消費體驗、信任與購後行為之關聯性研究：以直銷公司之實體通路為例

1. 消費體驗、信任與購後行為之關聯性研究：以直銷公司之實體通路為例消費體驗、信任與購後行為之關聯性研究：以直銷公司之實體通路為例 報告人:黃 建 榮

2. 發表大綱 • 摘要 • 緒論 • 文獻探討 • 研究方法 • 研究結果與分析 • 結論與建議

3. 摘 要

4. 研究主題: 探討直銷商之消費體驗、信任與購後行為間之關係。 • 研究物件: 臺灣地區已導入實體店鋪之直銷公司的直銷商 • 探討目的: 以量化實證方式建立在體驗行銷下之消費體驗模型，並將其應用於直銷產業，希冀對此一學術領域與實務提出具體貢獻。

5. 研究結果: 1.直銷商之消費體驗會正向影響其對直銷公司的信任。 2.直銷商之消費體驗會正向影響其購後行為。 3.直銷商對直銷公司的信任會正向影響其購後行為。 4.直銷商對直銷公司的信任在消費體驗與購後行為之間具部份仲介效果。

6. 緒 論

7. 研究背景(續) • 由於網路的無國界特性，通路間的界限越來越模糊，一波虛實整合，使得多元通路時代已經到來（潘進丁，2006）。 • 近年來受到網路購物、電視購物等新興通路擠壓，原本也屬虛擬通路的直銷業者紛紛投下鉅資，積極拓展業務展售中心，跨界經營實體通路。 • 十多年前開始在大陸佈局，當局法令規定必須有真正的店鋪才能經營，多家直銷公司因此發現，在中國人的社會裏，如果有實體通路，經營直銷會更容易，大陸成功的經驗，亦使得這些直銷業者不再畫地自限。

8. 研究背景 • 資訊不對稱的時代已經過去，消費者已無法接受不知公司在哪里的傳統直銷法，設立豪華又透明化的展售中心，把所有商品與公司實體全攤在消費者眼前，正是直銷業深化消費者信心的開始（楊欣怡，2006）。 • 透明化破除了直銷業無店鋪經營的宿命，也讓直銷走出老鼠會的陰影（王曉玟，2006）。 • 在體驗經濟(experience economy)時代，消費者消費商品的過程會結束，但消費過程的記憶卻會永存，直銷公司的展售中心無疑提供了創造回憶的空間（楊欣怡，2006）。 • Pine and Gilmore(1999)也認為體驗是充滿情感，且來自於購買者心中，是具有難忘的價值的。因此體驗者珍惜其參與其中的感覺，而當體驗活動結束後，這些活動所創造的價值會一直留藏在其記憶中。 • 在消費者行為研究方面，許多學者也不再視消費者為電腦般的理性決策者，而強調過去一直被忽略的享樂(hedonic)或情感變項的重要，並以體驗的觀點衡量消費者行為，認為除產品實質的功能利益外，消費者還追求新奇、愉悅及享樂的感覺。

9. 研究動機(續) • 因應體驗經濟時代的來臨，未來直銷戰場將越來越重視消費體驗之實踐，顯見消費體驗將在直銷策略管理中扮演著相當重要的角色（陳得發、李信興，2005）。 • Schmitt(1999)雖然明白提出體驗行銷(experiential marketing)一詞，且具體建構出策略體驗模組(strategic experiential modules, SEMs)，並進一步提出建議性的體驗行銷評鑒工具，目前已在實務界廣泛應用，亦開啟學術界體驗行銷的研究風氣，惟運用在直銷產業之量化實證研究尚不多見。 • 直銷產業雖已將通路延伸至實體店鋪，但對體驗行銷對會員購後行為的影響仍然缺乏系統性的調查。

