个重要指标。 • 开信（浏览）率（Open rate，view rate）：用户在收到信件后打开阅览的比例。 • 点击率（Click-through rate，CTR）：用户收到信件后点击其中的链接进入广告主指定网页的比例。许可电子邮件的CTR可以达到10%左右，而租用名单发送的电子邮件的CTR通常在1%到2%之间。 • 转化率（Conversion rate）：用户收到信件后产生购买、用户注册、期刊订阅等预期行动的比例。 • 新顾客获得率（Acquisition rate）：收到信件的用户转化为公司新顾客的比率。该比率可用来评价列表的质量和促销的效果。 • 退订率（Unsubscribe rate）：用户收到了邮件但是要求退订的比率。该比率可以用来评价营销信息的质量以及发送的频率是否恰当。正常的退订率在1%以下。 • 投资回报率（ROI）；每次销售成本（Cost per sale） • 每次回应成本（Cost per response）；每条讯息成本（Cost per message）。

6.1.2电子杂志 • （1）形式 • 电子杂志可分为公告时事通讯和内容驱动的电子杂志两种： • 公告时事通讯以产品和服务信息为主，也包括电子杂志发行商网站的更新信息，如果这类电子杂志中包含有实质性的打折信息，也会收到很好的回应。这类杂志在现实中的对应物是由企业或其他机构免费赠阅的刊物，刊物的直接目的是向读者宣传企业文化、推荐企业的产品和服务。

内容驱动的电子杂志 内容驱动的电子杂志侧重于向用户提供免费的信息、技巧、新闻或其他有价值的内容，它们偶尔也会包括一些简短的广告来补贴费用，但更多的是靠一些引人注目的内容提要把订户吸引到电子杂志的网站上。这类杂志在现实中的对应物为收费刊物，因为电子杂志的发行费用较低，所以有相当一部分这类杂志也可以免费订阅。

（2）电子杂志的作用 • 使用电子杂志可以发布新产品或新服务 • 可以同你的客户保持经常性的联系从而提高企业的可信度 • 可以潜移默化地达到教育顾客的目的 • 可以聚集潜在顾客 • 可以塑造公司的专家形象并提升整体形象 • 可以帮助建立公司的顾客数据库 • 通过销售广告获得些须收益 • 可以支持公司的公关活动和新闻发布活动

（3）电子杂志的创建 （1）选择电子期刊服务商。（2）根据你的目标市场选择电子刊物的主题（3）从其他电子刊物中获得灵感，确定刊物的特色定位。（4）根据潜在订户的偏好和自身的内容编辑实力确定电子刊物的出版周期。（5）建立和培训你的内容编辑团队。（6）制订电子杂志的管理制度。（7）设计杂志的样式。（8）建立样刊供潜在订户浏览以便订阅决定。

（4）电子杂志的推广 （1）告诉人们你的电子杂志的价值所在。（2）加入电子刊物的目录。（3）经常性地从电子刊物中选出一些有代表性的文章张贴在相关的新闻组或电子论坛上（4）提供离线订阅的机会。（5）为订阅电子期刊的人免费提供若干本相关内容的电子图书作为赠品。

（5）选择加入还是选择退出 对于原有顾客可以选择退出(opt-out) ，对陌生人则宜选择加入(opt-in) 。

（6）解决电子杂志发行中的问题 • 退信率在美国为12.6%，国内高达40.6% • （1）避免错误的邮件地址。 • （2）改进数据登记方法。 • （3）要求用户进行信息确认。 • （4）鼓励用户更新Email地址。 • （5）使用程序对于邮件列表中的用户地址进行分析判断，清除掉格式错误的无效地址。 • （7）弄清退信原因，有针对性地采取措施。 • （8）尽可能修复失效的邮件地址。 • （9）及时从邮件列表中删除无法补救的错误地址.

（7）许可电子邮件营销 • 许可营销（Permission Marketing）一词是由优优大娱乐公司（Yoyodyne Entertainment Inc. 为互联网上最大的直销公司）的创始人塞思·戈丁（Seth Godin）最早提出的，意思是只向那些明确表示过愿意接收某类促销信息的顾客发送符合条件的商业电子邮件（E-mail）的营销策略。

许可电子邮件营销产生的背景 • 垃圾邮件泛滥 • 营销传播需要重复

什么是垃圾邮件：中国互联网协会的定义 • （一）收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件； • （二）收件人无法拒收的电子邮件； • （三）隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件； • （四）含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。中国互联网协会反垃圾邮件中心网址：http://www.anti-spam.cn

许可营销的要点 • 必须给收件人带来真实的价值 • 经许可的电子邮件必须给收件人提供个性化的内容 • 最好能给收件人提供传统直销方法难以提供的服务

许可营销的优势 • 直复营销理论 • 电子邮件营销的技术 • 对营销伦理的深层关注 • 戈丁将许可营销比作约会，应当循序渐进，使许可升级，最终的境界是P&G公司和Walmart的伙伴关系

三种形式 • 1.Opt-in • 2.Opt-out • 3.Double Opt-in

6.2. 虚拟社区营销 • 6.2.1. 虚拟社区(virtual community)的概念 • 一、构成虚拟社区的要素 • 共同的目标、兴趣或者经历 • 利用互联网进行交流 • 成员对社区有一定的归属感 • 社区应该有边界

二、虚拟社区的分类 • 兴趣社区：如园艺爱好者社区 • 关系社区：成员有共同的经历，如老兵社区，肝胆相照论坛（hbvhbv.com) • 幻想社区：MUD • 交易社区: eBay

三、虚拟社区的价值 • 对创办者 • 社会价值：可以促进特定目标的实现，缓解社会压力，如创业者社区 • 商业价值：提升访问者忠诚度（粘住访问者）、为顾客服务提供支持、开展市场调研、聚集潜在顾客 • 互动价值：员工互动的社区可以促进知识管理 • 对成员 • 结交朋友，满足社交需要 • 自我实现，成为网络名人 • 获取信息

三、虚拟社区交流的工具 • 邮件列表和新闻组 • 电子论坛或公告板 • 聊天组、聊天工具 • 网页 • MUD

6.2.2.虚拟社区营销的方法 • 一、创建社区的步骤 • 确定社区的目标和市场定位 • 确定社区的主题 • 提供最初的内容

二、发展壮大社区的方法 • 提供价值 • 形成讨论组的核心，如设置奖励制度 • 培养社区文化，如形成自己的行话 • 保证社区的稳定和安全 • 离线关怀，如社区成员见面会

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