广 告 策 划

1. 广 告 策 划

2. 绪 论 什么叫广告？ 广告是一种信息传播！ 广告是一种营销行为！ 广告是广告主通过付费从而有计划地利用 媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。

3. 产品 消费者 创意 策划 最优传播 最佳营销 广告 媒介

4. 产品： 消费者： 贯穿着营销学和传播学 对传播学的透视：传播的有效性 受众研究 效果研究 对营销学的解析：4P理论——4C理论 产品、价格渠道、促销 消费、成本方便、沟通

5. 信息 信号 信号+噪音 信息 信源 编码器 信道 译码器 接收器 反馈 这一传播模式体现的广告意义：对媒体的研究 影响广告传播的因素有： 时空环境

6. 策划： 整合各类现有资源和潜在资源，判断 事物变化的趋势，确定可能实现的目 标和预算结果，再由此来设计、选择 能产生最佳效果的资源配置与行动方 式，进而形成决策计划的复杂思维过程。 策划的特点：有目标；有系统；有策略；有效率 小创意 创意 创造性策划Greative Strategy 大创意

7. 对策划理念的把握与在实际中的应用，需要我们关注：对策划理念的把握与在实际中的应用，需要我们关注： • 什么叫模式化，对模式化的理解，带着脚镣跳舞？ • 对中国实际情况的理解，转型期的中国经济呈现出的复杂和不一样。

8. 案例探讨： 碧峰峡 策划背景 策划的系列新闻报道 策划产生的冲击波 思考：碧峰峡旅游营销的策划方式 你的感受和假想的后续策划

9. 第一章 广告策 划概述 4P 4C 5R 关联 relevance 感受 receptivity 反应 responsive 关系 relationship 赞赏 recognition 产品product 价格 price 渠道passageway 促销promotion 消费 comsume 成本 cost 方便 convenient 沟通communication

10. IMC的核心与出发点是消费者，其核心目的为了： 建立顾客关系，完成品牌传播 • 广告首先要满足具有一定视听偏好的传播对象 • 广告的信息设计 • 广告的诉求策略 • 广告的媒体组合 对谁说 说什么 怎么说 通过什么说

11. 受众理论研究： 个人差异理论； 社会分类理论； 重要方法： 使用与满足 社会关系理论； 文化规范理论； 马斯洛需求层次理论；

12. 第一节 广告策划概念 • 定义 • 类型 1 . 按整体与局部分 : 广告战略性规划（广告运动策划） 广告具体策略规划（广告活动策划） 广告简单策划 2 . 按广告业务来源分：

13. 被动策划型 主动策划型 自我策划型 3 . 按广告目的来分： 促销广告策划 形象广告策划 观念广告策划 公共广告策划 解决问题广告策划

14. 三 . 广告策划的过程、程序 1 . 从工作旅程来看有五个基础环节： ①对广告委托内容进行评估，(三方面) 针对广告主的 针对广告主体的 针对目标市场的 ②作三个方向调研 ③设计广告策划方案 ④整理和规划发布计划、营销方案和预算 ⑤整个广告策略规划方案的合成 2 . 策划小组的成员构成

15. 第二节 广告策划的原则与要求 • 一 . 真实性原则 • 所谓真实性 • 对这一原则的理解 • 二 . 信息量原则 • 广告策划的信息要求 • 信息量 市场信息 广告信息 提炼广告信息 选择信息渠道 确保信息流向

16. 三 . 针对性原则 四 . 心理原则 五 . 法律道德原则

17. 第三节 广告策划方案与文本要求 • 正式文本： • 广告策划方案的重要特点： • 广告执行计划的特点： • 强调四个基本环节的逻辑关系； • 强调策略设计、策略评价、策略控制的措施； • 强调创意； • 广告策划方案中有一些特殊的论证材料；

18. 三. 广告执行计划的特点： • 为了执行策略规划方案的意图； • 涉及到人、财、物及其他资源的详细配置； • 还涉及具体的工作任务分配和工作责任划分； • 工作计划中有工作进度安排和检查标准； • 不需要论证

19. 广 告 策 划 方 案 一.引言 二.市场背景分析 三.广告信息设计 四.广告表现及广告诉求策略设计 五.广告媒体选择及媒体组合策略 六.广告发布进度及预算 七.广告伴随的推广活动 八.广告效果预测 九.广告制作,执行,发布应控制的关键细节 十.附件

