第六章

第六章 市场营销

第一节概述 一、市场营销的基本概念 1、定义营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客

生产观念 2、营销观念的演变产品观念推销的观念市场营销的观念社会营销的观念

生产观念 生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。 • 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。

产品观念 • 买 • 营销近视症：从技术出发，从产品出发。看不见顾客的真正需要。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品

推销观念 推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。 • F使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。 • 在产品过剩时，也往往奉行推销观念。

营销观念 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 • 而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。

推销观念和营销观念的比较 推销观念营销观念 ----注意卖方需要 ----注意买方需要 ----以卖方需要为 ----通过产品满足出发点顾客的需要

推销观念与营销观念的比较 出发点重点方法目的通过销售获得利润工厂产品推销和促销 (1) 推销观念出发点重点方法目的通过顾客满意获得利润市场顾客需求整体营销 (2)营销观念

营销观念的四个支柱 1))目标市场（出发点） 2))顾客需要（中心） 3))协调营销（整合营销）（手段） 4))盈利性（目的）

目1））目标市场 • 就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。

2））顾客需要 • 认识顾客的需要和欲望并非易事。 • 顾客表述的需要有时也会很快改变。 • 要求公司从顾客观点出发来确定顾客需要。 • 保持顾客比吸引新顾客更重要。保持顾客的关键是顾客满意。

如何定义顾客价值和满意 顾客价值（顾客价值即顾客让渡价值）就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。顾客让渡价值的意义：顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度不同顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则

顾客让 渡价值产品价值货币价格服务价值时间成本总顾客价值总顾客价格人员价值精力成本形象价值体力成本顾客让渡价值的决定因素

3））协调营销 有两个基本观点：一个是“宽度”，指将广告、促销、公共关系、直销等各领域的专家们组合到一起解决营销问题；另一个是“深度”，即如何组织的问题 # 推销人员，广告，产品管理，营销调研等必须协调。 # 营销部门必须与公司其他部门协调 ·内部营销成功地雇用，训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务 ·外部营销对公司以外的人的营销。

4））盈利性 • 靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利 • 营销部门在企业组织中的地位

5.社会营销 认为：企业必须兼顾企业利润，消费者需要和社会利益。绿色营销（保护生态平衡运动）

第二节市场调查与预测 一、调查与预测的含义市场调查－－就是运用科学的方法，迅速地、系统地、有目的地收集和整理有关市场的各种信息和资料为企业开展市场预测、制定经营战略、进行经营决策提供依据。市场预测－－是以商品（产品）市场为研究对象借助历史统计资料和市场调查，运用科学的技术和方法，把定性和定量结合起来，对商品（产品）在未来一定时间内和一定范围内的供求变化趋势，作出预计或判断。

市场市场调查与预测应遵循以下原则： 客观性及时性针对性经济性

二、调查与预测的内容 主要包括： 1）市场环境－－社会、政治、法律、人口、自然环境等。 2）市场需求－－包括现有的和潜在的购买人数、需求量、市场变化的趋势、以及消费的购买动机和行为。 3）资源供应 4）技术发展

所谓消费者行为研究－－－是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。所谓消费者行为研究－－－是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。 “认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。 • 营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化

影响因素分析(图） • 文化因素 • 文化 • 亚文化 • 社会阶层 • 社会因素 • 参考群体 • 家庭 • 角色/地位 • 个人因素 • 年龄和生命 • 周期阶段 • 职业 • 经济环境 • 生活方式 • 个性和自我 • 概念 • 心理因素 • 激励 • 直觉 • 学习 • 信念/态度购买者

文化因素： • 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。 • 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族和地理区域 • 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

社会因素： • 一个人的行为受到许多群体的影响。 • 某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。 • 人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。 • 人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响： • 崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。 • 隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。

家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。购买者家庭成员对购买者行为影响很大。家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。购买者家庭成员对购买者行为影响很大。 • 角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。

对营销人员的启示 • 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。 • 典型的产品支配形式如下： • 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 • 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 • 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐

个人因素： • 购购买者决策也受其个人特征的影响： • 年年龄和生命周期阶段 • 职职业 • 一个人经济环境 • 生生活活方式 • 个个性和自我概念。

家庭生命周期和购买行为 • 单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。 • 新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。

