〜20 代女性の自分磨き商品における購買心理と恋愛の関係性について〜

女性の自分磨き投資に関する研究 〜20代女性の自分磨き商品における購買心理と恋愛の関係性について〜立教大学　高岡ゼミ　松丸班松丸　渡邊　山盛柴田　松井　吉田

Overview 1 2 3 4 5 6 現状分析問題提起既存研究仮説提唱インプリケーション参考文献

過去１０年間で 増加した女性の収入 \102,000 男性は\192,000の減少

女性の社会進出 １９８６年男女雇用機会均等法１９９２年　育児休業制度１９９９年男女参画社会基本法

女性の労働力 女性の労働力は年々アップしている JTB総合研究所「消費回復基調の中、今後消費を支えるのは誰か」　

女性の社会進出 女性の社会進出は進んでいる社会実情データグラフ

日本における女性所得の推移 女性の所得は年々拡大している

ターゲット選定 女性これからの日本市場を支える

現状分析 現状分析

今後、最もお金をかけたいもの 「自分を磨くこと」「自分を表現すること」など自分への投資意欲が高い。女性の貯蓄と消費意識の特徴　　現状分析

女性の自己投資 男性女性男性より女性の方が自己投資金額が大きい層が多い。森ビル株式会社

KEYWORD: 自分磨き現状分析

自分磨きの定義 自分磨きの定義自己の外面に関わる物やサービスなどへの投資自己の外面に関わる物やサービスなどへの投資現状分析

自分磨き商品の産業 モノメイクアップ化粧品　スキンケア化粧品ヘアケアアパレル　　健康食品サービスネイルサロン美容院エステヨガジム現状分析

自分磨き商品市場規模推移 企業は苦戦を強いられている富士経済『メイクアップ商品の市場調査』週刊粧業『スキンケア市場推移』矢野経済研究所『美容・施術別市場規模推移』矢野経済研究所『品目別の国内アパレル小売市場規模推移と予測』現状分析

現状分析まとめ 女性の所得は伸びている女性は自分磨きに対する投資意欲、投資金額が大きい層が多い自分磨き市場は伸び悩んでいるターゲットとして女性を選ぶことは有効 1 有効なマーケティング方法が必要２現状分析

研究目的 企業の売上げを増加させる自己投資額の多い層へ訴求する現状分析

ターゲット 女性全体

ⅱ問題提起 問題提起自分磨き商品への投資額が高い顧客へはどの様なアプローチが有効であるか。問題提起

女性の消費に対する意識 家族や恋人、配偶者を強く意識する女性の貯蓄と消費意識の特徴

セグメンテーション 恋人に着目したセグメンテーションが少ない家族婚姻

ⅲ　既存研究 既存研究１　恋愛について２　近年の消費者性向３　変身行動における心理既存研究

恋愛について 山内嘉恵（2008）「女子大学生の対面相互作用についての研究 ―恋人の有無が異性・同性との会話行動に及ぼす影響―」既存研究青年期の恋愛は、その中で生じる心理的要因が態度や行動に結びつきやすい（山内・2008）

恋愛について 既存研究消費者の購買行動に影響を与える要因のひとつとして、恋愛などに影響を受ける心理的特性要因があげられる　　（マーケティング戦略科学研究室）

大仮説 自分磨き商品において購買行動恋愛心理的特性要因既存研究

ユーザーニーズの変化 モノ消費時代コト消費時代自己表現・自己実現のための消費へ髙橋広行（2010）「消費者行動とブランド論(1)－消費者行動研究のアプローチの変遷－」既存研究

不況時の心理 • ・将来の不安感を払拭するために、より積極的にお金を使う • ・不況によるストレスから身を守るため、癒しを求める児嶋寧代「消費者の心理動向分析」既存研究

不況時の心理 Q.　あなたは日頃の節約のことを気にせずに、ちょっと贅沢なお金の使い方をしたことがどの程度ありますか。（単数回答） • 節約していても、約9割の人が • 日頃贅沢な消費をしたことがある。電通総研　『消費気分調査』レポートvol.3 既存研究

