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JORNADAS DE COMERCIO EXTERIOR PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA EN UCRANIA MADRID 24 – 25 DE JUNIO 2010 - PowerPoint PPT Presentation


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JORNADAS DE COMERCIO EXTERIOR PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA EN UCRANIA MADRID 24 – 25 DE JUNIO 2010 . INDICE. Instituciones y organismos participantes Aceite de oliva en Ucrania Campaña 2009 Objetivos Ideas a comunicar Público objetivo Dónde / cuándo Plan de medios Valoración.

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JORNADAS DE COMERCIO EXTERIOR

PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA EN UCRANIA

MADRID

24 – 25 DE JUNIO 2010


Indice
INDICE

  • Instituciones y organismos participantes

  • Aceite de oliva en Ucrania

  • Campaña 2009

    • Objetivos

    • Ideas a comunicar

    • Público objetivo

    • Dónde / cuándo

    • Plan de medios

    • Valoración


Indice1
INDICE

  • Campaña 2010

    • Objetivos

    • Ideas a comunicar

    • Público objetivo

    • Dónde / cuándo

    • Plan de medios

    • Valoración

  • Acciones paralelas de la Ofcomes en Ucrania


Instituciones y organismos participantes
INSTITUCIONES Y ORGANISMOS PARTICIPANTES

  • INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR (ICEX)

  • ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE LA INDUSTRIA Y EL COMERCIO DEL ACEITE DE OLIVA (ASOLIVA)

  • INTERPROFESIONAL DEL ACEITE DE OLIVA

  • AGENCIA ANDALUZA DE PROMOCIÓN EXTERIOR (EXTENDA)

  • INSTITUTO DE PROMOCIÓN EXTERIOR DE CASTILLA LA MANCHA (IPEX) – desde 2010


Aceite de oliva en ucrania
ACEITE DE OLIVA EN UCRANIA

  • Segundo mayor mercado del Este de Europa: 46 mln.

  • Aceite de oliva – producto relativamente nuevo.

  • No existe producción local => La demanda nacional se cubre al 100% con importaciones.

  • España acapara el 55-65% de las importaciones ucranianas de aceite de oliva.

  • Países competidores: Grecia, Italia y Turquía.


Aceite de oliva en ucrania1
ACEITE DE OLIVA EN UCRANIA

  • Aceite de girasol – gran sustitutivo: alta producción local; muy introducido en la dieta ucraniana; gran esfuerzo en promoción y publicidad de los principales productores; precio muy económico.

  • El 80% de las ventas de aceite de oliva se realizan en supermercados.

  • Consumo principalmente en ensaladas y ligeramente estacional (verano) – aceite de oliva virgen extra.


Aceite de oliva en ucrania2
ACEITE DE OLIVA EN UCRANIA

  • COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

    • REGULAR:

      • LEAL A LA CATEGORÍA DE PRODUCTO (aumentos de precio implican menor frecuencia de consumo)

      • FACTOR DECISORIO DE COMPRA: PRECIO Y CALIDAD

      • NO SON IMPORTANTES LA MARCA NI EL PAÍS DE ORIGEN (asociaciones erróneas marca – país de origen debido a la falta de estrategias de comunicación y bajo frecuencia de consumo).

    • OCASIONAL:

      • NO ES LEAL A LA CATEGORÍA DE PRODUCTO (aumentos de precio implican consumo de otro sustitutivo, sobre todo aceite de girasol).

    • PRINCIPAL BARRERA AL CONSUMO

      • ALTO PRECIO

      • FALTA DE INFORMACIÓN


Aceite de oliva en ucrania3
ACEITE DE OLIVA EN UCRANIA

  • SITUACIÓN DEL MERCADO

    • Alto crecimiento hasta octubre 2008, fecha del comienzo de las crisis.