10. 研究動機 • 不管直銷通路如何質變，臺灣安麗總裁劉明雄認為信任關係仍是直銷業的核心競爭能力（王曉玟，2006）。 • 信任可以區分為組織信任、上司信任與同儕信任（林鉦棽，1996），一般作為仲介變項(Morgan and Hunt, 1994; Dirks, 2000; 黃家齊，2002；林鉦棽，2004)，因此本文將以已導入實體店鋪之直銷公司的直銷商為物件，以檢視直銷商之消費體驗、信任與購後行為間之關係，以彌補上述研究缺口。

11. 研究目的 1.研究直銷商之消費體驗對直銷公司的信任是否有顯著影響。 2.探討直銷商之消費體驗對其會員行為是否有顯著影響。 3.分析直銷商對直銷公司的信任對其會員行為是否有顯著影響。 4.瞭解直銷商對直銷公司的信任在消費體驗與會員行為間是否存在顯著仲介效果。

12. 文獻探討

13. 消費體驗 • 信任 • 購後行為 • 消費體驗、信任與購後行為之關係

14. 消費體驗(續) • Norris(1941)是第一個提出消費者團體研究的學者，其強調顧客價值乃是依賴產品所提供的體驗而定，意即強調商品的服務，而非商品本身。 • Alderson(1957)支持Norris的說法，認為顧客價值的基礎乃是根源於消費體驗。 • Abbott(1955)也認為所有產品的使用如同是在執行能提供體驗的服務，因為消費者真正渴望的不是產品，而是令人滿意的體驗。

15. 消費體驗(續) • Pine and Gilmore(1998)首度提出體驗經濟的觀點，Pine and Gilmore(1999)更大為提倡此一觀點，認為體驗經濟的價值高於商品、產品與服務。 • Schmitt(1999)則提出體驗行銷一詞，認為消費者想要的是令他們感官迷炫、觸動心靈、啟發思維、與他們本身相關，且能與他們的生活型態結合的產品與行銷方案。因此行銷的最後目標是要為消費者提供有價值的體驗。 • Schmitt運用心理學的模組(modules)概念，將消費者體驗形式視為策略體驗模組(SEMs)，包含感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行動(act)與關聯(related)等五個面向。本文主要以此為基礎，發展出消費體驗衡量問卷，以下分述之：

16. 消費體驗 • 感官體驗以五種感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）為訴求，目的是經由知覺刺激，提供消費者美學的愉悅、興奮、美麗、與滿足等感覺。 • 情感體驗則是藉由提供某種體驗，使消費者對公司品牌產生情感的策略方法。 • 思考體驗則鼓勵顧客從事較費心與較具創意的思考，促使他們對企業與產品重新進行評估。 • 行動體驗設計于創造與身體、較長期的行為模式與生活形態相關的顧客體驗，也包括與他人互動結果所發生的體驗。 • 關聯體驗是超越個人人格、感情、認知與行動，讓消費者與較廣的社會與文化環境產生具影響力的互動與體驗，其目的是將個人與品牌所反射出的社會或文化環境作聯結，使個人與理想自我、他人、或是文化產生關聯，並對品牌產生認同與歸屬感。

17. 信任(續) • 許多文獻對於信任的定義，皆認為信任是指相信夥伴會在考慮到對方的利益下，去從事所有的行為(Wilson, 1995)。 • Anderson and Narus(1990)以及Crosby, Evans and Cowles(1990)認為信任是指顧客相信銷售人員願意誠心誠意為其提供長期利益與服務。 • Moorman, Zaltman and Deshpande(1992)定義信任為對關係夥伴有信心，且有依賴的意願，並強調信任必須同時包括信念與行為意圖，缺一不可。 • Morgan and Hunt(1994)將信任定義為依賴並且對於關係成員有信心的意願。 • 黃識銘、餘泰魁(2006)則認為信任乃組織相信交易夥伴是誠實且有善意。

