创建品牌资产

9 创建品牌资产营销管理, 第13版

本章将重点阐述以下问题： • 什么是品牌，品牌化是如何运作的？ • 什么是品牌资产？ • 如何创建、测量和管理品牌资产？ • 在发展品牌化战略中有哪些重要决策？

战略品牌管理的四个步骤 • 识别并建立品牌定位 • 规划并实行品牌营销 • 测量并解释品牌绩效 • 增加并维持品牌价值

品牌的角色 确认产品来源简化产品处理组织会计记录提供法律保护

品牌的角色 暗示品牌质量建立准入壁垒保障竞争优势保证品牌溢价

品牌知识 想法感受知识印象信念体验

产品性能的感知改善 更大的忠诚度更不易受到竞争性营销行为的影响更不易受到营销危机的影响更大的边际利润消费者对涨价的反应较少弹性更强大的贸易合作和支持提升营销沟通的效益可能的特许经营的机会强势品牌的营销优势

品牌资评估器（BAV）的五个关键性成分 差异活力关联尊重知识

图 9.3 品牌动力金字塔 强关系联结优势表现关联存在弱关系

Aaker 模型 品牌识别核心识别要素延伸识别要素品牌精髓

Figure 9.4 品牌共鸣金字塔 强烈、活跃的忠诚度关系消费者共鸣正面、易接近的反应反应反应反应反应反应反应反应反应反应消费者判断消费者情感相同点和差差异点意义品牌表现品牌形象深入、广泛的品牌意识识别识别识别识别识别识别识别识别识别品牌突出性品牌突出性品牌突出性品牌突出性品牌突出性

品牌资产的驱动因素 品牌元素营销活动意义转移

品牌元素 品牌名称网址广告口号元素标识形象人物象征

选择品牌元素的标准 • 难忘度 • 意义性 • 喜爱度 • 转换力 • 适应性 • 保护力

设计全面营销活动 个人化整合性内部化

图 9.5 品牌知识的次级来源 成分品牌成分品牌成分品牌成分品牌成分品牌成分品牌成分品牌公司品牌公司品牌公司品牌联合品牌联合品牌联合品牌联合品牌联合品牌联合品牌联合品牌联合品牌延伸品牌延伸品牌延伸品牌其他品牌其他品牌原产国员工员工员工员工员工员工员工员工原产国人物地点人物人物人物人物人物人物品牌品牌地点代言人代言人渠道事物渠道事物第三方认证节事营销第三方认证节事营销善因营销善因营销

测量品牌资产 品牌审计品牌跟踪品牌估价

品牌线 品牌组合品牌延伸副品牌母品牌家族品牌产品线延伸类别延伸品牌变体特许商品品牌淡化品牌组合关于品牌的术语

建立品牌名称 个别名称通用家族名称所有产品有个别家族的名称公司名称与个别名称结合

品牌投资组合中的品牌角色 侧翼（Flankers）现金牛（Cash Cows）低端进入层次（Low-end Entry-level）高端声望（High-end Prestige）

创建 品牌资产