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第三章 战略规划及市场营销 过程

第三章 战略规划及市场营销 过程. Problem 1. 企业战略规划. 一、企业使命 彼得 • 德鲁克 曾经提出过三个管理学的经典命题，即：管理必须完成三项同等重要而又极其不相同的任务，这是： 1 、实现组织的特殊使命和目的。 2 、使工作富有活力并为社会创造财富。 3 、组织要对社会负有责任。. 使命是一个组织存在的理由，是对组织长期目标和发展宗旨的陈述 。. 1 、中国华为 : 在电子信息领域实现顾客的梦想 ２、美国默克（Ｍ erck) ：进行大规模的研制与开发工作，解除人类由于疾病带来的痛苦

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第三章 战略规划及市场营销 过程

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Presentation Transcript

  1. 第三章 战略规划及市场营销过程

  2. Problem 1 • 企业战略规划

  3. 一、企业使命 彼得 • 德鲁克曾经提出过三个管理学的经典命题，即：管理必须完成三项同等重要而又极其不相同的任务，这是：1、实现组织的特殊使命和目的。2、使工作富有活力并为社会创造财富。3、组织要对社会负有责任。

  4. 使命是一个组织存在的理由，是对组织长期目标和发展宗旨的陈述。使命是一个组织存在的理由，是对组织长期目标和发展宗旨的陈述。

  5. 1、中国华为:在电子信息领域实现顾客的梦想 • ２、美国默克（Ｍerck)：进行大规模的研制与开发工作，解除人类由于疾病带来的痛苦 • ３、Walt Disney：创新、梦想、想象，给千百万人带来快乐 • 4、SONY：在家电领域内，努力开拓，不模仿别人，努力做看似不可能的事情 • 5、BMW：个人交通的未来

  6. ＳＯＮＹ在其使命的影响下做到了： • １９５０年：首创手提式磁带录音机 • １９５５年：首创半导体收音机 • １９６０年：首创晶体管ＴＶ • １９６２年：首创微型ＴＶ • １９６８年：首创单枪三束彩色ＴＶ • １９７８年：首创walkman磁带式随身听 • １９８５年：最早研制成８毫米镜头微型摄像机 • ２０００年：投资１２亿美元，历时８年，研制成世界上最先进的机人

  7. 二、企业目标 • 要把长远的使命变成长期的目标 • （ＢＭＷ）做为最成功的高档汽车和摩托车生产商立足国际市场 • 长期目标是由多个短期与小的目标组成

  8. Problem ２ • 设计业务组合（战略经营单位的确定）

  9. 战略经营单位(SBU,Strategy Business Unite) SBU：具有单独任务和目标，并可以独立制定业务计划，不与其它单位业务发生紧密联系的企业内的一个相对独立单位 ☀☀☀：SBU的确定一定是在公司出现多元化经营的基础上进行的，专营化或专业化经营不涉及此问题

  10. 波士顿咨询公司法 明星 幼童 22 市场增长率 18 14 10 金牛 瘦狗 6 2 0.6 0.5 1.0 1.5 0.7 10 0.8 0.25 8 6 0.2 相对市场占有率

  11. 美国通用电气公司法(由GE与麦肯锡合作而成) 低 5.00高 中 竞争能力 2.99 1.33 0.00 5.00 B A D 市场吸引力 大 2.99 C H 中 E 1.33 F I G 小 0.00

  12. 竞争能力

  13. 行业吸引力

  14. 1、批分数:选用具有5个等级的里克特(Likert)等级度量法,对每一个等级赋予一个分值最低为1分;最高为分5分1、批分数:选用具有5个等级的里克特(Likert)等级度量法,对每一个等级赋予一个分值最低为1分;最高为分5分 2、但是由于每个因素的地位和重要性对经营单位而言是不一样的,因此要赋予每一个因素一个权数,以代表其重要性，其总和要为1。

  15. Problem 3 • 规划(或选择)经营战略

  16. 基本战略 • 1、总成本领先（做大规模制造）；降低单位产品成本以形成价格上的优势 • 2、差别化或特色优势：产品或服务是别人没有的，或很难模仿的 • 3、目标集中：确定较为严格的目标市场，特别适合小规模企业

  17. 成长战略 • 一体化战略 • 1、前向一体化（控制下游销售渠道） • 2、后向一体化（控制上游供应渠道） • 3、横向一体化（控制同类型企业，青啤；燕京）

  18. 多元化战略 • 1、同心多元化（与原业务相关,发展新顾客。海尔冰箱到洗衣机、空调、热水器） • 2、横向多元化（非相关，但可利用老顾客与渠道。海尔整体厨房设备） • 3、混合多元化（非相关，也无法利用老顾客与渠道。海尔生物制药）

  19. 现有产品 新产品 1、市场渗透战略 3、产品开发战略 现有市场 新市场 2、市场开发战略 （多样化战略） 密集型成长战略

  20. Problem ４ • 营销活动的管理

  21. １、市场营销分析 • ２、市场营销策划 • ３、市场营销实施 • ４、市场营销控制

  22. Problem 5 • 市场营销组合（Marketing Mix）

  23. 1953年,美国哈佛大学鲍顿教授首先使用这一概念,他是从管理学中的“管理者的角色”“他是各种要素的组合者…”中得到启发.并开始使用这个术语,并确定了营销组合的12个要素,即“产品计划、定价、品牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研”1953年,美国哈佛大学鲍顿教授首先使用这一概念,他是从管理学中的“管理者的角色”“他是各种要素的组合者…”中得到启发.并开始使用这个术语,并确定了营销组合的12个要素,即“产品计划、定价、品牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研” • 1958年里查德•克莱维特把这12要素归为4类。即“产品、价格、促销、渠道” • 1960年克莱维特的学生，密西根大学的麦肯锡教授在文字上用4来表述营销组合。所以有了后来的4P

  24. 4P 产品 product 价格 price 渠道 place 促销promotion 4C 顾客的需要与欲望consumer needs and wants 顾客的成本cost to the costomer 便利Convenience 沟通communications 从4P到4C1990年，美国的劳德朋提出与4Ｐ相对应的4Ｃ理论

  25. 谢谢观赏！

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