18. 信任 • Chaudhuri and Holbrook(2001; 2002)指出信任乃是一種顧客與服務提供者間的互動行為，長期關係能否維持，端視彼此間能否相互信任，因此信任是維持關係交易的關鍵所在。 • 唯有顧客對企業有很強烈的信任感時，才能與企業維持長期的關係，所以信任在發展高品質關係上扮演重要的角色(Morgan and Hunt, 1994) 。 • 綜合上述，本文認為信任乃消費者相信企業是誠實且有善意。

19. 購後行為(續) • 購後行為可視為企業是否能成功留住顧客的指標(Zeithaml, Berry and Parasuraman, 1996; Black, Miniard and Engel, 2001)。 • 岳彩文(2003)認為消費者在體驗過程結束後所產生之態度、行為反應可分為滿意度、零售店偏好、再購意圖、推薦意願、忠誠度等。 • 王昭雄、陳得發(2005)則指出消費者在購買直銷產品後，所展現的顧客忠誠度可包括持續購買與參與宣傳。 • 林陽助(2005) 則提出了會員駐留、會員參與、共同生產與口耳相傳四個面向，其中一個重要但目前較少研究的現象是顧客共同生產(customer coproduction)(Sheth and Parvatiyar, 1995)。 • 在長期的關係中，顧客不僅是消費者，同時也可能是銷售組織的價值鏈中之共同創造者(Gruen, Summers and Acito, 2000)。

20. 購後行為 • 綜合上述，本文乃以再購意願、參與宣傳與共同生產為主要衡量的構面，以下分述之： • 再購意願是指消費者願意再次接受某種產品與服務的程度。 • 參與宣傳則是消費者主動向家人或朋友推薦、傳播口碑。 • 共同生產為消費者涉入機構產品、服務與行銷生產的程度。服務行銷研究者亦強調共同生產功能，許多種類的共同生產行為對企業的績效非常重要，如參與企業中的公共關係努力、自發性的參與推薦、提供產品、服務或流程上的建議等。

21. 消費體驗、信任與購後行為之關係 • 消費體驗與信任之關係 • 消費體驗與購後行為之關係 • 信任與購後行為之關係 • 信任之仲介效果

22. 消費體驗與信任之關係 • H1：直銷商之消費體驗會正向影響其對直銷公司的信任。

23. 消費體驗與購後行為之關係 • H2：直銷商之消費體驗會正向影響其購後行為。

24. 信任與購後行為之關係 • H3：直銷商對直銷公司的信任會正向影響其購後行為。

25. 信任之仲介效果 • H4：直銷商對直銷公司的信任在消費體驗與購後行為之間具顯著仲介效果。

26. 研究方法

27. 研究架構 H4 消費體驗 1.感官體驗 2.情感體驗 3.思考體驗 4.行動體驗 5.關聯體驗 購後行為 1.再購意願 2.參與宣傳 3.共同生產 H3 H1 信任 H2

28. 變項衡量(續) • 為使本文問卷在效度與信度上皆有一定水準，因此在整理國內外相關文獻並瞭解其定義後，參考過去學者所使用的量表，同時進行專家訪談瞭解直銷產業特性後方始進行編制。 • 針對既成的問卷，三位具行銷與流通管理專長的研究者先就各種測量工具的內容進行討論，從中修正以適合本文的需求，然後，研究者訪談直銷公司具有5年以上直銷經驗之直銷商試答與調整，藉以確認或補充、修正原先的問卷題項。 • 接著，研究者再邀請三位行銷與流通管理研究者逐句確認題項的表面效度(face validity)。 • 最後再邀請三位具有5年以上直銷經驗之直銷商，以及三位具行銷與流通管理專長的研究者就題項的適當性作全面的、逐一的評定。

