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旅游产品理论

旅游产品理论. 课程内容. 绪论 旅游产品设计与开发 旅游购物品设计与开发 旅游服务产品设计与开发 观光旅游产品开发 度假旅游产品开发 商务旅游产品开发 生态旅游产品开发 产业旅游产品开发. 第一章 绪论. 旅游产品的定义和概念 旅游产品的特点与分类 旅游产品开发原则 旅游产品开发的理论基础 我国旅游产品设计开发的实践. 旅游产品的定义和概念. 1 、史密斯 (1994) 旅游产品解释模型：. 国外关于旅游产品的定义. 2 、维克多 · 密德尔敦 (1998) 认为：

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  1. 旅游产品理论

  2. 课程内容 • 绪论 • 旅游产品设计与开发 • 旅游购物品设计与开发 • 旅游服务产品设计与开发 • 观光旅游产品开发 • 度假旅游产品开发 • 商务旅游产品开发 • 生态旅游产品开发 • 产业旅游产品开发

  3. 第一章 绪论 • 旅游产品的定义和概念 • 旅游产品的特点与分类 • 旅游产品开发原则 • 旅游产品开发的理论基础 • 我国旅游产品设计开发的实践

  4. 旅游产品的定义和概念 1、史密斯(1994) 旅游产品解释模型： • 国外关于旅游产品的定义 2、维克多·密德尔敦(1998)认为： 旅游产品是为了满足消费者某种需求而精选组合起来的一组要素，即景点、目的地设施和可进入性。对旅游者而言，旅游产品就是他从离家到回家这段时间的完整经历。

  5. 3、4A Attractions——“旅游吸引物”，即当地的旅游资源； Access——“可进入性”或“可达性”，即当地的交通运输设施和交通运输服务； Amenities——即当地的住宿、餐饮、娱乐、零售以及其他旅游生活设施和相应的服务； Ancillary Services——即当地旅游组织提供的相关服务(如旅游问讯中心)。

  6. 魏小安、冯宗苏(1991)提出：“旅游产品是提供给旅游者消费的各种要素的组合，其典型的和传统的市场形象表现为旅游线路。”魏小安、冯宗苏(1991)提出：“旅游产品是提供给旅游者消费的各种要素的组合，其典型的和传统的市场形象表现为旅游线路。” • 肖潜辉(1991)认为：“旅游产品是旅游经营者所生产的，准备销售给旅游者消费的物质产品和服务产品的总和。旅游产品可以分解成为三个部分：①旅游吸引物；②交通；③接待。其中旅游吸引物的地位和作用是首要的，因为它是引发旅游需求的凭借和实现旅游目的的对象。” • 林南枝、陶汉军(1994，2000) 对旅游产品的定义分为两个方面：“从旅游需求一方看来，旅游产品乃是旅游者为了获得物质和精神上的满足，通过一定的货币、时间和精力所获得的一次旅游经历；就旅游供给一方而言，旅游产品是指旅游经营者凭借着旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务。”旅游产品是个整体概念，它是由多种成分组合而成的混合体，是以服务形式表现的无形产品。整体旅游产品构成的主要内涵有旅游吸引物、旅游设施、旅游服务和可进入性四个方面。其中旅游服务是旅游产品的核心。 • 国内关于旅游产品的定义

  7. 谢彦君〔1999) “旅游产品是指为满足旅游者审美和愉悦的需要而在一定地域上被生产或开发出来以供销售的物象和劳务的总和……最典型、最核心的旅游产品形式就是旅游地，它是指出于交换的目的而开发出来的能够向旅游者提供审美和愉悦的客观凭借的空间单元。” • 王兴斌(2001) 认为：“旅游产品是以自然资源、历史资源和社会资源为原材料，以行、游、住、食、购、娱的配套服务为基本环节，针对客源市场的需求，按照特定的功能和主题，沿着一定的路线或区域设计、加工、组合而成，在市场上供旅游者挑选、购买、消费的服务性商品。” • 田里(2004) 认为：“旅游产品是指旅游市场上，由旅游经营者向旅游者提供的、满足其一次旅游活动所需的各种物品和服务的总和……也可视为旅游者花费一定的时间、费用和精力所获得的一次完整的旅游经历。旅游产品从本质上说是旅游者购买的以服务形式表现的无形产品。”

