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PROYECTO PEP USAID-HONDURAS. Análisis del Mercado de Quesos Centroamericanos en Los Estados Unidos de America. 19 al 22 de febrero de 2001 David Cásares, Raúl Amador y Paul Savello. CONTENIDO. Introducción Análisis del Potencial del Mercado en E.U.

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- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript
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PROYECTO PEP

USAID-HONDURAS

Análisis del Mercado de Quesos Centroamericanos en Los Estados Unidos de America

19 al 22 de febrero de 2001

David Cásares, Raúl Amador y Paul Savello

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CONTENIDO

  • Introducción
  • Análisis del Potencial del Mercado en E.U.
  • Análisis de Posicionamiento en el Mercado de E.U.
  • Opciones de Entrada del Mercado
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Introducción

Objetivos del Proyecto:

  • Entender el potencial del mercado centroamericano en E.U. y sus necesidades en términos del consumo de quesos
  • Identificar opciones de entrada al mercado y elementos claves para una propuesta de valor a segmentos atractivos incluyendo:
    • tipo de productos
    • precios
    • promoción de productos
    • canales de distribución
    • requerimientos gubernamentales de importación
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Preguntas Claves

Este análisis del mercado de quesos hispanos de EU tratará de apoyarte en contetstar las siguentes preguntas

¿Existe una opportunidad de vender queso centroamericano rentablemente en EU?

Pregunta Primaria:

SI

¿Es atractivo y rentable el mercado para exportar quesos centroamericanos? (tamaño, crecimiento)

¿Qué es la mejor manera de entrar y defender su posición en el mercado?

Preguntas Secundarias:

NO

  • ¿Solo o con socios?
  • ¿Cúal productos, tamaño, y empaque?
  • ¿Cúal precios?
  • ¿Cúal canales de distribucón?
  • ¿Cúal ciudades?
  • ¿Como posicionar contra la oferta de los competidores?
  • No participes y enfocase a otras oportunidades
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Análisis del Potencial del Mercado

  • Datos demográficos de los latinos en EU
  • Tamaño y crecimiento del Mercado
    • volumen
    • dólares
  • Conclusiones
slide6

Centroamericanos en Los Estados Unidos (2000e)

Los centroamericanos en EU son aproximadamente 6% de la población de latinos y 1% de la población total

10%

15%

43%

Fuente: US Bureau of the Census; Análisis de Chemonics International

slide7

Cuidades Con Centroamericanos (Estimado 1999)

Cinco ciudades cuenta con aproximadamente 50% de los Hondurenos, Salvadorenos y Nicaraguences que viven en EU

Nicaraguences

Hondureños

Salvadoreños

Fuente: US Bureau of the Census; Análisis de Chemonics International

slide8

Ciudades Más Grandes de Centroamericanos en EU

(Resumen)

Chicago

14 mil

Boston

17 mil

Washington

Maine

North

Dakota

Montana

Vermont

Minnesota

Oregon

New Hampshire

Idaho

South

Dakota

Massachusetts

Wisconsin

New York

Wyoming

Michigan

Rhode Island

Connecticut

Pennsylvania

Iowa

New Jersey

Nebraska

Nevada

Ohio

Illinois

Nueva York/ Nueva Jersey

129 mil

Indiana

Utah

West

Virginia

Colorado

Missouri

Kansas

Virginia

California

Kentucky

North

Carolina

Washington, DC

81 mil

Tennessee

Oklahoma

Arizona

South

Carolina

Los Angeles

420 mil

New Mexico

Arkansas

Georgia

Alabama

MS

Texas

Florida

Louisiana

Dallas

21 mil

New Orleans

19 mil

Houston

70 mil

Miami

136 mil

Fuente: US Bureau of the Census; Análisis de Chemonics International

slide9

Factores Impulsando el Tamaño del Mercado

Existen tres elementos que definen el tamaño del mercado de quesos centroamericanos en E.U.

Tamaño del Mercado

Es Un Factor de

Hondureño vs.

Centroamericano en EU

  • Precio del queso por libra a nivel mayorista
  • Demanda en el mercado
  • Valor agregado al producto comparado (marcas, vender, distribuir) con otras ofertas
  • De $1.50 a $3.50 (Lps 15.20 a 53.20) / libra (E.U.) vs. 1.10 en invierno y 1.60 (Lps. 16.72 y 24.32) en verano (Honduras)
  • Consumo de queso por persona (Penetración)
  • Cultural
  • Gusto de alimentos
  • Mercadeo de la industria
  • E.U: Consumen 25 a 35 libras de queso por persona anual
  • Honduras: No existen cifras pero se estima entre 12 y 18 libras por persona al año
  • Total de la población
  • Crecimento de la población (nacimientos vs. muertes)
  • Imigración (legal y ilegal)
  • 1.7 Millones en E.U. con 4.0% de crecimiento anual vs. 6 millones con 2.5%

Fuent:e: Entrevistas con empresas que producen quesos latinos; International Dairy Foods Association; Análisis de Chemonics International.

slide10

Tamano del Mercado (libras)

Se estima que el mercado de quesos centroamericanos en EU es de 43 millones de libras por año y los Salvadoreños comparten 60% del total

% del Consumo Total

16%

18%

60%

Consumo de queso por persona:

20 libras

25 libras

30 libras

1.6 millones

1.7 millones

1.8 millones

Población (est.):

Nota: Cifras de la población incluye Hondureños, Salvadoreños, y Nicaraguences en E.U.