29. 變項衡量 • Chen, Farh and MacMillan (1993)指出運用各類專家的重要性，本文在問卷確認程式上同時採用具有5年以上直銷經驗之業者(內部專家)與管理學者(外部專家)的意見，應可提高題項的信度與效度，使本問卷適合設定之研究物件使用。 • 在正式進行問捲髮放前，研究者針對3家已導入實體店鋪之直銷公司(分別來自安麗、克緹及美樂家)中，具有實際消費體驗的60位直銷商進行問卷預試，藉以修正問卷語句不順或意義不明之處。 • 由回收有效問卷52份的預試結果發現，各變項之Cronbach’s α係數皆介於0.71至 0.89之間，高於0.7，因此針對部份直銷商所反映之衡量題項進行語句不順或意義不明之處修改後，便進行問卷之發放。

30. 問卷收集方法 • 本文以2006年臺灣地區營業額前十大，而且已導入實體店鋪中較具規模之五家直銷公司(分別來自安麗、克緹、雅芳、如新及美樂家)，具有實際消費體驗的直銷商為調查物件，資料的搜集是採用問卷調查方式，為增加樣本的代表性，以及彌補郵寄問卷樣本可能較少的缺點，因此同時以研究者親訪直銷商及郵寄問卷兩種方式來進行，以下說明之： 1.研究者親訪直銷商：由於直銷商屬於隱性族群（王昭雄、陳得發，2005），因此研究者透過以上五家直銷公司的人脈，親自到直銷商聚會之會場或展售中心等發放問卷。抽樣之地區則是選擇南部直銷商或展售中心較為密集的台南縣市、高雄縣市為主，以避免單一地區所造成之外部效度問題。發出之問卷共計417份，回收363份，刪除回答不全與廢卷43份，有效問卷數為320份。 2.郵寄問卷：為避免樣本的重迭性，問卷搜集方式二為透過以上五家直銷公司之中北部分公司或展售中心協助隨機發放，發出之問卷為每家100份，共計500份，回收288份，刪除回答不全與廢卷61份，實質有效填答問卷227份。

31. 問卷統計分析 • 由於本研究需進行實證分析，為免於樣本產生差異性問題，因此先將兩種抽樣方式所取得之樣本，進行單因數ANOVA分析，結果顯示兩種樣本在各研究變項中無顯著差異，因此可將兩種樣本結合在一起進行統計分析。

32. 構面因素分析 • 消費體驗 • 信任 • 購後行為 • 控制變項

33. 消費體驗 • 消費體驗量表主要參照Schmitt(1999)的衡量模式，並依據直銷業的實際情形發展而成。 • 經由因素分析並參酌因素矩陣中之因素負荷量，及參考組成該因素之問項的文意後，自15個問項將消費體驗分為感官、情感、思考、行動與關聯五個因素。 • 由回收問卷之信度分析結果顯示Cronbach’s 值分別為0.90、0.84、0.80、0.86、0.91，整體之Cronbach’s α值為0.85，顯見內部一致性高，信度相當良好。

34. 信任 • 信任量表是參照Morgan and Hunt(1994)、Chaudhuri and Holbrook(2001)以及林慧婷(2002)的衡量模式，並依據直銷業的實際情形發展而成。 • 本文所提出之信任量表為單一構面，共三題，其Cronbach’s α值為0.87，問卷題項以Likert 五點尺度評量，並分別給予1~5分，得分越高者表示直銷商越信任公司，反之則表示直銷商越不信任公司。

35. 購後行為 • 購後行為量表主要是參照Zeithaml, Berry and Parasuraman(1996)以及Morgan and Hunt(1994)的衡量模式，並依據直銷業的實際情形發展而成，共有10個問項。 • 由回收問卷之信度分析結果顯示，Cronbach’s α值為0.85，顯見內部一致性高，信度相當良好。

36. 購後行為 • 購後行為量表主要是參照Zeithaml, Berry and Parasuraman(1996)以及Morgan and Hunt(1994)的衡量模式，並依據直銷業的實際情形發展而成，共有10個問項。 • 由回收問卷之信度分析結果顯示，Cronbach’s α值為0.85，顯見內部一致性高，信度相當良好。