  8. 冯卫红（2006）——旅游产品是旅游生产者和经营者为满足旅游者的旅游需求，对自然或人文旅游资源等原材料进行设计、开发并添加各种设施和服务而形成的综合性产品；其核心是经过开发的旅游资源即旅游景点、景区或旅游事项(节事、会展等活动）。冯卫红（2006）——旅游产品是旅游生产者和经营者为满足旅游者的旅游需求，对自然或人文旅游资源等原材料进行设计、开发并添加各种设施和服务而形成的综合性产品；其核心是经过开发的旅游资源即旅游景点、景区或旅游事项(节事、会展等活动）。

  9. 与旅游产品相关的概念 • 旅游资源 旅游资源是生产旅游产品的生产条件和构成要素 • 旅游目的地 旅游目的地是旅游资源与旅游产品的空间载体 • 旅游线路 旅游线路是旅游产品的二次产品（再加工产品），是旅游产品的一种形式

  10. 旅游产品的构成 • 一般结构 1、核心产品：经过开发的旅游资源，即旅游景点、景区或旅游事项 2、形式产品：核心产品借以实现的形式或方式，主要主要指旅游资源的形象、知名度、品牌、特色等。 3、延伸产品：指顾客购买产品时所得到的附带服务或利益。如旅游地的交通、餐饮、住宿等旅游设施及服务和产品都是由于为了使旅游者都是延伸旅游产品。

  11. 旅游产品的构成 • 要素结构 • 1．旅游景点(区)或旅游事项(即经过开发的旅游资源) • 2．旅游设施（旅游接待设施、旅游基础设施） • 3．旅游购物品 • 4．旅游通达性

  12. 旅游产品的特点 • 1、综合性（有形产品与无形产品的综合；产品生产者的综合；经济依存与文化内涵的综合） • 2、不可转移性 • 3、不可贮存性 • 4、脆弱性 • 5、其他：无形性、生产与消费的同步性、重复使用性、多样性、文化性等等

  13. 旅游产品的分类 • 1．按照旅游者参与的程度划分：观光型旅游产品、主题型旅游产品、参与型旅游产品和体验型旅游产品等 • 2．按照旅游产品的功能划分：观光旅游产品、度假旅游产品、享受旅游产品、康体旅游产品、探险旅游产品、特种旅游产品 • 3．按照旅游产品发展的历程划分：传统旅游产品、新兴旅游产品、非主流旅游产品

  14. 旅游产品谱（吴必虎）

  15. 旅游产品设计与开发 • 主体：旅游地旅游职能部门、景区/点开发商、旅行社 • 影响因素：旅游产品的消费者、旅游产品的市场、旅游产品的文化环境、旅游产品的包装与促销 • 原则：核心与形式相统一原则；有形与无形相统一原则；符合美学设计要求的原则；创新原则；兼顾生态、经济和社会效益原则

  16. 旅游产品设计与开发的理论基础 • 旅游产品的生命周期理论 • 系统论 • 可持续发展理论 • 产品设计理论

  17. 我国旅游产品设计开发的实践 • 设计理念的演进：资源导向、需求导向 • 发展历程：观光阶段、主题观光阶段、非观光阶段

  18. 第二章 旅游产品的设计与开发 • 第一节 旅游产品设计的原理与方法 • 第二节 旅游地旅游产品的设计与开发 • 第三节 旅游景区、景点的设计与开发 • 第四节 旅游线路的设计与开发

  19. 第一节 旅游产品设计的原理与方法 • 一、旅游产品的功能定位 • 二、旅游产品的形象设计 • 三、旅游产品的组合设计 • 四、旅游产品市场设计

  20. 旅游产品的功能定位 旅游产品的功能定位，就是根据特定的旅游资源环境和特定的旅游市场，来确定该旅游产品的功能，即为特定的旅游消费者所接受和选择的产品类型。 • 旅游产品的选择性定位策略：针对性、符合消费需求 • 旅游产品的反常性定位策略 • 旅游产品的多重性定位策略 • 旅游产品的再定位策略