Fuente: U.S. Census; Entrevistas con Procesadores en E.U., Análisis de Chemonics International

ventas de quesos centroamericanos en eu volumen
Ventas de Quesos Centroamericanos en EU (Volumen)

El estimado de ventas de queso de 43 millones de libras se cuadra con el estimado de la producción de queso en E.U. en el 2000

Libras de queso en miles

+

+

=

Fuente: Gobierno de EU; Entrevista con aerolineas en centroámerica; Análisis de Chemonics International; SENASA

slide12

Tamano del Mercado (dólares)

Escenario I - Solo Producir

Con una participación de 5% del mercado total, el potencial de ventas en el mercado si solo produces el queso (y no maquilas) es de $3.4 millones (Lps. 51.7 millones) por año

Precio Por Libra de Queso (US$):

$1.50

(Lps. 22.8)

$1.60

(Lps. 24.32)

$2.00

(Lps. 30.40)

Participación del Mercado:

3%

5%

10%

Nota: Asunción que solamente produces el queso y lo envias F.O.B. por pago del transporte en el primer puerto de E.U.

Fuente: U.S. Census; Entrevistas con Procesadores en E.U., Análisis de Chemonics International

slide13

Tamaño del Mercado (dólares)

Escenario II - Producir, Distribuir y Crear Una Marca

El tamaño del mercado sube a $7.5 millones (Lps. 114 millones) por año si produces, distribuyes, y vendes el queso y creas una marca reconocida.

Precio Por Libra de Queso (US$):

$3.25

(Lps. 49.40)

$3.50

(Lps. 53.20)

$3.75

(Lps. 57.00)

Participación del Mercado:

3%

5%

10%

Nota: Asunción de que produces, distribuyes, vendes el queso y crees una marca.

Fuente: U.S. Census; Entrevistas con Procesadores en E.U., Análisis de Chemonics International

slide14

Conclusiones - Análisis del Potencial del Mercado

  • El mercado es grande y creciendo
    • De 1.7 a 2.5 millones de habitantes Hondureños, Salvadoreños, y Nicaragüenses (según el Gobierno de E.U.) creciendo aproximadamente 4% anual
    • Se estima que la población de centroamericanos se duplicará en la próxima década
    • El segmento de quesos domésticos creció un 8.7% en volumen los últimos 5 años comparado con 5.9% con el mercado general (no incluye los productos importados)
  • El mercado es joven
    • Aproximadamente 70% de la población centroamericano en E.U. es bajo de 35 años de edad comparado con menos de 50% de la población de E.U. en general
    • El promedio de edad de los centroamericanos en E.U. es de 26 años comparado con 35 años para el resto de la población
  • El mercado tiene un alto porcentaje de personas nacidas en Centroamérica
    • Aproximadamente 65% del segmento nació en Centroamérica y tiene gustos de productos de su país de origen
    • estos proporciones se cambiará con los años cuando la inmigración se estabilice y la población centroamericana tenga sus segunda y tercera generaciones
slide15

Conclusiones

  • El mercado tiene un ingreso creciendo
    • Las familias centroamericanas de E.U. tienen un ingreso promedio de $20,000 dólares.
    • El poder de compra ha crecido en la última década y ha llegado a aproximadamente $10 mil millones de dólares
  • Existe una concentración geográfica del mercado
    • aproximadamente 50% viven en cinco ciudades y cinco estados, principalmente en Tejas, California, Nueva York/Nueva Jersey, Washington DC y Florida.
  • El mercado vende una buena cantidad de queso estilo centroamericano
    • Se estima que el mercado vende 42 millones de libras de queso
    • Esto tiene un valor de $68 millones (Lps. 1,033 millones) para procesadores ó $150 millones (Lps. 2,280 millones) a nivel mayorista
    • Con una participación de 5% del mercado esto se puede traducir a ventas de $3.4 millones a $7.5 millones (Lps. 52 a 114 millones), dependiendo del nivel de involucramiento en las actividades de valor agregado. (creación de una marca, mercadeo adecuado, ventas ágiles y servicio al cliente)
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Preguntas Claves

Este análisis del mercado de quesos hispanos de EU tratará de apoyarte en contetstar las siguentes preguntas

¿Existe una opportunidad de vender queso centroamericano rentablemente en EU?

Pregunta Primaria:

SI

¿Es atractivo y rentable el mercado para exportar quesos centroamericanos? (tamaño, crecimiento)

¿Qué es la mejor manera de entrar y defender su posición en el mercado?

