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数字电视 TVC 广告效果测量 与价值评估解决方案

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数字电视 TVC 广告效果测量 与价值评估解决方案 - PowerPoint PPT Presentation


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数字电视 TVC 广告效果测量 与价值评估解决方案. 尼尔森网联 2012.07. 目录. Part 1. 数字电视 点播、回看的广泛 应用和 广告价值. Part 2. 数字 电视点播、回看 广告的 数据解决方案. 案例研究. Part 3. 数字 电视点播、回看 的 广泛 应用和广告价值. 电视和电视广告的巨变. 非线性. 媒介消费者的行为 变化. 交互. 高 清. 依附于内容的广告的 变革. 200 多套 节目. 从看电视到使用电视 —— 交互数字电视用户将更多的时间花费在增值业务上 。.

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Presentation Transcript
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目录

Part 1

数字电视点播、回看的广泛应用和广告价值

Part 2

数字电视点播、回看广告的数据解决方案

案例研究

Part 3

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数字电视点播、回看的

广泛应用和广告价值

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电视和电视广告的巨变

非线性

媒介消费者的行为变化

交互

高清

依附于内容的广告的变革

200多套节目

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从看电视到使用电视——交互数字电视用户将更多的时间花费在增值业务上。从看电视到使用电视——交互数字电视用户将更多的时间花费在增值业务上。
  • 互动电视用户收视量较少的主要原因是,他们将大部分时间投到了互动增值业务上。以杭州地区为例,平均每家户每天点播VOD影片6.5次。

数据来源:尼尔森网联全息电视研究

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从看电视到使用电视——回看改变人们一贯的看电视习惯和生活方式从看电视到使用电视——回看改变人们一贯的看电视习惯和生活方式
  • 电视回看服务客观上拉长了都市人群社交活动的时间,同时也培养了用户使用电视回看服务的习惯,也给传统收视率测量提出了新的挑战。

电视回看节目排名 2012.1.7 北京

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点播、回看的人群及其广告价值——以歌华为例点播、回看的人群及其广告价值——以歌华为例

440万有线电视用户中,300万用户可以使用点播、回看,可以收看到广告

因加班工作错过好剧和综艺节目的年轻人群

因社交活动错过球赛和演出的主流人群

日均超过140万次的使用频次,其中以电视剧、电影、综艺节目和体育比赛为最

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电视媒体广告的变革
  • 数字化打破了传统电视广告传播“平面化”的特点,用依附于各种数字电视媒体资源(频道、VOD、EPG菜单等)的广告形式将广告传播的过程变得立体化、定向化
  • 经过10年的探索,广告正在成为电视数字化以来广电运营商的又一个重要商业模式

数字电视广告

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传统TVC广告效果测量

收视率抽样调查

样本收视比重(%)

(Universe)

IMPs

CPM

GRPs

CPRP

该市场中目标受众收视率(%)

推及目标受众收视规模(000)

传统电视广告的效果测量通过收视率实现——找到目标受众群体,获得目标群体的收视数据,结合推及人口算出目标人群收视效果即广告触达效果,再根据广告主的投放金额测算出成本,如千人成本、点成本等。

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巨变带来的收视率大讨论

零收视率

样本少

权重大

入户难

样本户的质量问题

样本阶层

游戏

收买1户

收益百万

点播

用户全收视测量缺失

观众注意力

节目收视率

节目收视与广告收视

回看

EPG

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数字媒体广告新测量与新标尺
  • 更准确的测量
  • 更全面的测量
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万户样本的直播收视行为测量

保密性强

海量样本收视率

避免

异常波动

极低误差

降低

零收视率

样本

新鲜性高

抗干扰性强 海量隐性样本

全自动全数字

传输处理数据

专业研究分析工具软件

创新性更强

更精准

更安全

客观反映非

黄金时段收视

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普查到人的非直播业务及广告测量

全用户测量

  • 全业务测量
  • 全时段测量
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数字电视TVC广告测量与价值评估

普查的、到终端的广告触达数据

到人的广告触达数据

IMPs

CPM

GRPs

CPRP

Cost per impression

有效的目标受众的广告触达数据

数字电视点播、回看广告效果测量通过普查数据实现——监测后台点播、回看的普查数据,获得广告触达的到终端数据,结合到人数据方案测算出到终端数据对应的到人数据,根据广告主的目标人群需求,统计出目标人群广告触达效果,再根据广告主的投放金额测算出成本,如千人成本、点成本等。