  21. 旅游产品的形象设计 旅游产品的形象是对旅游产品的总体概括和直观展现。旅游产品形象是无形的旅游产品，体现了旅游产品的主题。 • 旅游产品形象的个性化 • 旅游产品形象的多层次性 • 旅游产品形象的文化性 • 旅游产品形象的动态性

  22. 旅游产品的组合设计 旅游产品是由一系列要素组合而成的，这些组合物可以是有形的，也可以是无形的；可以是实体，也可以是形式。主要组合因素有旅游媒体，如交通、居住、饮食，旅游实体如游憩景观、购物等。 • 旅游交通组合（环境观、辅助性、符合旅游心理、个性化） • 旅游住宿组合（实用性、个性化、协调性、综合性） • 旅游饮食组合（食文化、食环境、扩大外延产品、培育品牌） • 旅游购物品 • 旅游产品包装（创新、多层次、广告式）

  23. 旅游产品市场设计 旅游（产品）市场就是客源市场，它以旅游者的集聚为特征。旅游市场是一个不稳定市场。 • 客源市场构成分析 • 客源市场定位 • 客源市场预测 • 旅游产品市场营销

  24. 客源市场构成分析 客源市场构成是旅游市场设计的重要依据和日标。 • 1．游客选择旅游产品的理性化，使旅游市场逐渐趋于稳定。 • 2．个性化旅游和精品意识成为旅游市场的主流。 • 3．客源市场的类型(国内市场、国际市场；一级市场、二级市场、三级市场；观光、度假、会议；团队、散客；目标市场、战略市场……)

  25. 客源市场定位 旅游需求是多变的，因而客源市场构成具有不稳定性和可选择性；需要对市场进行定位分析，有针对性地开发适销对路的旅游产品，以赢得更大的市场。 • 客源市场定位的程序：1.确定第一层次的市场；2.确定接待地市场；3.将目标市场具体化。 • 五个距离因子：空间地理距离、文化距离、经济距离、政治距离、吸引力距离

  26. 客源市场预测 客源市场的预测是对旅游产品市场的未来发展方向、构成以及变化动态的全面了解和掌握。 • 内容：旅游人数及年均增长率，客源的构成以及平均停留天数与消费水平，客源的旅游目的(或旅游项目)及其消费比例，旅游外汇收入及其年平均增长量，国内客源的平均旅游天数与消费情况等等。 • 方法：定性与定量相结合的方法。 • 常用数学方法有回归分析法、时间序列法、指数预测法等。 • 待建旅游项目客源市场预测 ：宏观总量比例预测法、目标市场调查分析法、类似项目比较预测法。

  27. 旅游产品市场营销 旅游产品市场营销是实现旅游产品价值的最重要的手段。 1．旅游产品营销成功的因素 2．旅游产品营销设计：营销渠道+营销方式 • 旅游营销渠道：旅游地直接销售；旅游中间商间接销售 • 旅游营销方式：广告；展览；促销活动 • 旅游营销广告：大众传媒、非大众性的、 公益广告、公关广告；广告设计原则：真实性、创意性、艺术性、易识别性

  28. 第二节 旅游地旅游产品的设计与开发 旅游地也称作旅游目的地，旅游目的地可以是一个国家，一个地区，也可以是一个景点或景区。本节讨论的旅游地限定其区域范围为一个县域。 • 旅游地旅游产品设计与开发的特点 • 旅游地旅游产品设计与开发的影响因素 • 旅游地旅游产品设计与开发的原则 • 旅游地旅游产品设计与开发的步骤和程序

  29. 旅游地旅游产品设计与开发的特点 • 1．旅游地旅游产品类型多样，有不同等级层次。 • 2．旅游产品开发涉及面广，需要协调产品的内部结构和外部因素。 • 3. 旅游地旅游产品设计与开发的主体是当地政府，并需要发挥企业和当地居民的积极性。

  30. 旅游地旅游产品设计与开发的影响因素 • 内部因素： • 主观因素：旅游者、开发者、经营者 • 客观因素：旅游资源、可进入性、空间竞争 • 外部因素：区域环境

  31. 旅游地旅游产品设计与开发的原则 • 市场导向，适应需求 • 突出主题，塑造特色形象 • 重点突出，有序开发 • 系统开发，协调发展 • 可持续发展的开发理念

