Veracruz, Veracruz Llave. Octubre 2010

1. Estrategias de distribución y fuerza de ventas Veracruz, Veracruz Llave. Octubre 2010

2. PROGRAMA1.- INTRODUCCIÓN 2.- LA EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN PRIOROTARIA DEL MKT3.- COMPETITIVIDAD4.- LA NOCIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN5.- LA JUERZA DE VENTAS

3. LA EVOLUCION DE LA FUNCION PRIORITARIA DEL MARKETING

4. Los contextos cambiantes y sus enfoques estratégicos relevantes

5. Mercadotecnia orientada a los intercambios • Función principal: • Dar a conocer el producto. • Condición de mercado: • Intercambio básico. • Situación de mercado: • Poca competencia. Pocos productos. • Estructura de mercado: • No definida • Esfuerzo de mercadotecnia: • Escaso

6. Mercadotecnia orientada a los intercambios • Estrategia convencional relevante: Publicidad.

7. Mercadotecnia orientada a la producción • Función principal: • Producción en masa. • Condición de mercado: • Mercado emergente, inexperiencia del consumidor. • Situación de mercado: • Conformación de conglomerados. • Estructura de mercado: • Consolidación de sectores industriales. • Esfuerzo de mercadotecnia: • Incipiente

8. Mercadotecnia orientada a la producción • Estrategia convencional relevante: Producto.

9. Mercadotecnia orientada a las ventas • Función principal: • Colocar excedentes de economías de escala. • Condición de mercado: • Mercado consolidado, consumidor selectivo. • Situación de mercado: • Conformación de grandes mercados. • Estructura de mercado: • Inicio de oligolpolios. • Esfuerzo de mercadotecnia: • Aplicación de técnicas administrativas.

10. La estructura competitiva (paréntesis) • Las estructuras de mercado: • Competencia perfecta • Oligopolio • Competencia monopolística • Monopolio

11. Mercadotecnia orientada a las ventas • Estrategia convencional relevante: Promoción.

12. Mercadotecnia orientada al cliente • Función principal: • Competir por la participación de mercado. • Condición de mercado: • Mercado consolidado, consumidor exigente. • Situación de mercado: • Consolidación de grandes mercados. • Estructura de mercado: • Consolidación de oligolpolios. • Esfuerzo de mercadotecnia: • Aparición y manejo de las 4 P’s.

13. Mercadotecnia orientada al cliente • Estrategia convencional relevante: Mezcla de mercadotecnia.

14. Mercadotecnia orientada a la competencia • Función principal: • Competir por la posición de mercado. Desarrollo de marcas e imagen de marca. • Condición de mercado: • Mercado segmentado, consumidor exigente. • Situación de mercado: • Madurez de grandes mercados. • Estructura de mercado: • Inicio de alianzas y fusiones. • Esfuerzo de mercadotecnia: • Aparición y manejo del posicionamiento.

15. Mercadotecnia orientada a la competencia • Estrategia convencional relevante: Posicionamiento.

16. Mercadotecnia orientada al servicio • Función principal: • Competir por la identificaciónde la empresa/producto. • Condición de mercado: • Mercado altamente segmentado, consumidor sofisticado. • Situación de mercado: • Expansión de grandes mercados. • Estructura de mercado: • Consolidación de alianzas y fusiones. • Esfuerzo de mercadotecnia: • Consolidación del posicionamiento.

17. Mercadotecnia orientada al servicio • Estrategia convencional relevante: Producto ampliado.

18. El producto

19. ¿Qué es un producto? Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, empleo o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.

20. Producto diferente. • Producto homogéneo. • Producto diferenciado.

21. Los tres niveles del producto Instalación Producto ampliado Envasado Producto real Beneficio o servicio fundamental Nombre de la marca Entrega y crédito Producto fundamental Caracte- rísticas Nivel de calidad Servicio post-venta Diseño Garantía

22. La transición El inicio de los ceros.

23. Mercadotecnia orientada a la calidad (cero defectos) • Función principal: • Competir por laimagen de mercado. • Condición de mercado: • Mercado competido, consumidor conocedor. • Situación de mercado: • Madurez de grandes mercados. • Estructura de mercado: • Competencia basada en atributos. • Esfuerzo de mercadotecnia: • Orientación hacia los (ISO’s). (Ventaja competitiva)

24. Mercadotecnia orientada a la calidad (cero defectos) • Estrategia convencional relevante: Producto.

25. Mercadotecnia orientada a la cadena de valor (cero inventarios) • Función principal: • Competir con base al valor agregado. • Condición de mercado: • Mercado integrado, consumidor participante del proceso. • Situación de mercado: • Reorganización de mercados. • Estructura de mercado: • Integraciones verticales. • Esfuerzo de mercadotecnia: • Desarrollo de cadenas de abasto.