满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、药、维生素、玩具、手推车、雪撬和冰鞋。满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、药、维生素、玩具、手推车、雪撬和冰鞋。满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。

满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品。满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品。 • 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。

空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。 • 鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。 • 鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。

经济环境和个性 • 一个人的经济环境会严重影响其产品选择。 • 人们的经济环境包括： • 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）； • 储蓄和资产（包括流动资产比例）； • 债务；借款能力；对花费与储蓄的态度。 • 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。

刺激和学习 人们在日常生活中面对众多刺激。会采取选择性注意 • 调研结果表明： • 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 • 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 • 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到 1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告

人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。 • 对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。

三、调查与预测的类型 1、市场调查类型可按不同的角度分类：按调查的目的划分;试探性调查、描述性调查、因果性调查。按调查对象的范围划分：全面调查和非全面调查。按调查的方法划分：观察调查、询问调查和实验调查。

2、市场预测的类型 按不同的标准市场预测可划分为不同的类型：商品层次－－如单项商品预测、分类商品预测和总量预测等空间层次－－如国际、国家、区域等。时间层次－－如短期、中期、长期等。

四、市场调查与预测的步骤 1、计划阶段 2、实施阶段 3、处理阶段 4、追踪阶段

五、市场调查与预测的方法 1、市场调查的方法观察法－－由调查人员在商业街道，营业场所通过观察事情发生的经过，来了解消费者的兴趣和爱好，行为、产品的流行趋势等资料和数据。询问法－－由调查直接与被调查者联系，提出问题收集所需要的信息。如：面谈、电话调查、邮寄调查等。

实验法－－是通过改变影响所调查问题的一个或几个因素来进行小规模试验，以观察这些因素对实验结果的影响，研究是否值得大规模推广的一种调查方法。实验法－－是通过改变影响所调查问题的一个或几个因素来进行小规模试验，以观察这些因素对实验结果的影响，研究是否值得大规模推广的一种调查方法。在调查中要注意以下几个问题：

问卷设计： • 一份好的问卷永远要遵守科学的原理，需要设计人员的知识和经验积累，需要对被访者的研究，需要对所需信息的明确概念以及绝不可省略的预访问。问卷的整体构成要研究人员作一系列的决定或者选择，我们归纳为：①初步考量；②询问内容；③询问措词；④回答格式；⑤询问顺序；⑥问卷排版；⑦预访问并修正。

在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序：在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序： • 常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题。 • 问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。 • 问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。

“您用哪一类剃须刀？”是个有毛病的询问。有的被访者会以“电动”或“机械” 作为分类回答，有的会以品牌分类回答，从而使所得信息不充分。因此，应该分成两个询问：1-1你用的剃须刀是：1.电动2.机械3.其它_______1-2你用的剃须刀的品牌是_______。要考虑询问的信息，被访者是否知道、是否记得住、是否表达得出来。如：请问去年以来，你用过哪些品牌的洗发水？被访者自然容易被难住，应该这样问：2-1现在你用什么品牌的洗发水？2-2最近三个月你还用过什么品牌的洗发水？

询问应该尽可能地简单明确，最重要的是要确认被访者和调研人员对该询问的理解是一致的。为此，问句的措词要做到：A.用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语。如：你认为黄酒的分销是否充分？应该用下句代替：当你想买黄酒时，是否能很方便地买到？B.问句中的关键词应该只有单一的意思，不要用程度副词等不明确的词语。如：你是否经常乘飞机？被访者无法判断“经常”是指每月一次还是每周一次。C.避免引导性的、偏激的词语。如：你认为《销售与市场》杂志是最好的营销杂志吗？这是有引导作用的询问，是不合适的。再如：买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买非常可乐，扶持民族产业，你的选择是什么？这是一个很偏激的询问。由这些询问获取的数据都是不客观的，在问卷设计时应该加以避免。询问应该尽可能地简单明确，最重要的是要确认被访者和调研人员对该询问的理解是一致的。为此，问句的措词要做到：A.用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语。如：你认为黄酒的分销是否充分？应该用下句代替：当你想买黄酒时，是否能很方便地买到？B.问句中的关键词应该只有单一的意思，不要用程度副词等不明确的词语。如：你是否经常乘飞机？被访者无法判断“经常”是指每月一次还是每周一次。C.避免引导性的、偏激的词语。如：你认为《销售与市场》杂志是最好的营销杂志吗？这是有引导作用的询问，是不合适的。再如：买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买非常可乐，扶持民族产业，你的选择是什么？这是一个很偏激的询问。由这些询问获取的数据都是不客观的，在问卷设计时应该加以避免。