  32. 旅游地旅游产品设计与开发的步骤和程序 Hauler(1980)旅游新产品开发的程序 吴必虎（2002）昂谱(RMP)分析模式 许春晓（2003)旅游产品设计‘双筛法”技术线路图

  33. 第一步、旅游资源普查及其市场评价和旅游开发条件的详细调查与市场评价。第一步、旅游资源普查及其市场评价和旅游开发条件的详细调查与市场评价。 第二步、市场分析评价，包括需求市场和供给市场。 第三步、主题定位与形象设计，即在旅游资源特色上确定产品的开发方向。 第四步、景观设计、活动设计和线路设计同步进行。 第五步、旅游产品整体开发，具体实施上述的各项设计，确定时空开发顺序和产品的类型组合。 第六步、旅游产品营销设计。 第七步、旅游市场反馈，通过市场调查和分析诊断成败原因。 第八步、旅游产品的改进与优化，通过旅游市场的反馈，了解产品的优势和劣势，及时对产品进行改进和优化。 • 旅游地旅游产品设计与开发的步骤和程序 冯卫红（2006）旅游地旅游产品设计与开发步骤

  34. 第三节 旅游景区（点）的设计与开发 • 旅游景区的概念 • 旅游景区，visitor attraction、tourist attraction、attractions、places of interests、site • “一个指定的、长久性的由专人管理经营的，为出游者提供享受、消遣、娱乐和受教育机会的地方。” • “景区应该是一个独立的单位、一个专门的场所，或者是一个有明确界线的、范围不可太大的区域，交通便利可以吸引大批的游人短期休闲和游览……景区是应该能够界定、能够经营的实体。” • “景区是因天气、风景、文化或活动而满足一个特定顾客群和市场的欲望和喜爱的一个区域。” • 英美国家对于旅游景区的定义都不是十分严格，基本上可分为广义和狭义两大类：广义的旅游景区几乎等同于旅游目的地，而狭义的景区则是一个吸引游客休闲和游览的经营实体。 • 与国外学者相比，我国学者和旅游业界对旅游景区的看法相对一致，对范围、功能等都有比较明确的限定。旅游景区作为一种产品，应能满足市场需求，能够使旅游者完成消费过程。从旅游产品的角度看，旅游景区是指具有独立的空间场所和职能，由旅游资源、旅游设施和旅游服务构成，能为旅游者提供一次完整旅游体验的旅游产品。

  35. 与旅游景区相关的几个概念： • 1．旅游目的地：旅游日的地比旅游景区的空间尺度大，功能更为完善。 • 2．旅游度假区（resort） ： “旅游度假区是一个相对自给自足的目的地，是满足为游客娱乐、放松需求而提供的可以广泛选择的旅游设施和服务。”、“旅游度假区是以闲暇为导向、自给自足的设施与服务的有机组合体，用以为游客创造一种特殊的环境与经历。” • 3．风景名胜区：风景名胜区指具有观赏、文化或科学价值，自然景物、人文景观比较集中，环境优美，具有一定规模或范围，可供人们游览、休闲或进行科学、文化活动的地域。 • 旅游度假区和风景名胜区是旅游景区产品的一种。

  36. 旅游景区开发设计原则 • 1．以人为木的原则。景区设计充分体现为游客着想的原则，包括景观的设计、设施设计要符合人体生理需要、审美需要及方便游客的游览活动。 • 2．景区设施设计建设与景观协调的原则。项目的规模和风格应与周边自然和人文景观相和谐。 • 3．安全与保护的原则。 • 4．灵活性原则。

  37. 旅游景区的设计与开发的内容 • 景区主题形象设计 • 景区要素的空间布局设计（游览区、接待区、休疗养区、管理区、后勤区、农林区……） • 景区内游览线路设计（设计旅游流的主流向、确定各游览段的性质、合理安排游览的时间结构、合理安排游线转换节点） • 景区景观植物环境设计 • 景区设施的设计与开发 • 住宿设施设计：选址、等级结构、床位设计 • 餐饮设施设计 • 购物设施设计 • 交通设施设计：外部交通、内部交通（陆路、水路、空中） • 其他设施 • 景区解说系统设计 • 向导式解说 • 自导式解说：交通导引解说、接待设施解说、景区解说