Preguntas Secundarias:

NO

  • ¿Solo o con socios?
  • ¿Cúal productos, tamaño, y empaque?
  • ¿Cúal precios?
  • ¿Cúal canales de distribucón?
  • ¿Cúal ciudades?
  • ¿Como posicionar contra la oferta de los competidores?
  • No participes y enfocase a otras oportunidades
obstaculos para entrar al mercado de eu
Obstaculos Para Entrar al Mercado de EU

Existen quatro obstaculos si quieres establecer y defender una posición en el mercado de quesos en EU

Costos

Clientes

Competidores

Regulación

Objetivo:

  • Entender los costos de exportar para identificar si son más bajos que la competencia y para buscar oportunidades de reducirlos
  • Determinar las reglas del mercado de EU para evitar problemas con las autoridades
  • Entender la competencia y buscar una diferenciación contra ellos para crear valor con los clientes
  • Identificar grupos grandes de clientes con las mismas necesidades para aumentar las ventas

Análisis:

  • Comparación de costos con competidores de EU
  • Segmentación de clientes
  • Análisis del criterio de compra de distribuidores y compradores de tiendas
  • Análisis de las fuerzas y debilidades de los competidores en EU
  • Entrevistas con la FDA, USDA y Aduana
costos valor en la cadena agroalimentaria de los productos l cteos
CostosValor en laCadena Agroalimentaria de los Productos Lácteos

Existen seis actividades principales en la cadena de valor, cada una con su importancia para vender productos lacteos

Compra de

los ingredientes

Producir

Queso

(calentar y refrescar)

Empacar

Queso

Distribuir Producto

Mercadiar Producto

Vender y Servir al cleinte

Ordeño

Almacenar

Transporte

Recepcion

Descremar

Cuajar

Moldiar

Cocción

Enfriar

Almacenar

Al comprender estas actividades se nos facilita el entendimiento de los costos de producir y vender los productos para hacerlo a precios que maximizan las ganancias

costos comparaci n de costos con eu
CostosComparación de Costos con EU

El queso Hondureño esta en desventaja competitiva comparado con los quesos de EU por el precio de la leche y la humedad del queso

34% más caro en tiempo de verano

…y 18% mas caro en tiempo de inverno

Notas: Asunsión de $0.28 por litro para el precio alto de la leche en California y queso con 46% de humedad; Esto cambia a $0.26 para el precio bajo. Para Honduras, $0.31 para la leche en verano y 30% de humedad; $0.26 para la leche de Honduras en inverno.

Fuente: Departamento de Agricultura de California; Entrevistas con procesadores en EU y Honduras; Análisis de Chemonics International

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Costos

Estructura de los Canales de Distribución

Existen varias rutas de distribución al cliente en EU

Los Angeles

Tegucigalpa

Miami

Producción y empaque

de queso

Directo

(Formal o Informal)

Mayorista

Distribuidor

(Directo)

Propia Etiqueta

Estandares de calidad delgobierno de Honduras y EU

Tamaños varian

Distribuidor

(Indirecto)

Vendedores

Supermercados / Bodegas

Restaurantes

slide21

Costos

Ingresos de los Participantes

Conocer sus costos es muy importante para maximizar las ganacias, donde centavos por libra de producto pueden ser significativos

Producir, Crear Marca, Vender

Rango de Margenes Brutas

Solo Producir El Queso

35 - 45%

$3.50

Lps. 53.20

12 - 22%

$1.60

Negativo-15%

Nota:

Fuente: Entrevistas con distribuidores, procesadores y compradores en los tiendas.

clientes segmentaci n de consumidores el proceso
ClientesSegmentación de Consumidores - El Proceso

La segmentación de consumidores es un proceso de identifcar grupos homogeneos y grandes de estos. Después de que los consumidores más importantes han sido selecionados, se desarrolla una propuesta de valor para ellos.

Segmentar clientes(corrientes y potenciales)

  • Cada segmento de clientes representa un grupo homogeneo de consumidores
  • Segmentos metas son los más atractivos para que una empresa a enfoque sus esfuerzos

Seleccionar segmentos metas*

  • Una propuesta de valor es la combinación del producto, servicio, publicidad y entrega que ofrecen al cliente.

Crear una propuesta de valor

para cada segmento

  • Es muy importante que las ganacias de los segmentos metas estan cuantificadas para ver su importancia

Determinar potencial de utilidades

*En algunos casos, nada más habrá un segmento meta.

slide23

Clientes

Marco Conceptual (Latinos en EU)

Existen tres segmentos demográficos principales de centroamericanos en EU, cada uno con sus necesidades y potencial

Segmentación Potencial

“Aislados”

“Aculturados”

“Asimilados”

% de Población*

Ingreso Hogar **

% de Ingreso

Número Personas/Hogar

Generación

Auto Identificación

Preferencia de Idioma

79%

$20,500 / $10,500

64.6%

3.9

Primera

Latinoamericano

Español

18%

$36,100 / $20,500

29.1%

3.6

Nacido en EU

Hispano Americano

Ingles ó Español

3%

$37,000

6.3%

3.1

Cuarta y más

Americano con antecesores latinos

Ingles

  • Segmento más importante
  • Penetración alta de quesos de su país de origen
  • Segmento crecerá rápido con los años y con diferente gustos que sus padres
  • Segmento probablemente más difícil de accesar

Notas: * 2000 estimado **Primer numero es de familias con un hombre en la casa (76%) y el segunda numero si la mujer vive sola (24%).

