IMC 說服性傳播工具

1. IMC說服性傳播工具 2010-1116

2. 說服性傳播工具 • 廣告行銷Advertising Marketing • 公關行銷Marketing Public Relations • 事件（活動）行銷Event Marketing • 直效行銷Direct Marketing • 銷售推廣Sales Promotion

3. 廣告行銷（Advertising Marketing） • 傳統的廣告 是對「大眾」、而非「分眾」的一種「滲透性」和「干擾性」的傳播媒介 • 現代的廣告角色，不僅僅於訊息告知，且作為行銷溝通的橋樑，更需結合其他多元化的傳播工具，共同烘托與傳遞品牌訊息給消費者

4. 從行銷角度看廣告 廣告所涵蓋的重要因素為 • 特定的廣告主 • 廣告是一種付費傳播 • 廣告是一種非人際的傳播方式 • AD透過媒體傳遞訊息，不具強制性，但具有輔助功能 • 銷售一種觀念、商品或勞務 • AD不但傳遞有形商品銷售訊息，也販賣無形的觀念與服務

5. 從傳播角度看廣告 • AD是一種告知或說服的傳播流程 • 目的著眼於傳遞訊息，以影響消費者行為。 • 促使消費者改變態度和引導購買行為。 • AD具有約束力 • 因為付費，其訊息的內容、數量和刊播時間皆可為廣告主控制 • AD必須透過大眾媒體 • AD訊息傳遞給大眾

6. 廣告互動效果階層模式3-1 • IMC是將所有行銷傳播的技術與工具，採取同一聲音、同一作法、同一概念傳播，與目標受眾溝通，主要的目的是銷售； • 同時也寄望透過整合，可影響目標受眾的行為，並對其產品產生良好態度，以便達成行銷目標（加乘銷售效果），進而建立強而有利的品牌形象。 • 故，目標設定從單向認知流程（AIDA模式），轉變成互動和行動的階層模式

7. 廣告互動效果階層模式3-2 • 消費者行為透過AD的運作，呈現有系統而階層化的改變。 • 由原始被動的接收品牌訊息（unawareness）的刺激，轉而知覺品牌的存在（awareness），產生期待（expectations），引發試用（trial）的企圖和購買行為，進而形成對產品的態度（attitude）和信仰（beliefs），藉由兩者間的串聯和廣告行銷的不斷增強（reinforcement），最後達成品牌忠誠的效果（brand royalty），消費者反覆購買，企業得以永續經營。

8. 廣告互動效果階層模式3-3 信仰形成 信仰增強 試用 (試購) 被動注意 主動知曉 品牌忠誠 期待 態度增強 態度形成

9. 讓AD成為適當的說服性傳播工具 • 就大眾溝通效益而言，AD優勢是有助於短期創造銷售量，長期建立品牌知名度 • 從IMC的策略思考，在傳播組織架構上不但創造合諧氣氛，更整合資源的有效運用；而在廣告行銷的操作上，有系統地規劃品牌概念的鋪陳，而建立購買外的關係行銷，再造企業經營（品牌資產）和品牌形象的高峰

10. 廣告管理的步驟2-1 • 定義目標對象 • 界定廣告目標 • 廣告目標要能滿足產品或服務在行銷傳播上，該次廣告活動應該解決的任務 • 廣告目標必須是明確的、可執行的、可溝通的、可測量的 • 廣告目標必須要設定執行時間的範圍 • 設定廣告預算 • 銷售百分比法、競爭者追隨法、市場佔有率法、可用資金總額法、目標任務法等

11. 廣告管理的步驟2-2 • 發展創意策略 • 重點為訊息本身。說什麼（what will you say）和怎麼說（how will you say）是策略的重點 • 選擇廣告媒體 • what & where、who、when、how • 評估廣告效果

12. 廣告的功能 • 資訊教育Information & Education • 消費者將外在資訊轉變成自己能接受或理解的過程 • 情感分享Affection • 廣告可以影響閱聽人的態度，並將對廣告所產生的喜好轉嫁到品牌身上，以累積品牌資產 • 銷售目的Sales • 雖然，廣告與銷售量的因果關係一直無法被證實

13. 公關行銷（MPR） • 關係行銷（Relationship Marketing）就是，企業發展行銷傳播計畫並執行；消費者回應；企業從回應中獲得資訊；根據消費者和潛在消費者傳播溝通上的需求和欲求（needs & wants），調整計畫；然後再將流程循環。這就是根據RM衍生為公關行銷（MPR, Marketing Public Relations）的新作為。 • 真正的價值就是雙向溝通（two-way communication）