26. Mercadotecnia orientada a la cadena de valor (cero inventarios) • Estrategia convencional relevante: Logística. (Distribución)

27. Cadena de Abasto Extendida Función 4 Función 5 Función 3 Función 2 Proveedores Proceso que cruza a través de las funciones Cadena de Abasto Interna Logística - función Vs. proceso Función 1 Clientes

28. Evolución hacia la Cadena de Abasto 1960’s 1980’s 1990’s 2000’s Evolucionando Integración Fragmentacióna la Integración Total Pronóstico de Demanda Abastecimiento Planeación de Requerimientos Planeación de Producción Manufactura para Inventario Programa de producción Administración de Materiales Acondicionamiento Almacenaje Manejo de Materiales Empaque Industrial Logística Inventario de Prod. Terminado Planeación de Distribución Procesamiento de Órdenes Transporte Servicio a Clientes Cadena de Abasto Distribución Física Planeación Estratégica Tecnología de Información Mercadotecnia Comercialización Estrategias competitivas Basado en Coyle, 1997

29. Proveedor Operación Propia Cliente Servicio a Clientes Control de Producción Abasteci- mientos Distribución Portafolio de Productos y Servicios Cadena de Abasto: Más cerca de la realidad 5 funciones operativas básicas…..

30. Servicio a Clientes Control de Producción Abasteci- mientos Distribución Portafolio de Productos y Servicios Áreas suaves Áreas duras Cadena de Abasto Proveedores Operación Propia Clientes

31. Mercadotecnia orientada al medio ambiente (cero emisiones) • Función principal: • Competir por la identificación de la empresa y su papel ecológico. • Condición de mercado: • Mercado conciente, consumidor verde. • Situación de mercado: • Diferenciación de producto verde. • Estructura de mercado: • Segmentado en dos grandes áreas. • Esfuerzo de mercadotecnia: • Aparición de la mercadotecnia ambiental.

32. Mercadotecnia orientada al medio ambiente (cero emisiones) • Estrategia convencional relevante: Producto.

33. Mercadotecnia orientada a la globalización (cero barreras) • Función principal: • Competir por los mercados mundiales. • Condición de mercado: • Mercado globalizado, consumidor estándar. • Situación de mercado: • Generar economías de escala. • Estructura de mercado: • Grandes mercados oligopólicos. • Esfuerzo de mercadotecnia: • Competencia en costos, precios y TI.

34. Mercadotecnia orientada a la globalización (cero barreras) • Estrategia convencional relevante: Precios y TI.

35. La competitividad: Conceptos básicos

36. ¿Qué quiere decir ser competitivos? La competitividad tiene tres aspectos claves Capacidad de coordinación 2 1 Racionalidad económica Capacidad de dirección y organización 3 Ser competitivo implica crear barreras frente a los competidores

37. ¿Qué quiere decir ser competitivos? La ventaja competitiva constituye el factor diferencial en las características de una empresa, producto, servicio o marca que los clientes perciben como único y DETERMINANTE

38. ¿Qué quiere decir ser competitivos? PERCEPCIÓN: La forma en que el cliente posiciona a la empresa, producto, servicio o marca ÚNICO: El cliente no lo percibe en ningún competidor DETERMINANTE: Factor escencial en el proceso de determinación de compra

39. ¿Qué quiere decir ser competitivos? La ventaja competitiva debe ser sustentada en el mediano y largo plazo. Debe de ser una ventaja estructural. DEBE DE SER SOSTENIBLE

40. ¿Qué quiere decir SOSTENIBLE? 2 1 Debe de poseer características difíciles de copiar Debe de estar basada en una fortaleza de la empresa

41. Las estrategias genéricas para buscar la ventaja competitiva son: Ventaja competitiva (continuación) Internas Externas

42. Ventaja competitiva (continuación) Nuevas necesidades de los clientes Externas Ventajas del sector Nuevos segmentos Nuevas actividades de negocios Nuevas tecnologías nsq3

43. Ventaja competitiva (continuación) Costos de producción Mejora de procesos Internas Ventajas del sistema operativo Mejoras logísticas Mejora de gestión nsq3

44. Entorno: Consumidores, clientes y/o usuarios Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas Ventajas internas Proveedores Cadena de valor La empresa Competidores Ventajas externas

45. Ventajas competitivas centradas en la empresa (internas) Ventajas competitivas centradas en el entorno (externas) Ventajas competitivas centradas en los competidores (externas) Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas Estrategias de búsqueda

46. Ventajas competitivas centradas en la empresa Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

47. Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas Búsqueda centrada en la empresa • Cadena de valor de Porter • El concepto de producto total

48. Cadena de valor Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

49. La cadena de valor describe las actividades internas y externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar productos y/o servicios El análisis de valor fue introducido originalmente como un análisis contable para encontrar el “valor añadido” de los distintos procesos de la función de producción para determinar dónde se podían lograr mejoras en los costos Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

50. Satisfacciónes un sentimiento de placer o desencanto resultantedecompararel desempeño de un producto (o resultado) con relación a las expectativas percibidas