Fuente: Yankelovich Partners; SRC; American Demographic; Análisis de Chemonics International

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Clientes

Preferencias de las Tiendas

Un forma para conocer los gustos de tus clientes meta es a través de una encuesta aleatoria donde se les pregunta sus necesidades y las respuestas están cuantificadas. En este ejemplo quisimos conocer:

“Cuales son las razones porque Ud. no surte quesos de Centroamérica?”

N = 25

Fuente: Entrevistas con compradores y distribuidores de tiendas en Los Angeles, Houston, Nueva York, Miami y Washington.

slide25

Clientes

Preferencias de las Tiendas

“En una escala de 1 a 10, donde 10 significa “es extremadamente importante” y 1 significa “no tiene importancia para nada”, favor de calificar las siguiente declaraciones.

Cuando Ud.. esta seleccionando un PROVEEDORde quesos, que tan importante es……….?

Numero de entrevistas = 25

Fuente: Entrevistas con compradores de tiendas en Los Angeles, Houston, Nueva York, Miami y Washington.

lo que escuchamos en los entrevistas
“Lo Que Escuchamos En Los Entrevistas”

“Ud. tendra interés en trabajar con un grupo de procesadores de quesos de centroámerica quienes usan procesos de buena manufactura y quienes producen un queso de alta calidad y consistencia?”

“Que tipo de queso prefererian vender en E.U.?”

Numero de entrevistas = 30

Fuente: Entrevistas con compradores y distribuidores en Los Angeles, Houston, Nueva York, Miami y Washington.

clientes lo que escuchamos en los entrevistas
Clientes“Lo Que Escuchamos En Los Entrevistas”

“Después de probar la muestra, estamos muy interesados en empezar un programa piloto, pero es muy importante la calidad de la fabricación y la consistencia para la marca de Rio Grande.

- Presidente, Rio Grande Food Products (Distribuidor), Washington,D.C.

“Para considerar de distribuir un producto, tendriamos que probar muestras y analizar un paquete de información incluyendo terminos de la venta, el costo de producto entregado, y fotos del empaque. No queremos importar directamente.”

-Gerente de Cyclone Enterprises, Houston, TX

“Para trabajar con un mayorista grande como nosotros, tienes que demostar cierto volumen que puedes vender, como 30 cajas de 50 libras a tiendas grandes como Albertsons y Safeway.”

- Paul Miller, Comprador de Quesos, Dairy Fresh Products (distribuidor), Los Angeles, CA

Numero de entrevistas = 30

Fuente: Entrevistas con compradores y distribuidores en Los Angeles, Houston, Nueva York, Miami y Washington.

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Competidores

Ventas de los Procesadores de Quesos de EU (Estimado 1999)

La mayoría de los procesadores de quesos hispanos venden diferentes productos para los diferentes gustos de los latinos en EU

Nota: Las ventas en este gráfico representan ventas de todo tipos de queso hispanos, no solamente las de quesos centroamericanos; En el caso de cacique, representan quesos y chorizos.

Fuente: Selectoryonline.com; Entrevistas con procesadores; Análisis de Chemonics International

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Principal Competidores Domesticos (EU)

Los competidores principales en EU producen varios tipos de quesos hispanos

Cacique USA

Quesos La Ricura, Ltd.

Tropical Cheese Industries

Matriz:

  • City of Industry, CA
  • Plainview, NY
  • Perth Amboy, NJ

Establecido:

  • 1973; Privado
  • 1991; Privado
  • 1969

Productos/

Marcas:

  • Venden queso y chorizos a todo los segmentos hispanos
  • Cremas, Queso seco duro, Queso fresco; Asadero; Queso Quesadilla; Cotija
  • Enfoque al mercado centroamerico
  • Crema, Cuajada Fresca, Cuajada en Terrón, Queso Seco Duro
  • Tropical , El Paisano
  • Quesos mexicanos, centroamericanos y del caribe

Cobertura

Geográfica:

  • Más alcance de todos
  • Los Angeles, Houston, Atlanta, Norte y Sur de Carolina, Boston, Nueva York, Chicago
  • Florida, Nueva York, Nueva York, Washington, DC, Delaware
  • Planes de expandir a Texas
  • Enfoque en oeste y centro de EU; planes de expandir al noreste del pais
  • California, Texas, Illinois
  • Procesador de Queso Hispano Más Grande en EU
  • Cuentan con producción, distribución, y ventas

Comentarios:

  • Establecido con 4 inmigrantes salvadoreños
  • Ventas 1999e =$15 millones
  • Susidaria de Ideal Dairy Farms, companÍa de lácteos
  • Ventas 1999e =$24 millones; 55 empleados
  • Sr. Orlando Ortega -Gerente
  • 626-961-3399
  • www.caciqueusa.com

Contacto:

  • Sra. Ester Sirias -Presidente
  • 516-752-1055
  • Sr. Martin Allen
  • 732-442-4898
  • www.tropicalcheese.com

Fuente: Entrevistas con empresas; Selectory Online; Análisis de Chemonics Internacional

slide30

Principal Competidores Domesticos de EU (Continuación)

Los competidores principales en EU producen various tipos de quesos hispanos

Roos Foods

Castro Cheese Co.