14. 公關的本質 • 管理 • 行銷 • 傳播

15. 公關行銷新作為2-1 • 新聞報導、發佈與宣傳（Publicity & News Release） • 企業為達某種目的，將訊息提供給大眾媒體，以期免費發佈 • 媒體依其新聞價值之考量，決定是否採行 • 大眾對新聞報導的認知具有公正、客觀陳述事實的權威性 • 創造話題或事件行銷來炒熱媒體

16. 公關行銷新作為2-2 • 廣告行銷：公關廣告主要是以達成廣告任務和效果為目的。其形式有； • 企業廣告：建立名聲或提升形象為主 • 公共服務廣告：就是公益廣告，以提高知名度，建立良好形象 • 公共議題廣告：藉由廣告，企業主表明其贊成或反對某件事的立場；或是企業主對公共議題提出問題或看法 • 危機處理廣告：事前危機管理和事後危機處理

17. 適用MPR的產品和時機 • 革命性或突破性的產品上市，藉此製造新聞 • 公司新成立，規模不大，廣告預算不足 • 法規限制，無法於電視上做商業廣告 • 市場環境充滿敵意，必須盡快扭轉現況 • 需為某一既有產品注入新元素 • 公司產品分銷遇上阻礙 • 廣告雖受歡迎，品牌知名度卻無法建立 • 產品性質需要詳盡解說 • 公司不能直接向消費者做廣告時 • 知名公司或品牌需對消費者提出辯解時

18. 事件（活動）行銷Event Marketing3-1 • IMC觀點認為，我們正處於一個淺嚐資訊式購買決策的時代，消費者對許多事物都知道一點，但對所有事都所知有限。 • 因此，行銷人員應以清晰、一致且易於了解的訊息，塑造長期品牌形象或經營企業形象為依歸，以消費者觀點構思活動或創意事件行銷，才能達成IMC的加乘效果

19. 事件（活動）行銷3-2 • AD、PR、SP三者性質雖異，但就企業而言，其目的大都是在提升銷售量、創造企業形象，而貫穿三者居於要角的就是「事件行銷」 • 「事件行銷」就是指企業整合本身資源，透過具有企劃力和創意性的活動或事件，使之成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體報導與消費者參與，進而達到提昇企業形象，以及銷售商品的目的。

20. 事件（活動）行銷3-2 • 廣告、公關、促銷推廣和事件行銷之關係 廣告 公關 事件行銷 促銷推廣

21. 事件（活動）行銷3-3 Robert Jackson（1997） • 事件行銷是一個特別的、非自發性的，且經過周詳籌劃設計所帶給人們快樂與共享；也可以是產品、服務、思想、資訊、群體等特殊事物特色主張的活動。它蘊含豐富與多樣性、且須志工的支援與服務，同時也須仰賴贊助者奧援 • 行銷事件是指一個特別安排的活動

22. 事件行銷--社會行銷的發揚光大 • 社會行銷是以消費者、企業與社會共存共榮為基礎，追求消費者需求利益、企業長期利潤和社會長期利益三者間的平衡。 • 事件行銷運用社會行銷的基本概念加以發揚光大，以消費者、企業、媒體三足鼎立概念，架構事件行銷的概念

23. 事件行銷的整合效益 • 補強公關行銷效果的溝通工具 • 促銷活動多元化 • 運動行銷、公益行銷、音樂行銷等 • 廣告活動的延續 • 形成固定的消費儀式 • 儀式就是一組以固定順序、重複性、表達性、象徵性的行為，透過儀式，所有權轉移，並成為某個人的部份 • 整合資源

24. 事件行銷的類型 • 銷售導向型： • 新品發表會、展售會、樣品展示會、拍賣會 • 新聞或消息導向型 • 特別事件創意型 • 7-11上海店開幕、88水災義演賽 • 慈善公益導向型 • 話題行銷顛覆傳統型 • 電影2012世界末日：馬雅預言

25. 讓事件行銷成為適當的說服性傳播工具 • 產品報導 • 具有研發、開創性新技術的新品上市，使產品導入期具有公信力 • 行銷預算少且競爭力強， • 產品特性較複雜或使用需詳細說明 • 再創造或提醒消費者忠誠，產品改良或其他行銷新意等話題 • 企業贊助

26. 直效行銷3-1（Direct Marketing） • IMC觀點，面對市場景氣的衝擊，精簡預算，更在與消費者溝通的品牌策略下，達到事半功倍的相乘效果。 • 作業流程為，目標消費者設定，透過不同大眾或分眾媒體與消費者在不同時點或地點產生互動，其效果以品牌形象建立或經營為主，不但有助於銷售，更利於資料庫建立為永續行銷系統發展。

27. 直效行銷3-2 • 就是商品的製造商或供應商透過業務人員採取面對面的方式，不在固定的店面或營業據點，而到消費者家中、工作場所或消費者所指定的地點，將消費性商品或服務銷售給顧客的行銷方式 • 最大的特色就是直接，就是零階通路

