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4 购买决策过程 Ⅲ ： 购买行为与购后行为

1. 2. 3. 4 购买决策过程 Ⅲ ： 购买行为与购后行为. 购买行为. 店铺选择. 购后行为. 4.1 购买行为. 4.1.1 消费者的五项购买决策 1. 基本购买决策 (Basic Purchase Decision) 2. 产品类别决策 (Product Category Decision) 3. 品牌购买决策 (Brand Purchase Decision) 4. 渠道购买决策 (Channel Purchase Decision) 5. 支付决策 (Payment Decision).

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4 购买决策过程 Ⅲ ： 购买行为与购后行为

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Presentation Transcript

  1. 1 2 3 4购买决策过程Ⅲ ：购买行为与购后行为 购买行为 店铺选择 购后行为

  2. 4.1 购买行为 4.1.1 消费者的五项购买决策 1.基本购买决策 (Basic Purchase Decision) 2.产品类别决策 (Product Category Decision) 3.品牌购买决策 (Brand Purchase Decision) 4.渠道购买决策 (Channel Purchase Decision) 5.支付决策 (Payment Decision)

  3. 4.1.2 影响实际购买的因素

  4. 4.1.3 情境因素 情境因素是指独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体之外,能够在某一个具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。 物质环境 店铺的位置、装饰、背景音乐、气味、灯光、店铺的位置、气氛 物理情境 心理情境 消费需要的唤醒程度 消费场所的情感体验 对消费产品与服务的态度 情境因素 社会环境 朋友、同事等社会群体、风俗习惯和文化、时尚 其它情境 购买任务、时间、先前状态

  5. 情境阶段 传播情境 消费者通过媒体暴露于信息的情境，包括营销者通过信息传达的情境和消费者接受信息时所处的情境。 购买情境 消费者购物时影响其购物行为的情境，包括物质的、空间的和社会的环境。 使用情境 消费者使用产品的场合。 处置情境 消费者在使用产品以后处置产品的情境。

  6. 购买情境对购买行为的影响 色彩通过刺激人的视觉器官来影响消费者的情绪与行为； 背景音乐影响消费者的情绪，情绪又影响消费行为； 气味 清新宜人的空气是激发顾客购物兴致的重要方法； 店内布置应有利于顾客的流动和展示产品； 店铺的气氛 影响顾客购物的喜悦程度、悠闲地浏览店内商品、与服务员交流以及购物支出倾向。

  7. 音乐 顾客购物的节奏与零售店播放的音乐节奏成正比，故零售店应该播放柔和节奏慢的音乐； 闭店前可播放快节奏的音乐； 不同的零售店应播放不同类型的音乐； 需要安静购物环境的商品，应有一个安静的购物空间； 音乐不宜过于嘈杂

  8. 背景音乐对餐馆顾客的影响

  9. 气味 清新、宜人的香味可吸引顾客； 可在零售店深处设置面包糕点货架，以通过诱人气味吸引顾客走到超市里面； 应避免不良气味； 应注意不同气味的协调

  10. 4.1.4 无计划购买 无计划购买是指在事前没有充分的购买意图的情况下购买产品的行为，无计划购买一般受购买情境的影响。 提醒冲动购买 单纯冲动购买 建议冲动购买 计划冲动购买

  11. 无计划购买的特点 兴奋性 强迫性 …………… 减少认 知评价 忽视购 买结果

  12. 影响无计划购买的因素 时间因素 人员推荐 消费者自身因素 互动体验 商品特性 商品促销 商品品类的丰富 购物交通

  13. 4.2 店铺选择4.2.1 店铺与品牌选择的顺序 选择店铺 选择店铺 选择品牌 选择品牌 选择店铺 选择品牌

  14. 建立在消费者选择顺序基础上的营销策略

  15. D2 B1 P1 = ( )2 B2 P2 D1 4.2.2 消费者选择商店的模型 零售引力法则:吸引消费者的零售引力与两个城市的人口成正比,而与中间城镇距离的平方成反比.

  16. 消费者对商店规模敏感性参数 商店j的规模 Sja Aij = Dijb 消费者对距离或花费时间敏感性参数 消费者i到商店j的距离或花费时间 哈夫模型:居住在i地的消费者在j地商店中所获得的效用与商店规模成正比,与住宅区到商店所花费的时间成反比。 商店j对 消费者i 的吸引力

  17. 4.2.3 消费者对商店形象的认知

  18. 4.3 购后行为4.3.1 购后行为分类

  19. 购买 购买后不协调 闲弃 使用 产品处置 抱怨行为 评价 满意/不满意 忠诚顾客 重复购买 增加使用 品牌转换 不再使用

  20. 4.3.2 购后不协调 消费者在购买产品后对自己的购买决策感觉到心理上的不平衡。 难以改变购买决定的时候 寻找能够支持自己选择的信息 没有选择的产品恰好具有消费者自己更需要的属性的时候 购后不协调 回避或者歪曲与自己选择相矛盾或冲突的信息 决定品牌难度大的时候 产品对消费者重要的时候

  21. 4.3.3 产品的使用

  22. 功能性使用 使用方式 是否使用创新方式使用产品 使用频率、使用量、使用间隔

  23. 产品闲置 购买决策和使用决策之间的时滞 （消费者的问题） 产品的闲置 OR 企业对产品使用条件创造的不足 （企业的问题） 对企业的启示： 1、让产品更方便消费者的使用 2、在广告中鼓励和提醒人们对产品的消费

  24. 4.3.4 产品及包装物的处置 产品处置 自愿性处置 非自愿性处置 继续保有 永久处理 暂时处理 非法移转 合法移转 遗失 无意破坏 租人 借人 原有用途 新用途 储存 送人 丢弃 交换 回收 出售 刻意破坏

  25. 关于该品牌绩效的预期 对该品牌实际绩效的评价 预期绩效与实际绩效差距的评价 无差异 感知的绩效未达到预期水平 感知的绩效超过预期水平 4.3.5 顾客满意与不满顾客的满意与不满的形成过程

  26. 御寒 工具性绩效 保护 象征性绩效 品味 身份与地位象征 自我形象 审美 绩效的分类 物理功能 审美或形象强化

  27. 影响消费者满意的因素 影响消费者对产品绩效预期的因素 影响消费者对产品绩效认知的因素 产品自身的品质和功效 消费者对产品的态度和情感 消费者对产品的期望 消费者认知的公平性 消费者的归因 产品因素 促销因素 消费者特征 影响消费者满意的因素

  28. 4.3.6 消费者的抱怨行为 消费者表示不满意的行为叫做消费者抱怨行为

  29. 影响消费者抱怨的因素 消费者本身的因素 —年龄、收入 —过去的抱怨经历 —自信、封闭程度 —独立性 —攻击性 不满意事件本身的因素 归因的因素

  30. 4.3.6 品牌忠诚 • 非随意性 • 落实在行动上 • 可能同时涉及几个品牌 • 是某个决策单位的行为 • 顾客满意不等于品牌忠诚 几个要点：

  31. 品牌忠诚的意义 削弱竞争企业对产品的竞争 增加公司的盈利 减轻广告促销的压力 扩大产品知名度

  32. （2）顾客产生品牌忠诚的原因 • 产品吸引 • 时间压力 • 风险因素 • 自我形象

  33. 基本原则 买得越多， 得到的就越多！ 品牌忠诚的建立 • 明确重点，树立形象 • 加强沟通，建立档案 • 广告推动，持之以恒

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