Matríz:

  • Kenton, DE
  • Houston, TX

Establecido:

  • 1989; Privado
  • 1977; Privado

Productos/

Marcas:

  • Marca - El Amigo
  • Cremas, Queso seco duro, Queso fresco
  • Marca - La Vaquita
  • Enfoque al mercado mexicano y centroamericano
  • queso fresco, quesadilla

Cobertura

Geográfica:

  • Principalmente en el sur
  • Texas, Florida
  • Nueva York, Nueva Jersey, California, Texas, Chicago, Miami, Atlanta
  • Dueños de El Salvador
  • Tambien produce frijoles y jugos

Comentarios:

  • Establecido de una familia Mexicana
  • Ventas 1999e =$15-$20 millones ; 32 empleados
  • 251 Cooper Street
  • 302-653-0600

Contacto:

  • Sra. Maria Castro- Presidente
  • 713-460-0329

Fuente: Entrevistas con empresas; Selectory Online; Análisis de Chemonics Internacional

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Petacones

(Petacones)

Los Angeles y

Houston

Empresa Salvadoreña con exportaciones significativas de productos lacteos al mercado estadounidense sobre todo a Los Angeles.

La Nica

Products

(La Nica)

Miami y Washington

Marca comercial de un Broker en Miami que importa quesos duros de Honduras y Nicaragua especialmente ahumados

Zamorano

(Hondurica)

Miami y Washington

Importador estadounidense de quesos y cremas hondureños

La Perfecta

(La Perfecta)

Miami y

Washington

Empresa Nicaraguense, recientemente adquirida por Parmalat; que exporta Crema Hacia los EEUU

La Perla.(Queso Perla)

Lacthosa.

(Crema Sula)

Miami,

Washington

Houston y

Dallas

Importador ilegal de Quesos salvadoreños, actualmente con problemas con FDA

Empresa hondureña, competencia directa de La Perfecta en lo que respecta a la oferta de cremas.

Principales Importadores de Quesos centroamericanos

Empresa

Descripción

Ciudades

regulaci n estrategia de la regulaci n del gobierno de eeuu
RegulaciónEstrategia de la Regulación del Gobierno de EEUU

La estrategia del gobierno de EEUU es asegurar la salud de los consumidores por medio de las regulaciones en inocuidad de los alimentos

  • Instituir procedimientos y regulaciones
  • Inspeccionar los alimentos aleatoriomente antes de que entren al mercado y detener los que no sean adecuados
      • Toma de muestras para su analisis microbiológico
  • Inspeccionar los alimentos en las tiendas y bodegas

Con pocas excepciones, las agencias del gobierno de EEUU no certifican las importaciones de los alimentos, incluyendo los productos lácteos, solamente las regulan

regulaci n estructura del ambiente regulatorio
Regulación Estructura del Ambiente Regulatorio

Asegurar el abastecimiento de alimentos sanos e inocuos es una responsabilidad compartida por varias agencias dentro del gobierno de EEUU

Organización Internacional

Food and Drug

Administration (FDA)

U.S. Department of

Agriculture (USDA)

U.S. Customs

Service

World Trade

Organization (WTO)

Asegurar la salud del país (excepto la carne, el ave de corral y el huevo) contra los alimentos impuros, inseguros, y etiquetado fraudulento

John F. Sheehan, Director de la División de Salud Para Productos Lácteos y Huevo

Objeto:

Administrar la regulación de las licencias para las cuotas de importación de los productos lácteos

Supervisar las importaciones a EEUU y detenerlas cuando los requerimientos del país no están cumplidos

Organización internacional para dar acceso igual a los mercados de todos los países

Richard P. Warsack, Gerente de Importaciones de Productos Lácteos

Contactos:

regulaci n conclusiones
RegulaciónConclusiones

Los elementos claves para poder exportar a EEUU son:

Cumplir con las normas regulatorias del FDA y USDA

Tener un sistema de inspección equivalente al de EU

Implementar “Buenas Prácticas de Manufactura” y Sistemas de Higienización y limpieza en las Plantas Procesadoras

Tener buenos controles y registros bien documentados (cultivos, desarrollo de acidez, temperaturas, medición de composición del producto terminado, almacenamiento, etc.) para asegurar la calidad del producto terminado

Trabajar con SENASA para promulgar y aplicar las normas y regulaciones de Honduras

slide35

Resumen

Mercado de EU

  • El mercado de quesos hispanos en EU, igual como la de quesos americanos, fue originado principalmente por inmigrantes a EU para satisfacer a la demanda en el mercado y por las vida corta del queso
  • Muchos de los compradores de tiendas nos dijeron que los quesos hispanos hecho en EU no tienen los mismos ingredientes y sabor que muchos inmigrantes a EU busquen
  • Sin embargo, existen varios factores que ha beneficiado a a los procesadores de EU a la fecha:
    • el precio de la leche normalmente es más bajo en EU que en Latinoamérica y es un 80 a un 90% del gasto total de procesar queso
    • los gustos y sabores de los latinos en EU que cambian con las generaciones
    • el valor agregado de los procesadores en EU ha creado marcas conocido por los consumidores por su buena publicidad, servicio al cliente, y alta calidad
    • los aranceles en la frontera que pueden agregar hasta un 35% al costo de un queso importado de Latinoamérica
    • la regulación contra las bacterias peligrosas en la frontera y en las tiendas
slide36

Agenda

  • Introducción
  • Análisis de Atractividad del Mercado
  • Análisis de Posicionamiento en el Mercado
  • Opciones de Entrada del Mercado
slide37

Preguntas Claves

Existen dos estrategias básicas que la industria de quesos hondureños puede seguir para tener una ventaja competetiva en E.U.