  38. 第四节 旅游线路的设计与开发 • 旅游线路的概念 • 从旅行社产品设计的角度：旅游线路是旅行社或其他旅游经营部门以旅游点或旅游城市为节点，以交通路线为线索，为旅游者设计、串联或组合而成的旅游过程的具体走向。 • 从区域旅游规划、景点旅游规划的角度：旅游线路是指一定的区域内，为使游人能够以最短的时间获得最大的观赏效果，由交通线路把若干个旅游点或旅游城市合理的贯穿起来，并具有一定特色的路线。 • 从景观设计的角度：是在一个固定的地域空间上为方便游客观赏行为而设计的游览路线。是景区开发的内容，是景区产品设计的重要组成部分。 • 旅游地和旅行社的旅游线路主要是指大中尺度空间范围，通常包括旅游产品所有组成要素的有机组合与衔接，即线路设计；景区游览线主要涉及小尺度的空间范围，是从微观角度对景区内部游览点、观景点的组织，可以称为游线设计。

  39. 旅游线路的类型 • 按旅游线路使用对象的不同性质分：团体旅游线路和散客旅游线路。团体旅游线路是设计主要是面向包价旅游的整体设计。散客旅游线路可细分为拼合选择式和跳跃式线路。 • 按旅游线路跨越的空间尺度来分：国际旅游线路、国内旅游长线，省际间的中程旅游线路和省区内的短程旅游线路。 • 按旅游者的行为和意愿特性来分：周游型旅游线路和逗留型旅游线路。周游型旅游线路的游客，其旅游活动以观光为主，线路中包含的旅游目的地数量较多。逗留型旅游线路，其包含的旅游目的地的数量相对较少。

  40. 旅游线路设计的影响因素 • 需求因素 旅游者旅游最大效益原则：即在资金和闲暇时间一定限制情况下追求最大旅游效益。 • 供给因素 区域内旅游资源、旅游点的类型、分布状况、交通及其他相应的旅游设施条件、城市及其分布、区域自然地理特征……

  41. 旅游线路设计的原则 • 普适性原则 • 1．旅游市场需求导向原则。 • 2．遵循旅游者旅游心理需求特点和心理活动规律。 • 3．考虑旅游景观的变化规律和旅游功能。 • 4．创新原则。 • 旅游地旅游线路设计原则 • 1．突出区域主题和特色。 • 2．发挥区域旅游功能，兼顾冷、热点客流平衡。 • 3．在旅游线路设计中尽量以城镇体系为依托。 • 4．要有区域协作的思想。

  42. 旅游线路设计的理论和方法 • 相关理论 • 旅游线路设计的数学方法 • 旅游线路的设计程序：环境分析、线路构思、形成多种旅游线路、线路选择

  43. 第三章 旅游购物品设计与开发 • 第一节 旅游购物品概述 • 第二节 旅游购物品的消费对象分析 • 第三节 旅游购物品生产开发设计 • 四五节 旅游购物品销售策划

  44. 第一节 旅游购物品概述 • 概念： 旅游购物品指旅游者在旅游活动过程中购买的、以物质形态存有的产品。旅游购物品是通常所知的旅游商品，是旅游产品的 一个组成部分。 • 特点：经济性、实用性、艺术性、纪念性、特色性、时尚性与个性化、便携性 • 分类：旅游工艺品、文物古玩、旅游纪念品、土特产品、旅游食品、旅游日用品 • 作用：创汇、提供就业、旅游资源

  45. 第二节 旅游购物品的消费对象分析 • 旅游购物者消费特征：欲求性、选择性、多元性、差异性、伸缩性、诱导性 • 旅游购物者消费心理 • 消费心理过程：认知过程、情感过程（喜欢、激情、评价）、意志过程 • 影响购物行为的因素：符合需要、价格、爱好 • 游客购物行为分类：理智型、冲动型、想象型

  46. 第三节 旅游购物品生产开发设计 • 开发原则：质量和信誉统一、创新与特色统一、挖掘文化内涵、销售网络集中与分散相结合 • 旅游购物品包装设计 • 旅游购物品价格设计：遵守政策、符合规律、价格适中、市场调节

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