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對廣告的回應難以衡量 需求受競爭及行銷的混合決策所影響 可能不會有立即回應 誘因問題 ︰ 必須倚賴專家 ( 大師 ) 的經驗 很難立下合約讓所有誘因一致 協調問題 ︰

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對廣告的回應難以衡量 需求受競爭及行銷的混合決策所影響 可能不會有立即回應 誘因問題 ︰ 必須倚賴專家 ( 大師 ) 的經驗 很難立下合約讓所有誘因一致 協調問題 ︰ - PowerPoint PPT Presentation


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廣告. 挑戰. 對廣告的回應難以衡量 需求受競爭及行銷的混合決策所影響 可能不會有立即回應 誘因問題 ︰ 必須倚賴專家 ( 大師 ) 的經驗 很難立下合約讓所有誘因一致 協調問題 ︰ 很多專家 ︰ 廣告文案、藝術導演、製片、媒體計劃人員、 媒體銷售人員 比較使用一個廣告公司 VS. 自由創作者. 風險極高. 金額很大 無殘餘價值 回應很差可能不是廣告不夠 不好廣告是糟糕的 ︰ 會降低需求 Oldsmobile 汽車 福特汽車把廣告夾於讀者文摘中,因而降低讀者購買福特汽車的可能性. 你的責任. 目標市場是誰? 你的差異點是什麼?

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PowerPoint Slideshow about '對廣告的回應難以衡量 需求受競爭及行銷的混合決策所影響 可能不會有立即回應 誘因問題 ︰ 必須倚賴專家 ( 大師 ) 的經驗 很難立下合約讓所有誘因一致 協調問題 ︰' - audrey-hoffman


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挑戰
  • 對廣告的回應難以衡量
    • 需求受競爭及行銷的混合決策所影響
    • 可能不會有立即回應
  • 誘因問題︰
    • 必須倚賴專家(大師)的經驗
    • 很難立下合約讓所有誘因一致
  • 協調問題︰
    • 很多專家︰廣告文案、藝術導演、製片、媒體計劃人員、 媒體銷售人員
    • 比較使用一個廣告公司 VS.自由創作者
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風險極高
  • 金額很大
  • 無殘餘價值
  • 回應很差可能不是廣告不夠
  • 不好廣告是糟糕的︰會降低需求
    • Oldsmobile 汽車
    • 福特汽車把廣告夾於讀者文摘中,因而降低讀者購買福特汽車的可能性
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你的責任
  • 目標市場是誰?
  • 你的差異點是什麼?
  • 你嘗試要凸顯的形象是什麼?
  • 控制那些廣告專家
  • 瞭解媒體計畫
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選擇一個定位產品設定客群和產品功能
  • 範例︰
    • 對喝咖啡的人而言,星巴克是聞起來最香的咖啡。
    • 對跑車駕駛而言,寶時捷是操控性最好的汽車。
    • 對MBA的學生而言,行銷學是最有用的課程。
  • 掌握決策點︰
    • 產品設定客群應該 和你的策略性計畫決策一致
    • 產品功能應該和你有的資源相同
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選擇一個形象產品的人格特性
  • 行銷組合中的變數必須要與形象一致
    • 品牌
    • 包裝
    • 價格
    • 零售商
  • 選擇不需要改變的形象(銳跑 Reebok)
  • 顧客可能把形象視為產品的一部分︰
    • 可口可樂與百事可樂
    • 銳跑與耐吉
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耐吉與銳跑
  • 4 套廣告︰
    • 銳跑 UBU
    • 耐克 Air Jordan
    • 銳跑 Physics Behind Physiques
    • 耐吉 Bo Jackson
  • 對每則廣告而言︰
    • 定位是什麼
    • 形象是什麼
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執行︰約束廣告大師
  • 不要在家中試驗
  • 一項對Clio廣告獎81位得獎者的研究,其中有36家廣告商不是失去客戶,不然就是已經停業了
  • 廣告比擬意象常被誤解
  • 如果可能,包含一個直接衡量回應的措施
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媒體計畫對消費者的廣告
  • 重複是一個關鍵
  • 如果重複這個訊息,它可能被聽到
    • 記憶誤差︰選擇性注意;選擇性失真;選擇性記憶
  • 重複是品質的信號
    • 不良產品的重複廣告並不會引發忠誠度
    • 廣告消費是一種信號可以讓你知道產品是好的
  • 控制媒體
    • 不要為了延伸廣告範圍而犧牲廣告的完整性
    • 聚焦於一種特定的媒體、時間、日期、方案上
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媒體計畫 企業間的廣告
  • 重複可能不是那麼的重要,如果︰
    • 對尋找新產品的高度涉入顧客
    • 很少資訊來源
    • 很少新顧客會進到這個市場
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主要媒體
  • 電視
    • 比任何其它媒體更為強大而且更有影響力
    • 人們收看節目而不是頻道
    • 一系列可控制觸及率的方案
  • 廣播
    • 次於電視的極有影響力和說服力媒體
    • 顧客觸及率很高
  • 直接的郵件
    • 如果謹慎設定目標並且設計良好,效果可能極大
    • 可能要郵寄多次才能得到回應
    • 當結合電視或是廣播時更有用
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次要媒體
  • 公佈欄
    • 適合提醒,不適用
    • 兩句非常重要的話︰即將(Next);結束(Exit)
  • 報紙
    • 當人們有動機購買時,會閱讀、看見、注意或回想起你的廣告
    • 通常閱讀廣告是光顧你的生意之前的最後步驟
    • 數個較小的廣告通常比單個較大的廣告來得好
  • 黃頁
    • 如果你的生意是透過電話來交易,則需要一個展示廣告
    • 如果你的廣告沒比競爭者大或一樣,廣告就沒有效果
    • 不要在其他廣告中提及黃頁廣告
  • 網際網路
    • 如果接近購買點時有用(類似報紙)
    • 能強迫顧客接受訊息
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高樂氏公司 Clorox
  • 現在情勢
    • 市場萎縮︰特別是在被動產品上
    • 誘餌最為有效︰顧客不知道
    • Combat 品牌殺蟲劑領導被動市場
    • 新技術保證死的更快
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高樂氏公司 Clorox
  • 目標市場
    • 流失的噴霧器用戶、或使用少量誘餌的用戶
    • 現在誘餌的用戶
  • 我們能為他們做些什麼?
    • 滿足客戶需要,確定其信念
    • 解決長期以來麻煩的問題
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高樂氏公司 Clorox
  • 執行方案
    • 死神
    • 看門狗
    • 入侵者
  • 顧客回饋
    • 關於產品種類: 適用所有方案
    • 關於品牌:較偏愛看門狗
    • 購買動機: 對所有方案和控制都相同
    • 說服力:較偏愛死神
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高樂氏公司 Clorox
  • 結果
    • 維持 57.8% 的銷售市占率
    • 價格增加 8%
    • Raid 品牌殺蟲劑價格降低25%(6.90美元與4.98 美元)
    • 產品種類繼續衰退(衰退速度可能變慢)
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