20. 第二章 广告效果 第一节 广告效果理解 一. 广告效果的界定： 总人口 产品 广告 产业市场 价格 服务 目标市场 人员推销 渠道 公共关系 促销

21. 通过经济学的木桶理论看出，市场是综合 作用的结果，在这个结合体中的广告，基础功 能就在于：通过各种媒体把企业信息和产品信 息传递给所选择的目标市场，以合理的刺激引 起所期望的心理反映，同时广告与其他的刺激 市场的要素形成交互作用来促成购买行为。 定义

22. 所谓广告效果，是指广告信息通过广告 媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间 接的影响总和。或理解为广告活动中企业通过 消耗和占用社会劳动而得到的各类效益的总和。 • 广告效果的特性： • 滞后性 （广告只是表示了想卖的心理，并非卖出去的行动） • 综合性 （广告活动引起的反应是多方面的；是在多元变量影响下具有复杂结构的市场综合反应。）

23. 第二节 广告效果检测 • 广告效果的结构： • 学术上对广告的研究大多采用单因素实验法，主要研究广告的心理效果，接触效果及销售结果 （一）广告的心理效果： 1. 把广告活动的整体作为刺激变量（而非仅仅以文案或媒体）测量受众的心理与行为变化作为反应变量，采用事前测量与事后测量的方式来对比一组心理与行为指标的变化进行统计检验。

24. 作业： 设计一次以广告心理效果为反应变量的广告实验。 可参考题目： 1. 四川农业大学人文社科院广告系作招生广告前后对考生报考的心理效果。 2. 或作任意一个产品品牌，商店品牌做广告与否对消费者的消费心理影响。 要求： 全班分组做最后选一组来集体作一次 市场实验，自己拿出方案并去说服合作单位。

25. 受众心理与行为变化指标包括： • 告知率、理解率、偏爱率、购买率 • 广告心理效果特点： • （1）心理效果的产生有一定的顺序； • （2）心理行为指标的变化，在变化幅度上也有大小区别； • 4. 广告心理效果的事后评估： • （1）认知测定法； • （2）回忆测定法； • （3）态度测定法；

26. （二）广告的销售效果 ①看过广告而购买的人 表示a ②未看过广告而购买的人 表示b ③看过广告而未购买的人 表示c ④未看过广告而未购买的人 表示d 1.广告对购买使用的吸引力——UP法 a b UP = - a+c b+d

27. 2.检测因广告而增加的销售额——PFA法 a*d — b*c PFA = b + d 3.检测实质因广告而增加的销售额 ——Netapps法 b a — (a+c) b + d Netapps = a + b 4.综合1、2、3推出广告效果指数AEI b 1 AEI = 〔a – (a+c) 〕 N b + d

28. 二. 产生广告效果的经验模式： （一）伯德尔公式： 广告效果 = P3A*〔(II*PP*CQ)A〕*(TT*FT*S/D) 广告前要素 广告本身要素 广告后要素 • 第一要素： P3A • P3A指产品的三种魅力或影响： ①产品本身特性 ②产品概念和本质 ③产品与公司的品牌名声

29. 2. 第二要素： 广告本身要素，指作品所表现出来的魅力： I I：指广告的形式，广告是否有趣味性和冲击力 PP：指广告的内容，是否具有说服力 CQ：指广告的传播，是否能进行有效到达 A：指广告的接受程度， 3. 第三要素： 广告后的要素，TE指广告的时机； FT指广告后公司的后续行为； S/D指广告环境；

30. （二）成功广告五要素论： （1）概念，明确 （2）立即印象，第一眼产生的冲击力 （3）兴趣，广告的感染力 （4）情报，传达的信息与承诺的好处 （5）推动力，购买动机的形成 （三）二级传播模型： 思考：什么类别的产品最适合这一模型而广告如何运用它 • 传播途径： 2. 意见领袖的特点：

31. （四）议题设置论： • 理论基本观点： 2. 该理论使我们应把握两点： 3. 广告议题设置的几大模式： ①主要通过悬疑诉求，由此来诱导受众的好奇心，一般在其早期安排高密度大传播量的广告以引发受众议论； ②借助于社会公众关注的热点事件来设置议题； ③借助于新闻媒介的报道焦点设计活动；

32. （五）受众自我选择论： 三. 广告效果的测定： （一）广告心理效果检测： （二）广告效果的测定方法：

33. 第三讲 广告调查 §1.广告调查概念 一.市场调查: • 市调的概念,电通的定义: 2. 市调的内容： ①企业状况调查 ②市场状况调查

34. 二.广告调查: • 电通的定义: 2. 广告调查的目的或意义： （1）有利于确定广告受众 （2）有利于实现正确定位 （3）有利于选择广告策略、广告诉求点 （4）有利于确定媒体和优化媒介组合 （5）有利于确定广告时机和预算经费 3. 广告调查与市场调查：