Estrategia de Bajo Costo

Una Estrategia de Diferenciación

  • Si no dominan una de estos dos estrategias va ser defícil ganar a largo plazo en EU
costos comparaci n de costos con eu38
CostosComparación de Costos con EU

Si incrementan la humedad en su queso como los quesos de EU, estarían en una posición mas competitiva

13% más caro en tiempo de verano

…y 5% mas bajo en tiempo de inverno

Notas: Asunsión de $0.28 por litro para el precio alto de la leche en California y queso con 46% de humedad; Esto cambia a $0.26 para el precio bajo. Para Honduras, $0.31 para la leche en verano y 30% de humedad; $0.26 para la leche de Honduras en inverno.

Fuente: Departamento de Agricultura de California; Entrevistas con procesadores en EU y Honduras; Análisis de Chemonics International

resumen
Resumen

Productos

Lugar

Precios

Promoción

  • Empezar con el queso seco duro
  • Mejorar la calidad del proceso y ingredientes
  • Tamaños de 50 libras; 1 libra
  • Si puedan aumentar la vida útil del quesillo, entonces siguen con ello
  • Enfasis en Producto hecho del mano de los Hondureños
  • Promueve queso de Honduras como industria
  • Bodegas
  • Importadores de productos centroamericanos
  • Detallista - $5.99 / libra
  • Mayorista (con etiqueta) - $3.00/libra)
  • Mayorista sin etiqueta - $2.00/libra

Puntos Claves:

slide40

Opciones de Entrada

Marco Para Seleción de Mercado

Los procesadores deben de enfocarse en los ciudades donde tienen la mayor probabilidad de exito

Largo Plazo

(18+ months)

Corto Plazo

(0-12 months)

High

Washington,DC

Los Angeles

Houston/Dallas/ Nueva Orleans

Atractividad de la Ciudad

(poblacion, crecimiento)

Miami

Desatender

Mediano Plazo

(6-18 months)

Nueva York /Nueva Jersey

Low

Low

High

Ciudad con Más Alta Probabilidad de Penetración

(baja competencia, buena logistica)

Note: Segment attractiveness defined by a weighted average of the ranking of the segments by number of projects, the

dollar value of the segment, the dollars per square foot, and the dollar value CAGR since 1993

conclusiones est ndares para los quesos
Conclusiones Estándares Para Los Quesos

Existe 2 opciones de canales para importar queso de Honduras a EUA

Canal Formal

Mercado Informal de Quesos

Definición:

No registrar queso y enviarlo como contrabando

Aceptar mejor precio que consigue el viajero

Establecer asociaciones formales y estandarizadas con socios, en donde ambos acuerdan el precio (valor).

Mejorar estándares de ingredientes y procesamiento del queso.

Inversión:

(Tiempo/dinero)

Bajo

Costo para produccion del queso

Costo del boleto del avion-comision del viajero

Más alto

Lps.200,000-Lps.400,000

Margen:

Negativo a –25%

Negativo a +15%

Calidad:

Baja; no estandarizado

50 Libras por envío

Alta; Estandarizado

Volumen: (mínimo)

3,000 –5000 libras por envío

Mas estable y de potencial crecimiento

Calidad y consistencia pueden ser una ventaja competitiva

Defender una mara

Oportunidad:

Volátil porque se gana y se pierde con la fuerza de la oferta y la demanda

Empezar a vender mañana (corto plazo)

La oportunidad se cierre con la calidad inconsistente y el FDA (Largo plazo)

Riesgos:

Ilegal en el mercado

Puedes perder la inversión en el producto

Enfermar a la gente

Cerrar la oportunidad para usted y sus paisanos en el futuro

Socios pueden fallar

Costo puede ser no rentable

alternativas estrategicas mercado formal
Alternativas Estrategicas(Mercado Formal)

Opciones Para

Entrar a E.U.