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数字电视TVC广告测量与价值评估

CATI

媒介消费习惯

性别

收入

广告曝光情况

年龄

到人信息

职业

消费习惯

WatchBox

通过定期CATI访问,或通过尼尔森网联领先的到人数据采集设备WatchBox,能够对有线数字电视用户家庭户成员的个人特征、点播行为信息进行采集、分析,实现到人信息的测量。

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数字电视TVC广告测量与价值评估

普查测量数据

数据库关联

广告效果及价值测量

目标受众广告触达数据

到人信息

信息筛选

通过对用户个人信息的筛选,找到广告客户关注的目标受众群体;同时,将到终端的普查测量的广告触达数据,及到人信息进行数据库关联,实现对目标受众行为以及广告价值的测量,形成数字电视TVC广告的新标尺。

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案例研究

—两种媒体广告效果的换算

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方法论

TVC

COST

GRPs

CPRP

Universe/100

Cost per

Impression

CPRP

数字电视TVC

Impressions

Cost per

Impression

COST

TVC效果计算,通过媒介花费和目标人群毛评点可得到收视点成本,继而比总体中每一收视点代表的人次数,计算出该市场中广告每曝光一次的花费。

点播、回看广告的效果计算,通过媒介花费和目标人群广告曝光次数,直接可计算出广告每曝光一次的花费,然后将两者作比较。

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新旧标尺的换算与比较案例

某品牌旗下一款数码3C产品,2012年4月至5月,在北京电视媒体市场上购买了部分广告资源,同时,该品牌也尝试在歌华有线的高清交互平台上购买了歌华点播和电视回看的广告资源。以下对该产品4月在这两个媒体上的广告曝光测量及花费做一组比较分析。

媒体覆盖

北京地区电视人口

1794.67万人

全北京市

歌华有线点播回看平台用户

772.2万人

城区为主,远郊少

该产品目标人群:

P25-35

有购买力

时尚、数码

数据来源:北京统计年鉴2011 尼尔森网联《歌华有线点播回看广告数据到人解决方案调查报告》2012.2

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新旧标尺的换算与比较下的广告效果研究
  • Coverage——传统电视媒体覆盖基数大,普及时间长,因此比数字电视有用更广的覆盖范围,也具有更多的广告曝光机会。
  • Audience——数字电视用户相对集中在城区,这些人群在大部分城市里拥有更强的购买力和需求,是广告主更加重视的群体。如果说真有“一半广告费是被浪费掉”的话,数字电视广告能够提高广告花费的效率。
  • Effectiveness——数字电视媒体由于覆盖和曝光小于传统电视,其花费低于传统电视广告也属意料之中,但将两者还原到同一效益评价指标——cost per impression后,数字电视媒体是具有明显价格优势的;同时,电视收视率不代表广告的触达情况,而数字电视点播回看广告前贴片具有传播的强制性。
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两种测量方法、价值尺度的比较

上述案例是将传统电视广告与数字电视TVC广告价值评估的尺度置于同一语言环境之下还原广告价值的尝试。

就数据采集和测量方法而言,传统收视率调查方法是目前最主流的电视广告价值评估的手段,但该方法依赖小规模样本,每个样本权重过大,极易引起结果的过分夸大与缩小,普查测量可以有效地避免这个问题,虽然同收视率调查一样需要解决数据如何从终端到人的问题,在此过程中会出现一定误差,但基于普查的数据能使统计结果更接近真实情况,“含金量”更高。

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两种测量方法、价值尺度的比较

把数字电视TVC普查数据置入传统收视率体系中,进行换算,虽然能够帮助广告主更好理解这一新测量方案和指标体系,但无疑已经给这把刻度更精密新标尺打了不清晰的折扣,长此以往,是整个新媒体广告市场的损失。

从换算和比较的结果看,我们发现,和传统电视广告相比,数字电视TVC广告,目前尚处于价格洼地,一方面受电视数字化程度限制,另一方面也有市场认可与接受的因素影响。因此,数字电视TVC广告具有非常广阔的提升空间和市场前景,这是一个可以预见的未来!