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促銷策 略 、顧客滿意 度 與消費者行為之實證研究 －以小琉球民宿為例

促銷策 略 、顧客滿意 度 與消費者行為之實證研究 －以小琉球民宿為例. 指導教授：胡凱傑博士. 01753019 　林鈺皓 01753026 　張立群. 目錄. 摘 要 研究 背景 文獻回顧 研究方法 結果分析 結論與建議. 摘要. 本研究主要探討小琉球地區民宿業者的促銷策 略 、顧客滿意 度 與消費者行為之間的關係。 本研究係採用 SPSS 進行資料分析，以結構方程模式 (Structural Equation Modeling, SEM) 的路徑分析模型來驗證本研究的架構。 資料分析結果： 民宿業者的促銷策 略 對顧客滿意 度 具有正向影響。

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促銷策 略 、顧客滿意 度 與消費者行為之實證研究 －以小琉球民宿為例

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  1. 促銷策略、顧客滿意度 與消費者行為之實證研究 －以小琉球民宿為例 指導教授：胡凱傑博士 01753019　林鈺皓 01753026　張立群

  2. 目錄 • 摘 要 • 研究背景 • 文獻回顧 • 研究方法 • 結果分析 • 結論與建議

  3. 摘要 • 本研究主要探討小琉球地區民宿業者的促銷策略、顧客滿意度與消費者行為之間的關係。 • 本研究係採用SPSS 進行資料分析，以結構方程模式(Structural Equation Modeling, SEM)的路徑分析模型來驗證本研究的架構。 • 資料分析結果： • 民宿業者的促銷策略對顧客滿意度具有正向影響。 • 民宿業者的促銷策略對消費者行為具有正向影響。 • 顧客滿意度對消費者行為具有正向影響。

  4. 研究背景 • 已往到訪小琉球的遊客以走馬看花的心態者居多，且以當天搭船往返為主要的旅遊方式。 • 小琉球風景區蘊含極為豐富的海洋資源及漁村景致。 • 可支配於休閒的時間與金錢增加，社會價值觀與休閒旅遊習慣的改變。 • 二日旅遊行程的興盛及住宿需求。 起 承

  5. 研究背景 轉 • 過去國內文獻探討民宿的相關文獻，極少整合民宿業者所採行的促銷策略、顧客滿意度對消費者行為是否有正向影響。 • 琉球鄉民從事漁業意願低落，民宿則如雨後春筍般設立。 　研究目的： • 探討促銷策略對消費者行為之影響關係。 • 探討顧客滿意度對消費者行為之影響關係。 • 探討顧客滿意度對消費者行為之影響關係。 和

  6. 文獻回顧 一、促銷策略：促銷策略(Promotion strategy)乃行銷策略組合 4Ps 中的產品(Product)、價格(Price)、通路 (Place)與促銷(Promotion)之一。 自由行程：一般含住宿、來回船票、機車一台、風景區門票。 套裝行程：暢遊小琉球，船、門票、交通、吃、住。 生態導覽行程：含住宿、來回船票、機車一台、風景區門票及免費潮間帶生態之旅及夜遊生態導覽解說。

  7. 文獻回顧 二、顧客滿意度：經由以下文獻探討，本研究將顧客滿意度衡 量因素分為「服務內容」、「產品價格」、 「服務品質」等三項。 服務內容 服務過程 價 格 服務設備 企業形象 便利性 服務人員

  8. 文獻回顧 三、消費者行為：本研究將消費者行為衡量因素分為推薦親友、 重遊意願、網路推薦等三項。

  9. 研究方法 研究架構與假設概念圖 套裝行程 促銷策略 H2 假設 生態導覽行程 向親友推薦 自由行程 消費者行為 H1 假設 再遊意願 網路推薦 服務內容 H3 假設 顧客滿意度 產品價格 服務品質

  10. 研究方法 變項操作性定義衡量 研究參考國內外學者論文、期刊之文獻並彙整:Kotler(2002)、Engel,Miniard andBlackwell(2001)、黃國敏、張碧琴、(2009)與MBA Library(2011) Oliver(1981)、Churchill and Surprenant(1982)、Engel et al.(1995)、周秀蓉(2008)及池文海、張書豪、吳文龍(2009) Schiffman and Kanuk(1991)、Hawkins，Best and Coney(1992)、Engle，Miniard and Blackwell(1993)、王嵩容(2002)及黃恆偉(2007)等學者觀點 設計共三部分 共35衡量問項 擴大銷售 促銷策略 消費者 民宿業者 商品組合 顧客滿意度高低 預期服務 顧客滿意度 實際服務 推薦或重遊 消費者行為 顧客感受 業者服務

  11. 研究方法 問卷、抽樣、資料分析 採問卷以李克特7點尺度衡量(本研究發放350份問券 316有效) 研究工具 100/6/1-100/8/7到訪小琉球且投宿民宿遊客(男性占多數，年齡18-28歲，教育程度多為大專，職業以學生多數，收入30001-50000元) 抽樣 資料分析 以SPSS資料分析 以LISREL分析驗證

  12. 結果分析 觀察變項之係數 Kline(1998):偏態絕對值>3，峰態絕對值>10，非常態分配。 本研究:偏態值0.01~-0.60，峰態:-0.28~-1.11故本研究採最大概似法估計。

  13. 結果分析 Bentler and Wu(1993):建議R 2>0.20，Hair et al.(1998)建議建構信度大於等於0.5。 本研究: R 20.456~0.76間，建構信度0.79~0.85，符合學者要求。 本研究聚合效度:平均變異抽取量皆>0.5，表示三潛在變項受觀察變項所貢獻的量比測量誤差所貢獻量大。SPSS因素負荷量值介於0.75~0.95高於Bentler and Wu(1993)>0.45的門檻值，顯示所有觀察變項足以反應潛在變項。 變項之信效度

  14. 結果分析 **表示顯著水準0.01，兩兩潛在變項間相關設定為1.00的模式與所有觀察變項相關自由估計模式間存有差異。 顯示潛在變項間相關可區別，區別效度獲支持。 區別效度

  15. 結果分析 依據黃芳銘，(2002)意見。 通常GFI>0.9，RMR、RMSEA小於或等於0.05，表示適配。NNFI、CFI>0.9可接受，PNFI、PGFI>0.5表通過與否，1<NC<3 表良好適配。 整體模式適配度評估

  16. 結果分析 促銷策略對顧客滿意度影響結果迴歸係數:0.63(t值9.69)，顯著(假說1成立) 促銷策略直接影響消費者行為迴歸係數:0.26(t值3.36)，顯著(假說2成立) 顧客滿意度影響消費者行為迴歸係數:0.52(t值6.33)，顯著(假說3成立) 模式假設檢定 促銷策略與消費者行為關係標準化路徑 套裝行程 0.24 0.87 促銷策略 生態導覽行程 0.29 0.84 0.26(3.36**) 向親友推薦 0.71 0.40 自由行程 0.49 0.78 消費者行為 0.63(9.69**) 再遊意願 0.36 0.80 0.67 網路推薦 0.55 服務內容 0.35 0.52(6.33**) 0.81 顧客滿意度 產品價格 0.46 0.74 0.85 服務品質 0.48

  17. 結論與建議

  18. 結論與建議

  19. 謝謝指教

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