Dentro del mercado formal existe principalmente cuatro opciones de entrada:

Abastecer a un Distribuidor Quien Es Dueño de la Marca

Desarrollar Propia Marca y Asociarse con Mayorista y/o Vendedor

Entrar Solo Con

Tu Propia Marca

Abastecer a un Procesador Establecido Para Ampliar Su Oferta

Ventajas:

  • Manera rápida de entrar al mercado (corto plazo)
  • Menos inversión en habilidades y la marca
  • Diferenciación de otros procesadores
  • Mayor ventas si logras participación del mercado
  • Manera rápida de entrar al mercado (corto plazo)
  • Pueden aprovechar de la inversión y experencia de su socio
  • Diferenciación de otros procesadores
  • Controlas todos aspectos del producto

Desventajas:

  • Riesgo de que el distribuidor puede reemplazarlo con alguien más
  • No tienes empresa defensible al largo plaza
  • Mayor inversión y tiempo para crear marca
  • Puede ser afuera de habilidades de su empresa en el corto plazo y destrairlo de la calidad del producto
  • Riesgo de que tu socio cambia de proveedor
  • Pueden si menos ventas y menor margin de útilidad
  • Require más inversión de capital y tiempo
  • Puede destrairlo de su conocimiento de calidad
  • Le puede faltar habilidades para hacerlo en el corto plazo
  • Manera rápida de entrada pero no es posiciónamento defensible al largo plaza
  • Posicionamento defensible y más rentable si logran la confianza del consumidor en su calidad y marca
  • Pueden aprender de la experencia de su socio y tener ventas imediatos
  • Posición no defensible
  • Tendrian que invertir grueso en nuevas habilidades
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"NO NECESARIAMENTE SOBREVIVEN LAS ESPECIES MAS FUERTES O INTELIGENTES, PERO SI LAS QUE MEJOR RESPONDEN A LOS CAMBIOS“

Charles Darwin

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Anexo

  • Anexo
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Naciones “Latinas”

Para el 2025, se estima que los Estado Unidos tendrá la segunda población de latinos mas grande del mundo

2025

1998

  • Se estima que los latinos contarán con 40% del crecimento de la población en E.U. de 1995 a 2010

Fuente: US Bureau of the Census

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Cuidades Con Centroamericanos (Estimado 1999)

Cinco ciudades cuenta con aproximadamente 50% de los Hondureños, Salvadoreños y Nicaragüences que viven en EU.

Nicaraguences

Hondureños

Salvadoreños

Fuente: US Bureau of the Census; Análisis de Chemonics International

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Población Inmigrante Ilegal (Estimado 1996)

Aproximadamente 500 mil habitantes de Hondureños, Salvadoreños, y Nicaragüenses viven ilegalmente en EU, casi una tercera parte del total.

Centroamérica

Fuente: US Bureau of the Census; Análisis de Chemonics International

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Población Inmigrante Ilegal (Estimado 1996)

Salvador, Honduras y Nicaragua son entre los 10 países que están creciendo más en términos de inmigración ilegal en EU.

Centroamérica

Nota: Promedio del crecimiento de 1992 - 1996.

Fuente: US Bureau of the Census; Análisis de Chemonics International

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Población Inmigrante Legal (Estimado 1996)

Pero son de los más bajos en términos de inmigrantes admitidos legalmente.

Centroamérica

Nota: Promedio del crecimiento anual de 1992 - 1996.

Fuente: US Bureau of the Census; Análisis de Chemonics International

producci n domestico de quesos hispanos
Producción Domestico de Quesos Hispanos

Tasa de Crecimiento Anual 1995 -2000

Los procesadores de E.U. produjeron 95 millones de libras de queso en el 2000 y crecieron 8.7% durante los último 5 años comparado con 5.9% del mercado en general

Total = 8.7%

7.3%

7.0%

9.5%

Nota: Cifras incluyen todo tipo de quesos hispanos producido solamente en E.U.

Fuent:e: International Dairy Foods Association; Análisis de Chemonics International.

clientes por qu una segmentaci n de consumidores
ClientesPor Qué Una Segmentación de Consumidores?

La segmentación de clientes es importante porque no todo los clientes son iguales

  • Cada segmento de clientes tiene sus propias necesidades y require su propio proposito de valor.
  • El potencial de ganacias varia por segmento de clientes.

La segmentación de clientes les ayudará a enfocar su recursos escasos donde se aprovechen mejor para obtener mayores utilidades.

regulaci n est ndares para los quesos
Regulación Estándares Para Los Quesos

Los estándares de queso por parte del FDA son estrictos y específicos

Quesillo

Queso Seco Duro

No tiene una definición estandarizada

La definición más adecuado es uno que dice “other cheese -NSPF”, u otros queso no especificados

La regulación 7CFR58.439 dice que cualquier queso que es elaborado con leche no pasteurizada tendría que ser madurado por un periodo de 60 días a una temperatura no menor de 35 grados F.

Si la leche esta almacenado por más de 2 horas antes de cuajarlo, se tendría que enfriarlo a una temperatura de 45 grados F. antes de cuajarlo

Estándares de Identidad (CFR Titulo 21):

No tiene una definición estandarizada

Es un queso elaborado generalmente con leche semi-descremada parecido al mozzarella italiano y se podría identificar como tal si se convence al FDA de que el proceso de cocción de la pasta filata es equivalente a la pasteurización

Si no, se tendría que almacenar el queso por 60 días, algo que se eliminaría la oportunidad de exportarlo

La definición en este caso seria uno que dice “other cheese -NSPF”, u otros queso no especificados

Condiciones en la Planta:

Implementar y seguir la reglas de buenas practicas de manufactura del FDA Titulo 21CFR110.