面对拒访： • 访问员自我介绍时，应该快乐、自信，如实表明访问目的，出示身份证明。如果被访者以“没有时间”拒访，访问员要主动提出更方便的时间，如傍晚6点，而不是问被访者“什么时间合适”。如果被访者声称自己“不合适”或者“缺乏了解，说不出”，访问员应该告诉被访者：“我们不是访问专家，调研的目的是让每个人有阐明自己看法的机会，所以你的看法对我们很重要。”重要的是，找出被访者拒绝的原因，并有针对性地说服。

访问员应具备的态度： • 没有经过培训的访问员，在访问实施过程中很难保持中立。访问员的惊奇表情、对某个回答的赞同态度，这些都会影响到被访者。访问员在访问中，除了表示出礼节性兴趣外，不要作出任何其它反应。即使对方提问，访问员也不能说出自己的观点。要向被访者解释，他们的观点才是真正有用的。还要避免向被访者谈及自己的背景资料。有的被访者好奇心强，一会儿问家庭，一会儿问工作。但即使对小问题的回答，也会影响访问的结果。实际上，访问员应该给出一个模糊的回答并鼓励被访者谈他们自己和自己的见解。

访问员的技巧： • 理想的访问应该在没有第三者的环境下进行，但访问员总会接受各种干扰，所以要有控制环境的技巧。如果访问时，有其他人插话，应该有礼貌地说：“你的观点很对，我希望待会儿请教你，但此时，我只对被访者的观点感兴趣。” • 访问员应该尽力使访问在脱离其他家庭成员的情况下进行。如果访问时由于其他家庭成员的插话，访问员得不到被访者自己的回答，则应该中止访问。不要以为，一次访问有许多人的观点是好事，恰恰相反，这样的访问是无效的。

如果周围有收音机或电视机发出很大的噪音，访问员很难建议把声音关小。这时，如果访问员把说话声逐渐降低，被访者就注意到了噪声并会主动关掉。如果周围有收音机或电视机发出很大的噪音，访问员很难建议把声音关小。这时，如果访问员把说话声逐渐降低，被访者就注意到了噪声并会主动关掉。 • 对于开放题，一般要求充分追问，追问技巧又有太多的讲究。下面是一例：访问员：“你觉得这种面包怎么样？”被访者：“这种面包挺好的。”这是模糊的回答，不知道具体什么好，所以访问员要继续问。访问员：“怎么好？请具体说一下。”被访者：“味道好，颜色也好看。”这样的回答还不到位，访问员要继续追问。访问员：“你说的味道好是指......？”被访者：“甜度合适，也不粘牙，口感均匀。”

速溶咖啡的调查 • 帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意化10美分买已经调配好的Campbell汤。帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此，“垃圾调研法”就产生了。

2、市场预测的方法 一般分为定性和定量预测： 1）定性预测又称为直观判断预测。主要有：（1）直接调查预测法直接调查用户意见，分析用户需求，参照市场变化趋势预测产品在某一时期的销量。（2）集合意见预测法主要有三种形式： 1））主管人员评议预测 2））销售人员组合预测 3））商业网点调查预测

（3）专家预测法 1））个别征求意见预测 2））召开专家会议预测 3））德尔菲法预测由兰德公司创立的。具体的作法是：首先选定若干名专家，然后将预测目标及调查表，调查提纲及所需背景资料寄发给专家，由专家们背靠背地提出各自的书面预测意见寄回给调查者。调查者将专家的意见归纳整理，并将整理意见匿名在寄给各位专家。专家们在根据这些意见作进一步的估计预测。

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