37. 控制變項 • 為了讓研究結果比較穩定，本文還引入性別、學歷、年齡、婚姻狀況及所得作為控制變項，這些變項是重要的個人因素（王昭雄與陳得發，2005），本文認為有可能影響欲檢定的變項關係，為了降低抽樣可能導致的偏誤，降低這些個人因素對結果推論可能發生的影響，所以將這些因素納入分析模型中。

38. 控制共同方法變異 • 本研究依照 Anderson and Bateman（ 1997）的建議， 採用Harman單因數事後分析（ Harman’s single-factor post hoc analysis）(Podsakoff & Organ, 1986)來檢測共同方法變異之議題。經由探索性因素分析 ，由未轉軸的因素負荷結果發現，當萃取出來的單一因素僅能解釋有限的變異，且因素的解釋量之解 釋比例也未出 現集中化 的現象，則判定同一資料來源並未嚴重扭曲研究的結果。循此邏輯，由於因素分析結果顯示，單一因素所能解釋的最大變異僅有10.12%，顯示共同方法變異在本研究並不顯著。

39. 效度檢定 • 黃俊英與林震岩(1994)認為，內容效度乃是指問卷的內容具有相當高的代表性，即包括被衡量建構所有層面的項目，若問卷的內容系以理論為基礎，並參考以往學者類似問卷內容加以修訂，與學術或實務專家討論過，即可認為具有相當的內容效度。 • 本研究主要是以結構式問卷作為研究工具進行資料之搜集，而問卷之衡量項目，均植基於相關文獻基礎，且引用國內外學者曾經使用之量表或衡量項目，並與具有5年以上直銷經驗之專家討論與修正。據此，本研究所發展之衡量工具應能符合內容效度之要求。 • 為驗證問卷之建構效度，本研究一方面利用因素分析之主成份分析與最大變異數轉軸法，根據Kaiser標準，保留特徵值大於1的研究變項，並萃取共同性(common factor)係數(即效度大小)大於0.5的因素；另一方面採取個別專案和總分之相關係數(Kerlinger, 1986)，剔除未呈顯著關係之衡量項目。經此一處理，得知各衡量變項與總分之相關係數都至少0.5以上，顯示本研究各衡量變項皆合乎建構效度檢定。

40. 信度檢定 • 黃俊英與林震岩(1994)指出，信度乃是對同一或相似母體重複測量所得結果之一致程度，一般最常以Cronbach’s α來衡量同一構念下各項目間之一致性。Nunnally (1978)指出，在基礎研究中信度至少應達到0.80才可接受，而在探索性研究中，信度值只要達到0.70就可接受。此外，Wortzel（l979）認為，若α值介於0.70至0.98均屬於高信度值；若低於0.35者，應予以拒絕。依此準則，本研究之各衡量構面的信度值皆高於0.70以上，均能符合理論之要求，足茲證明本研究之問卷信度相當良好。

41. 研究結果與分析

42. 樣本特性分析 • 在性別方面，女性(68.43%)遠超過男性(31.57%)，可能是因為男性在一般職場上的就業率比女性高，所以從事直銷的工作比例較少。另外，也因為直銷可以采兼職，所以工作時間自由，女性從事直銷可以同時照顧到家庭及孩子。 • 其次，在教育程度方面，以受專科及大學教育最多，占樣本總數的63.15%，其次為高中職(21.23%)，國中(9.79%)，而鮮少有受訪者的教育程度是低於國中或是研究所以上的學位，顯示大部份直銷商的教育程度屬於中高學歷，因此人力素質有其一定的標準。 • 在直銷商年齡的分佈上，45歲以下者占全部的84.34%，並以26~35歲者(39.81%)為最多。 • 婚姻狀況方面，已婚的比例占60.92%，因為需要更多的金錢來維持家庭生計，故可能受到財務報償的激勵。未婚的比例占39.08%，可能因為工作較為自由，且未婚者較年輕，可以很快的學習直銷工作經驗。 • 月平均收入方面，以月收入介於40,001~60,000元的人數最多(36.19%)，其次為20,001~40,000元(28.49%)，再次為80,001~100,000 (12.13%)。