    • Desde octubre 2008 y 2009: fuertes devaluaciones de la grivna y reducción del poder adquisitivo del consumidor. Las importaciones se reducen con dos efectos:

      • El consumidor habitual reduce la regularidad de su consumo y busca el aceite de oliva más económico: el turco (Ravika se introduce fuertemente en el mercado ucraniano) y las marcas blancas.

      • El consumidor ocasional lo sustituye por el aceite de girasol.

    • España sigue manteniendo una posición dominante en aceite de oliva virgen extra; pierde rápidamente cuota relativa en aceite refinado.


Campa a 2009 de promoci n del aceite de oliva
CAMPAÑA 2009 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA

  • Objetivos:

    • Incrementar – Mantener la cuota de mercado del aceite español

    • Asociación del aceite de oliva con España

  • Ideas a comunicar

    • Aceite de oliva español

  • Público objetivo

    • Hombres y mujeres entre 20 – 60 años con un poder adquisitivo medio – alto y preocupación por una alimentación sana.

  • Dónde

    • Kiev, Odesa, Kharkov y Dnepropetrovsk (ciudades +1 millón hab.)

  • Cuándo

    • Diciembre 2009


Campa a 2009 de promoci n del aceite de oliva1
CAMPAÑA 2009 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA

  • Presupuesto: 50 000 EUR

  • Agencias elegidas:

    • Saatchi & Saatchi (creatividad)

    • Mediavest (plan de marketing)

    • IPSOS (estudio de notoriedad)

  • Plan de medios:

    • Estudio de notoriedad: 12 000 EUR (21%)


Campa a 2009 de promoci n del aceite de oliva2
CAMPAÑA 2009 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA

  • Promoción en punto de venta: 13 841 EUR (24%)

    • Shelf stoppers en 25 supermercados de 4 ciudades durante 4 semanas.


Campa a 2009 de promoci n del aceite de oliva3
CAMPAÑA 2009 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA

  • Shopping carts en 25 supermercados de 4 ciudades durante 4 semanas.


Campa a 2009 de promoci n del aceite de oliva4
CAMPAÑA 2009 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA

  • Internet: 9 856 EUR (17%)

    • Banners en 7 portales culinarios, de salud y entretenimiento.


Campa a 2009 de promoci n del aceite de oliva5
CAMPAÑA 2009 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA

  • Publicidad exterior: 10 008 EUR (18%)

    • 80 Billboards (1,2*1,8) en 80 localizaciones de 5 ciudades durante 4 semanas.


Campa a 2009 de promoci n del aceite de oliva6
CAMPAÑA 2009 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA

  • Agencia (creatividad, comisiones y photoshooting):10 644,25 EUR (21%)

  • Gastos bancarios: 660 EUR (1%)

  • VALORACIÓN

    • Agencia IPSOS: muy positivo (puntualidad con los plazos y calidad del resultado).

    • Agencia Saatchi & Saatchi: muy positivo (puntualidad con los plazos, flexibilidad y calidad del resultado).

    • Agencias Mediavest: bueno (con dificultades en la negociación del contrato; forma de pago, al no realizarse pagos adelantados; diferencias entre el plan de medios aprobado y el realizado finalmente; sin problemas durante el transcurso de la campaña).


  • Campa a 2009 de promoci n del aceite de oliva7
    CAMPAÑA 2009 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA

    • La campaña: positivo

      • Primera campaña de promoción realizada en Ucrania de promoción del aceite de oliva. Primera campaña de promoción organizada por la Ofcomes. Oportunidad: ventaja frente a países competidores.

      • Cumplimiento de las acciones previstas en los plazos establecidos.

      • Largo período de negociación del contrato derivado principalmente de:

        • Inestabilidad del tipo de cambio

        • Imposibilidad de hacer pagos adelantados

        • Gran número de cláusulas y complejidad de las mismas.


    Campa a 2010 de promoci n del aceite de oliva
    CAMPAÑA 2010 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA

    • Objetivos

      • Aumentar la demanda y la cuota de mercado del Aceite de Oliva de España.