35. §2. 广告调查的内容 （1）广告环境调查 （2）广告主体调研 （3）目标市场调研 （4）市场竞争调研 （5）广告媒体调研 （6）广告效果调查 企业 产品

36. 第四讲 广告目标与广告战略思路 §1. 广告目标 一. 广告目标的功能 1. 协同控制功能 2. 决策准则功能 3. 评价依据功能 台湾和信电讯广告各个环节的表现与策略其目标都为了其目标

37. 二.广告目标设计的基本要求 1.具有全局性 2.广告目标必须符合实际切实可行具有可操作性: 注意区分：营销目标 广告目标 广告指标 需考虑的因素有：市调所得数据；投入水平； 竞争因素；广告主体要求；

38. 3.广告目标设计要具备一定的灵活性和明确性 案例：ABC羊绒衫广告策划书的广告目标 约瀚•史密斯的广告目标 三. 广告目标的设计方法： 1. AIDA模式： 注意——兴趣——欲望——行动

39. 2. AICDA设定法： 注意——兴趣——信服——欲望——行动 3. 效果层次模式： 知晓 — 了解 — 喜欢 — 偏爱 — 信服 — 购买 4. 连续性广告策划程序 5. 采用过程模式： 知名 — 了解 — 态度 — 认为合理 — 试用 — 采用

40. 6. DAGMAR模式（也叫科利法则） 科利为1961年为美国广告主协会所写的名著《为测量广告效果而确定广告目标》 这一方法的核心是：广告目标应该是对广告效果的简明陈述，广告目标应该而且必须能够用来测定广告活动的效果。 例：“在1年之内，从3000万拥有自 动洗衣机的家庭主妇中，把那些认为某品牌是低泡沫洗洁剂并信服它能把衣服洗得更清洁的主妇从10%增加到40%。” 这是一则运用科利法则制定广告目标的典范

41. （1）科利法对广告目标制定提出的五原则； （2）关键要点： 围绕广告心理效果的事前事后测量来确定广告目标；并围绕商业传播四个阶段 （3）科利法则建议在制订广告目标时需要考虑的因素： a 商品（Merchandisc） b 市场（Market） c 动机（Motives） d 信息（Message） e 媒体（Media） f 测量（Measurement）

43. §2. 广告战略思路 教学目的： 1. 掌握广告战略的概念，能从战略的高度理解广告策划； 2. 了解广告战略中需要思考的几大版块； 3. 重点掌握广告战略思考思路 4. 了解广告战略的步骤；

44. 一. 概念 1. 定义： 广告战略是指在一定时期内指导广告活动的带全局性的宏观谋略。 2. 内容 在广告战略中需要思考和作出决策安排的包括：广告目的、广告策略及广告预算等 三. 思考思路 结合整体的市场战略来对整体广告活动作出整体思考和安排

45. （一）面向总体市场的战略与面向细分市场的战略： 针对不同广告对象 1. 若企业采用的是无差别营销战略 （undifferentiated marketing)，则广告战略也相应地采用面向全局市场的战略。 （1）特点： （2）重点关注： a 面对总体市场的广告从内容到形式都必须彻底大众化，广告中的语言、形象、口号、 标题等文案都必须以大众风格为基调 b对广告信息的传达方式也•••••• c广告所传达的基本信息要保持

46. 面对的是细分市场的战略： • 就要走差别化道路有针对性的指向特定的目标消费群。 • （1）特点： • （2）重点关注：a 广告无论从内容还是到形式必须多样化以适应特定的细分市场； • b 大多数情况下，面对细分市场的广告一般采取结合形式：广告与广告结合；媒体与媒体结合；其目的在于

47. 面对总体市场与细分市场广告的区别： • （1）目标不同： • （2）费用比不同： 案例学习： 宝洁的品牌战略与相应的市场策略 （1）宝洁市场战略的成功经验 （2）宝洁中国战略调整及其广告战略

49. 案例: 美国航空公司关于在高空为乘客提供电话通信的调研. 步骤1: 步骤2: 步骤3: 步骤4: 步骤5:

50. 回忆市场战略： • 企业在行业中竞争战略 • 总成本领先战略：适用条件 • 格兰仕例子 • 差异化战略：适用条件 • 格力例子 • 目标集中战略： • 二. 不同市场地位的企业竞争战略 同样广告战略也要受企业市场战略决定