変身行動における消費者心理 変身他者による評価・判断の対象としての自分自己による評価・判断の対象としての自分自己満足のため他者の評価のため「変身」は自己による評価・判断の対象としての自分のための行為と他者による評価・判断の対象としての自分である。神山進「変身の消費者心理」既存研究

変身行動における消費者心理 他人の顔化粧をすると他人の顔として認識する日経産業新聞2008年10月20日朝刊既存研究

既存研究まとめ 購買時の心理に影響を与え得る要素自己の外面に関わる物やサービスなどへの投資 ①自己満足 ②他者評価 ③自己表現・自己実現 ④ストレス解消 ⑤癒し ⑥贅沢な消費 ⑦変身後の自分を客観視 ⑧将来への不安解消既存研究

Ⅳ仮説 仮説提唱仮説提唱

大仮説 自分磨き商品において購買行動心理的特性要因恋愛仮説提唱

仮説 1.「自己満足」という要素は、自分磨き商品の購買に影響を与える。 2.「他者から良く見られたい」という要素は、自分磨き商品の購買に影響を与える。 3. 「自己表現」という要素は、自分磨き商品の購買に影響を与える。 4. 「ストレス解消」という要素は、自分磨き商品の購買に影響を与える。仮説提唱

仮説 5. 「癒し」という要素は、自分磨き商品の購買に影響を与える。 6. 「贅沢」という要素は、自分磨き商品の購買に影響を与える。 7. 「別人になったように思う」という要素は、自分磨き商品の購買に影響を与える。 8. 「将来を見据えた投資」という要素は、自分磨き商品の購買に影響を与える。仮説提唱

恋人がいる世代 女性未婚率ターゲット： 20代女性 Garbagenews.comより

実証研究 実証研究

アンケート調査 期間： 10月25日～10月31日対象：　女性（20代）調査方法： Webアンケート・ハンドアウト概要：自分磨き商品に関する質問　①スキンケア化粧品　②メイクアップ化粧品　③美容院　④アパレル製品サンプル数：224 実証研究

心理的因子 財・サービスセグメント自己満足メイクアップ化粧品 1年以上恋人がいない他者からよく見られたい自己表現スキンケア化粧品 1年未満恋人がいないストレス解消癒し美容院 1年以上恋人がいる贅沢別人になったように思うアパレル製品 1年未満恋人がいる将来を見据えた投資

分析方法 重回帰分析（ステップワイズ法）どの心理的因子が各財への投資額に影響を与えているかを調べる実証研究

分析結果 ①メイクアップ化粧品の場合モデルの当てはまり度投資額に影響を与える因子数値が高いほど、影響を与える。 **で1%水準で有意、*で5%水準で有意実証研究

分析結果 自分磨き商品において購買行動恋愛心理的特性要因実証研究

分析まとめ 棄却メイクアップスキンケア美容院アパレル長期間恋人がいる人ストレス解消癒し癒し癒し ————— 長期間恋人がいない人ストレス解消 ————— 癒し ————— 短期間恋人がいる人癒し将来を見据えた投資自分らしさ ————— ————— 短期間恋人がいない人 • 他者から • よく見られたい • ストレス解消他者からよく見られたいストレス解消癒し自分らしさ癒し実証研究

分析結果 メイクアップ化粧品　スキンケア化粧品実証購買行動恋愛心理的特性要因実証研究

Ⅳ仮説 インプリケーションインプリ

インプリケーション スキンケア化粧品の場合インプリ

インプリケーション ページビュー数　　月間2.3億PV 　ユニークユーザー数　　月間6,600,000人　＠コスメメンバー数　　2,000,000人　　　　総ブランド数　　24,000ブランド総商品数　　210,000点インプリ …女性の『キレイ』をサポートする化粧・美容の総合ポータルサイト

インプリケーション • 交際ステータス • の情報を提供 • Facebookでログインインプリ

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