對廣告的回應難以衡量需求受競爭及行銷的混合決策所影響可能不會有立即回應誘因問題︰必須倚賴專家 ( 大師 ) 的經驗很難立下合約讓所有誘因一致協調問題︰

挑戰 • 對廣告的回應難以衡量 • 需求受競爭及行銷的混合決策所影響 • 可能不會有立即回應 • 誘因問題︰ • 必須倚賴專家(大師)的經驗 • 很難立下合約讓所有誘因一致 • 協調問題︰ • 很多專家︰廣告文案、藝術導演、製片、媒體計劃人員、媒體銷售人員 • 比較使用一個廣告公司 VS.自由創作者

風險極高 • 金額很大 • 無殘餘價值 • 回應很差可能不是廣告不夠 • 不好廣告是糟糕的︰會降低需求 • Oldsmobile 汽車 • 福特汽車把廣告夾於讀者文摘中，因而降低讀者購買福特汽車的可能性

你的責任 • 目標市場是誰？ • 你的差異點是什麼？ • 你嘗試要凸顯的形象是什麼？ • 控制那些廣告專家 • 瞭解媒體計畫

選擇一個定位產品設定客群和產品功能 • 範例︰ • 對喝咖啡的人而言，星巴克是聞起來最香的咖啡。 • 對跑車駕駛而言，寶時捷是操控性最好的汽車。 • 對MBA的學生而言，行銷學是最有用的課程。 • 掌握決策點︰ • 產品設定客群應該和你的策略性計畫決策一致 • 產品功能應該和你有的資源相同

選擇一個形象產品的人格特性 • 行銷組合中的變數必須要與形象一致 • 品牌 • 包裝 • 價格 • 零售商 • 選擇不需要改變的形象(銳跑 Reebok) • 顧客可能把形象視為產品的一部分︰ • 可口可樂與百事可樂 • 銳跑與耐吉

耐吉與銳跑 • 4 套廣告︰ • 銳跑 UBU • 耐克 Air Jordan • 銳跑 Physics Behind Physiques • 耐吉 Bo Jackson • 對每則廣告而言︰ • 定位是什麼 • 形象是什麼

執行︰約束廣告大師 • 不要在家中試驗 • 一項對Clio廣告獎81位得獎者的研究，其中有36家廣告商不是失去客戶，不然就是已經停業了 • 廣告比擬意象常被誤解 • 如果可能，包含一個直接衡量回應的措施

媒體計畫對消費者的廣告 • 重複是一個關鍵 • 如果重複這個訊息，它可能被聽到 • 記憶誤差︰選擇性注意；選擇性失真；選擇性記憶 • 重複是品質的信號 • 不良產品的重複廣告並不會引發忠誠度 • 廣告消費是一種信號可以讓你知道產品是好的 • 控制媒體 • 不要為了延伸廣告範圍而犧牲廣告的完整性 • 聚焦於一種特定的媒體、時間、日期、方案上

媒體計畫企業間的廣告 • 重複可能不是那麼的重要，如果︰ • 對尋找新產品的高度涉入顧客 • 很少資訊來源 • 很少新顧客會進到這個市場

透過夾頁的讀者回函卡反應

主要媒體 • 電視 • 比任何其它媒體更為強大而且更有影響力 • 人們收看節目而不是頻道 • 一系列可控制觸及率的方案 • 廣播 • 次於電視的極有影響力和說服力媒體 • 顧客觸及率很高 • 直接的郵件 • 如果謹慎設定目標並且設計良好，效果可能極大 • 可能要郵寄多次才能得到回應 • 當結合電視或是廣播時更有用

次要媒體 • 公佈欄 • 適合提醒，不適用 • 兩句非常重要的話︰即將(Next)；結束(Exit) • 報紙 • 當人們有動機購買時，會閱讀、看見、注意或回想起你的廣告 • 通常閱讀廣告是光顧你的生意之前的最後步驟 • 數個較小的廣告通常比單個較大的廣告來得好 • 黃頁 • 如果你的生意是透過電話來交易，則需要一個展示廣告 • 如果你的廣告沒比競爭者大或一樣，廣告就沒有效果 • 不要在其他廣告中提及黃頁廣告 • 網際網路 • 如果接近購買點時有用(類似報紙) • 能強迫顧客接受訊息

高樂氏公司 Clorox • 現在情勢 • 市場萎縮︰特別是在被動產品上 • 誘餌最為有效︰顧客不知道 • Combat 品牌殺蟲劑領導被動市場 • 新技術保證死的更快

高樂氏公司 Clorox • 目標市場 • 流失的噴霧器用戶、或使用少量誘餌的用戶 • 現在誘餌的用戶 • 我們能為他們做些什麼？ • 滿足客戶需要，確定其信念 • 解決長期以來麻煩的問題

高樂氏公司 Clorox • 執行方案 • 死神 • 看門狗 • 入侵者 • 顧客回饋 • 關於產品種類: 適用所有方案 • 關於品牌:較偏愛看門狗 • 購買動機: 對所有方案和控制都相同 • 說服力:較偏愛死神

高樂氏公司 Clorox • 結果 • 維持 57.8% 的銷售市占率 • 價格增加 8% • Raid 品牌殺蟲劑價格降低25%(6.90美元與4.98 美元) • 產品種類繼續衰退(衰退速度可能變慢)

對廣告的回應難以衡量 需求受競爭及行銷的混合決策所影響 可能不會有立即回應 誘因問題 ︰ 必須倚賴專家 ( 大師 ) 的經驗 很難立下合約讓所有誘因一致 協調問題 ︰