28. 直效行銷3-3 • 直效行銷是一種互動的行銷系統，使用一種或一種以上的廣告媒體，在任何地點所產生的一種可衡量的反應或交易。

29. 直效行銷的本質 • 任何媒體皆可為直效行銷的執行媒介 • 不需透過傳統的通路中間商，且廣告和銷售效果同時發生 • 方便建立顧客快速回應系統—直接反應 • 無地點、時間或空間的限制，皆可進行直效行銷

30. 直效行銷使用的媒體 • 直接信函 • 最主要的媒體，名單資料庫 • 電話行銷 • 較個人化且互動性高 • 電波媒材 • 電視、廣播 • 網際網路

31. 讓直效行銷成為適當的說服性傳播工具 • 明確精準的目標對象 • 提供個人化的銷售服務 • 可具體衡量效果 • 結果可以測試 • 媒體選擇彈性

32. 直效行銷的注意事項 • 建立資料庫系統 • 正確數字分析 • 適當的產品規劃 • 選擇正確而有效的媒體 • 擅用廣告創意設計元素 • 訴求的目標對象、產品訊息和呈現方式、優惠利益點、使用何種媒體和媒體特性 • 有效的銷售前後的服務與管理

33. 銷售推廣（Sales Promotion） • SP肩負雙重任務—銷售與推廣。 • 銷售：企業主要制訂且永續經營的行銷目標 • 推廣：企業在市場上與消費者溝通需仰賴各種傳播工具 • IMC策略下，以消費者主導的促銷遊戲規則—生命週期推廣術—針對消費者購買決策與形式（消費者生命週期）、消費者生活型態轉變（家庭生命週期）和產品在市場上的行銷狀況（產品生命週期）三合一考量

34. 銷售推廣的定義 劉美琪(1990) • 一種直接的動機，以創造立即銷售額為主要目標，提供銷售力、或最終消費者額外的價值或誘因 • 在短期內，利用商品以外的刺激物、刺激商品銷售的一種活動

35. 銷售推廣應考慮的因素 要考慮對象、方法、誘因（贈品）和傳播途徑（媒體）等… • 對誰送 • 如何送 • 送什麼 • 如何說

36. 銷售推廣的功能 短期作法是為了刺激消費者，但長期目標仍是以品牌價值傳遞為主。 • 試探市場反應和創造銷售衝擊 • 消費者掌握和維繫 • 產品和品牌形象增強、忠誠度建立

37. 讓銷售推廣成為適當的說服性傳播工具5-1 • 生命週期推廣術是以產品生命週期、消費者生命週期和家庭生命週期的觀點為切入點。

39. 讓銷售推廣成為適當的說服性傳播工具5-2 • 導入期—極度解題型消費者—單身或蜜月期 • 產品初進市場、無競爭者也無知名度 • 花費大量時間收集新產品資訊 • 勇於嘗試新產品 • 少量的新產品供給少數市場先知先覺的消費者。 • IMC目的在建立消費者「試購」。 • 告知性廣告、免費試用品、折價卷發送

40. 讓銷售推廣成為適當的說服性傳播工具5-3 • 成長期—限度解題型消費者—滿巢期 • 產品銷售量攀升，市場知名度打開，競爭者隨之而來，消費者增加。 • 少許商品資訊或經驗，即可作購買決策 • 家庭結構生變，消費型態改變，考量「品牌知名度」和「參考團體意見」 • 目的在建立「使用習慣」或「轉移使用習慣」 • 折扣、量販包或經濟包、不滿意退貨

41. 讓銷售推廣成為適當的說服性傳播工具5-4 • 成熟期—例行反應型消費者—空巢期 • 產品銷售量和知名度維持穩定，市場大勢已定並呈現飽和狀態，消費者忠誠度逐漸建立 • 熟悉品牌、直覺式購買決策 • 以品質和品牌認同消費商品 • 目的為維持品牌忠誠度和創造品牌差異化 • 貴賓獨享贈品、關係行銷、事件行銷

42. 讓銷售推廣成為適當的說服性傳播工具5-5 • 高峰期—高度忠誠消費者—全階層 • 任何產品經過一段時間後，一定會走向正常的衰退，但… • IMC觀點，是以品牌再造工程的信念再創佳績，策略為強化高度忠誠消費者之品牌形象，並延伸開發全階層消費者使用觀，結合事件行銷、公關活動和直效行銷傳播工具，永續發展品牌資產效應

43. 銷售推廣的評估要點 • 目標要明確 • 組織內部達成共識 • 評估系統之建立 • SP的想法如何 • 是否針對目標市場 • SP想法是否有獨特性？對手是否使用過？ • SP活動執行是否明確傳達訊息給目標市場？反應如何 • SP的投資報酬率如何？