      • Introducir el Aceite de Oliva en la dieta local.

      • Asociación del aceite de oliva con España desarrollando la marca “Olive Oil from Spain”

    • Ideas a comunicar

      • Máxima calidad, mejores materias primas, producto saludable con alto valor nutricional.


    Campa a 2010 de promoci n del aceite de oliva1
    CAMPAÑA 2010 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA

    • Dónde

      • Kiev, Odesa, Kharkov, Dnepropetrovsk, Lviv y Donetsk (ciudades +1 millón hab.)

    • Cuándo

      • Junio – julio 2010 (momento de máximo consumo)

    • Presupuesto: 77 000 EUR

    • Agencias elegidas:

      • Saatchi & Saatchi (creatividad)

      • Starcom (plan de marketing) => Imposibilidad de continuar con Mediavest porque gestiona una campaña de promoción de aceite de girasol


    Campa a 2010 de promoci n del aceite de oliva2
    CAMPAÑA 2010 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA

    • Plan de medios:

      • Promoción en punto de venta: 280 542,31 UAH (38%)

        • Shelf stoppers: 40 unidades durante 6 semanas en 20 supermercados de 5 ciudades.


    Campa a 2010 de promoci n del aceite de oliva3
    CAMPAÑA 2010 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA

    • Promoción en punto de venta: 3 días por semana, 5 horas por día, 2 promotoras por supermercado durante 6 semanas en 21 supermercados de 5 ciudades.

    • Folletos promocionales: 80 000 unidades


    Campa a 2010 de promoci n del aceite de oliva4
    CAMPAÑA 2010 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA

    • Internet: 128 359,31 UAH (17%)

      • Creación y registro de la página web www.oliveoilfromspain.com.ua (1 año)

      • 15 banners en portales culinarios, de salud y motores de búsqueda.

    • Publicidad exterior: 108 110,01 UAH (15%)

      • 71 Billboards (1,2*1,8) en 6 ciudades durante junio.

    • Inserciones en prensa: 67 400 UAH (9%)

      • En dos revistas culinarias y de actualidad.


    Campa a 2010 de promoci n del aceite de oliva5
    CAMPAÑA 2010 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA

    • Agencia (creatividad, comisiones y photoshooting): 149 900 UAH (21%)

  • VALORACIÓN

    • Agencia Saatchi & Saatchi: muy positivo (puntualidad con los plazos / varias creatividades alternativas / calidad en los resultados)

    • Agencia Starcom: falta de ideas en la promoción BTL / errores en los documentos enviados / sensación de improvisación.


  • Campa a 2010 de promoci n del aceite de oliva6
    CAMPAÑA 2010 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA

    • La campaña: positivo. Dificultades:

      • La fuerte devaluación de la moneda local (30% en 6 meses) obliga a última hora a fijar el contrato en grivnas y recortar el plan de medios.

      • La imposibilidad legal de usar logos o símbolos de estados u organizaciones internacionales en publicidad afecta a la colocación de logos FEDER.

      • La Ofcomes de Kiev no dispone de SAP, lo que retrasa la recepción de fondos y los pagos.

      • No disponibilidad de bancos de imágenes sobre el aceite de oliva susceptibles de ser usadas por las agencias.

      • Coordinación lenta de las partes implicadas.


    Acciones paralelas de la ofcomes en ucrania
    ACCIONES PARALELAS DE LA OFCOMES EN UCRANIA

    • Realización de una nota sectorial del Aceite de oliva en Ucrania.

    • Promoción del Aceite de oliva – día de Europa (15.05 en Kiev; 22.05 en Kherson; 29.05 en Mariupol).

    • Entrevistas con cadenas de distribución e importaciones ucranianas.


    GRACIAS

    Oficina Económica y Comercial de España en Kiev

    E-mail: [email protected]

    http://ucrania.oficinascomerciales.es


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