43. 消費體驗與信任 • 由表2可知消費體驗各構面與信任間皆達顯著正相關；進一步由表3中之模型2得到其回歸係數分別為：感官體驗(0.27, p<0.01)；情感體驗(0.24, p<0.01)；思考體驗(0.31, p<0.01)；行動體驗(0.28, p<0.01)以及關聯體驗(0.21, p<0.01)。可知直銷商之消費體驗會正向影響其對直銷公司的信任，由此可驗證假設一。

44. 消費體驗與購後行為 • 由表2可知消費體驗各構面與購後行為間皆達顯著正相關；進一步由表4中之模型2得到其回歸係數分別為：感官體驗(0.28, p<0.01)；情感體驗(0.32, p<0.01)；思考體驗(0.34, p<0.01)；行動體驗(0.25, p<0.01)以及關聯體驗(0.23, p<0.01)。可知直銷商之消費體驗會正向影響其購後行為，由此可驗證假設二。

45. 信任與購後行為 • 由表2可知信任與購後行為間皆達顯著正相關；進一步由表4中之模型4得到其回歸係數為0.27(p<0.01)。可知直銷商對直銷公司的信任會正向影響其購後行為，由此可驗證研究假設三。

46. 信任之仲介效果 • 本文依Baron and Kenny(1986)之建議，以層級回歸分析驗證信任之仲介效果： • 首先，自變項（消費體驗）與仲介變項（信任）分別均與應變項（購後行為）間存在顯著關係（表4中之模型3及模型4）。 • 其次，自變項（消費體驗）與仲介變項（信任）間存在顯著關係（表3中之模型3）。 • 最後，同時置入自變項與仲介變項後，自變項與應變項間的關係應較未置入仲介變項時為弱。 • 此外，在仲介變項被控制之下，若自變項對應變項影響程度消失了，則具完全仲介效果；若自變項對應變項之影響小於未置入仲介變項時的情況，但仍具顯著性，則稱為部份仲介效果。 • 由表4中之模型5可知消費體驗之回歸係數雖然已由0.17降為0.12，但仍具顯著性(p<0.05)，顯見具部份仲介效果，由此亦驗證假設四：直銷商對直銷公司的信任在消費體驗與購後行為之間具部份仲介效果。

47. 表2 各變項之相關分析表(n＝547) 變項 平均數 標準差 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1.感官體驗 3.67 0.49 2.情感體驗 3.76 0.43 0.25** 3.思考體驗 3.74 0.50 0.29** 0.31** 4.行動體驗 3.70 0.47 0.27** 0.34** 0.30** 5.關聯體驗 3.81 0.56 0.36** 0.41** 0.35** 0.32** 6.信任3.94 0.64 0.39** 0.38** 0.43** 0.41** 0.29** 7.購後行為 3.69 0.61 0.33** 0.37** 0.45** 0.28** 0.25** 0.42** 8.性別 1.66 0.65 0.02 0.06 0.03 0.02 0.01 0.03 0.05 9.學歷 3.13 0.73 0.04 0.10* 0.12* 0.05 0.06 0.08 0.07 0.02 10.年齡 3.21 0.78 0.03 0.08 0.07 0.06 0.05 0.06 0.04 0.05 0.02 11.婚姻狀況 1.56 0.80 0.03 0.01 0.05 0.06 0.08 0.04 0.02 0.05 0.07 0.03 12.所得 3.10 0.75 0.04 0.06 0.12* 0.13* 0.15* 0.05 0.03 0.05 0.02 0.01 0.07 *p<0.05, **p<0.01

48. 表3 消費體驗與信任之回歸分析(n＝547) *p<0.05, **p<0.01, ***p<0.001

49. 表4 消費體驗、信任與購後行為之回歸分析(n＝547) *p<0.05, **p＜0.01, ***p＜0.001

50. 結論與建議