Estas reglas son básicas y deben de existir para asegurar condiciones sanitarias e higiénicas

Igual

Condiciones de Almacenar y transportar:

Almacenes, plantas de distribución, y vehículos debe de ser limpios y sanitarios para prevenir la contaminación del queso

Igual

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Regulación

Requerimientos de la Etiqueta

Si el alimento es empacado, las siguientes frases mandatorios deben de aparecer en la etiqueta en Inglés

Nombre del Alimento

Cantidad Neto del Contenido

Información de Contacto

Listado de Ingredientes

Información Nutritiva

  • El nombre común y la forma de producto (duro, rayado, etc.) debe de aparecer en la cara principal del empaque
  • Si tiene nombre estándar de identidad se tiene que usar
  • Una frase del peso neto correcto en el sistema de kilogramos
  • Se debe de poner en la cara principal del empaque
  • Se deben listar los ingredientes por sus nombres comunes y en forma decreciente según su peso
  • El FDA tiene un formato especifico que cubre:
    • tamaño/peso de la porción
    • numero de porciones por contenedor
    • contenido nutritivo por porción (incluyendo 11datos nutritivos especificados como calorías y grasa)

Fuente: FDA; Su sito de web esta en la dirrección de: FDA.gov

regulaci n el sistema de licencias para la importaci n de productos l cteos
RegulaciónEl Sistema de Licencias Para la Importación de Productos Lácteos

Para importar quesos sin tarifas, se requiere una licencia del USDA porque esta bajo control de un sistema de cuota. Pero puede ser difícil obtenerla.

Sujeto

Explicación

Productos

Requerimientos

“Eligibility”

Aplicación

Concurso

Derechos y tarifas

Costo

Para importar quesos, se requiere una licencia especial

Si es para fines comerciales y no personal, se requiere la licencia

(a)Un negocio o oficina en EU y un agente en EU para el servicio

(b) importador de no menos de 57,000 kilogramos de queso en el pasado

Aplicación con evidencia de importaciones previas (forma 7501 de Aduana) entregados del 1 septiembre al 15 de octubre cada año

Cada año se concursa y como 7% de los candidatos obtienen su licencia

Si la obtienes, no pagas una tarifa; Si no, se aplica una tarifa que varia por el tipo y cantidad de queso a importar.

Como $200 por aplicación

La probabilidad de obtener una licencia es difícil, puede ser más fácil contactar a alguien que ya tiene la licencia para representarlos

regulaci n procedimiento de aprobar alimentos por aduana en eu
Regulación Procedimiento de Aprobar Alimentos por Aduana en EU

Porque el proceso del aduana en EU es estricto, es importante que analices la calidad del queso antes de enviarlo a EU para evitar la perdida de su queso

El importador y su representante tiene que llenar un formulario de entrada y una fianza de entrada con Aduana (US Customs Service)

Aduana notifica al FDA de la entrada y esta toma una decisión.

Si el FDA, no quiere examinar el producto, le notifica a aduana que puede liberarlo

Si el FDA decide examinar el producto, un representante colecta una muestra del envío para una evaluación de laboratorio

Si el análisis indica que el producto esta de acuerdo a las normas establecidas, le notifica a aduana que puede liberarlo

Cuando una muestra del producto importado esta siendo analizada, el dueño tiene que esperar con los productos y no distribuirlos hasta que el FDA le notifique que han sido liberados

Si el artículo no cumple con las normas, FDA manda una noticia informando de ello y el producto es rechazado.

El exportador tiene una oportunidad de entregar una petición para mejorar la condición del producto

Si el producto es rechazado de nuevo, el importador tiene que regresar el producto o destruirlo

Si el producto no es destruido o regresado, puede resultar en una multa que es restada de la fianza del importador

regulaci n documentaci n requerido por aduana

DAVID

Regulación Documentación Requerido por Aduana

Los documentos requeridos por la Aduana de EEUU son:

Forma de Aduana numero 3461

Conocimiento de Embarque

Factura Comercial

Lista de Embarque (si apropiado)

Otros documentos necesarios para determinar la admisión de la mercancía

Una fianza con aduana para cubrir impuestos, derechos aduanales y multas que pueden acumular después de liberar la carga.

regulaci n sugerencias para acelerar el despacho de aduana
Regulación Sugerencias Para Acelerar El Despacho de Aduana

Asegúrese que la factura contiene la información con una buena lista del embarque.

Marcar y enumerar cada paquete para que se le pueda identificar con los números y marcas correspondientes que aparecen en la factura

Mostrar en la lista una descripción detallada de cada artículo contenido en cada paquete

Marcar sus productos legiblemente y a la vista con el nombre, el país de origen y con las marcas requeridas por las leyes de EU

Obedezca toda las reglas especiales que tienen que ver con los quesos

Observe con cuidado la instrucciones de facturas, empaques, marcas, etiquetas, etc.

Trabaje con aduana de EU en el desarrollo de sus estándares de empaque

Establezca buenas practicas de manufactura en su plantas y distribución para evitar problemas

Considere un transportador que es participante en el “Automated Manifest System”

Considera usar un broker en el “Automated Broker Interface”